四大家电电商价格战秘密:挣扎盈亏平衡线

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访客:15616  发表于:2012-05-30 08:28:01

21世纪经济报道 丁磊

电商间的价格战棋至中盘。

5月25日,国美电器(微博)(00493.HK)发布截至2012年3月31日的未经审核财报显示,国美第一季度归属于母公司股东的净利润为6700万元,较去年同期的5.52亿元下滑87.86%。苏宁电器(微博)(002024.SZ)在4月27日发布一季度财报显示,归属上市公司股东净利润9.51亿元,较去年同期下降15.30%。

国美电器将利润下滑归结为,集团收入下滑以及电商投入导致的亏损。其中,国美电器首次披露的数据显示,去年,国美旗下两个电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元。

实际上,包括国美网上商城、苏宁易购(微博)、京东商城、天猫商城、当当网等电商企业共同卷入的这场价格战的背后,还有着更多的秘密。

亏出来的低价?

尽管国美系电商深陷巨额亏损中,但电商企业们在促销上仍不遗余力。

国美网上商城总经理韩德鹏表示,从5月开始,国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的促销,总体让利总额超过5亿元。苏宁易购执行副总裁李斌称,苏宁易购每月都将发起降价促销活动,5月16日-18日,苏宁易购投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。此外,京东商城、天猫商城也相继宣布促销计划。

在这种以“低价换量”的促销背后,各家的状况却各不相同。帕勒咨询资深董事罗清启称,电商企业赔本销售的模式,看似不足以扰乱市场定价权,但会产生一种杠杆作用,使得卖价相对高的产品出现滞销,引发价格的连锁反应。

一位国内大型家电制造企业的副总裁向本报记者表示,电商企业的促销策略,并未影响到企业对产品的市场定价权,但是,国美系和苏宁易购、京东商城、天猫商城三类电商拿货的采购渠道各不相同。

根据该人士的说法,该品牌的价格体系是由厂商选定的代理商系统控制的。国美系电商和苏宁易购采购模式,都是与国美和苏宁的实体门店采购体系保持一致,主要从该品牌的一级代理商拿货;而京东商城由于销量不大,主要是从二级代理商拿货;天猫商城由于是平台式的服务商,因此,在天猫上销售的商家基本都是通过二、三级代理商拿货。

另外一家多品类家电制造企业的副总裁说,该多品类家电制造企业副总裁说,电商的价格战从一定程度上,对价格体系造成一定的冲击,但是,各家的销售价格还都在相应的采购拿货价格范围内。有一些电商企业确实在亏本卖货,以比拿货价格还低的价格销售,他们可能是希望赚取销售返点以及售后服务的利润。

据本报记者了解,在商品的销售中,从不同的代理商处拿货,有着不同的进销差价区间,而这部分差价就是商家的收入来源。同时,每一级的代理商手中掌握着不同的销售返点,这部分返点也是商家的收入来源一部分。此外,在家电的销售中,售后维修以及延长保修等服务,有时候也是商家的收入来源。

但前述国内家电制造企业的副总裁说,由于各类产品情况不同,以及发生售后服务收入具有不确定性,销售返点以及售后服务收入,与不同等级的拿货价格比,是一块并不大的利润。

然而,以家电品类为例,京东商城并非在所有产品的拿货价格上,都比国美系和苏宁易购高。前述多品类家电制造企业副总裁表示,一些话语权较弱的家电品牌以及大品牌中的小品类,对于京东商城这样的电商也很重视,京东商城也能拿到很低的价格。

由此,两位家电企业的副总裁认为,综合来看,在家电品类的电商价格战中,国美系电商、苏宁易购虽然低价促销,但是,不一定就是亏钱卖。而由于存在不同品类、品牌、不同型号产品的差别,京东商城并非所有产品都亏钱卖。

“网络专销”机

为了配合电商企业的兴起,各家厂商都制定了不同的电商部门。

据天猫电器城总经理谭飙介绍,现在家电厂商构架的电商部门可以分为两类,一类是在销售体系里面拎出来一个业务经理,他的职责是把厂商与电商企业间的货品与商务关系、合同确认一下;另一类,如天猫和海尔就展开了全方位的信息合作,但这种合作模式属于少数。

虽然家电厂商建立的电商部门职能不一,但在产品端,变化已经发生。

志高空调提供的信息显示,为了区分线上、线下两个市场,志高的产品在线上和线下销售的并不相同。为了配合线上市场的开拓,企业制定了专门的机型来满足线上市场的需求,在志高内部,这种专门的机型叫做“网络专销机”。

前述多品类家电制造企业副总裁称,“我们并未提供网络专销机这类的产品,但是,我们给电商企业提供的产品,也是有一个统一的特点,即性价比比较高”。他表示,这个特点既能满足电商企业做低价的需求,又使得产品能够吸引消费者眼球,有一定的销量。

对于所谓的网络专销机,比同一款不同型号机型,在配置和性能上有一定降低的说法,前述家电企业副总裁称,“各种型号都有不同的取舍,不能简单地说,一定是哪一款机型好,哪一种机型差,而最终的差别需要由消费者来决定。”

前述多品类家电制造企业副总裁称,线下网络仍然是其销售的主要市场。“我们全品类产品有很多,线上消费有其一定的特点,比如对价格的要求更低,对款式的要求更新颖等,这就要求我们无法将所有的产品拿到网上销售。”

志高空调相关负责人则表示,网络销售正不断兴起,这是企业重视电商渠道的原因。由于电商在成本控制、品牌推广和购物便捷上的优势,电商会在销售市场中的占比越来越高。未来两种渠道都会占到很重要的比重。

谭飙则表示,现阶段家电电商是对线下销售的一种补充。据其介绍,天猫电器城中,在二三四线城市的销售状况,会好于线下渠道比较强大的一线城市的销售状况。

共同做局

伴随电商企业的迅速扩张,亏损经营是业内共有的一个属性。

除完成收购和成立不足2年的国美电商系之外,京东商城也一直处在亏损中。3 月下旬,来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示,京东商城2011 年的毛利率仅为5.5%,当年亏损为11.3亿元。

成立3年的苏宁易购,也仍未盈利。光大证券发布的相关报告认为,一季度苏宁易购的毛利率水平仍然在6%-7%,以此为例,6%-7%毛利率的盈亏平衡点应在300亿元的网购销售规模。

与这种亏损运营的状况相伴,电商企业价格战集中的家电板块也面临困境。奥维咨询最新数据也显示,2012年一季度,内销彩电零售规模为852万台,同比下降18.6%;零售额为297亿元,同比下降24.5%。

家电厂商的出货压力,导致库存增加。行业统计数据显示,以家用空调为例,在今年初,库存最高达2000万台。截至今年3月底,冰箱市场库存、销量比为0.56,较前两个月小幅下降,但持续创历史同期最高水平。

上述多品类家电企业副总裁称,电商企业间价格战的深入,会从一定程度上影响到家电企业的定价权机制,虽然电商企业在家电销售中占的比重仍微不足道,但是,他仍然希望电商能够把消费者的热情搅动起来。

 

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