【案例】14亿销售额,57%增长率,看看方太电商的运营思维

标签:案例营销体验方太电商销售额

访客:48979  发表于:2015-12-23 10:35:30

【案例】14亿销售额,57%增长率,看看方太电商的运营思维

14亿销售额,57%的增长率,这是方太电商总经理李涛向集团递交的2015年成绩单。在线上,当其他品牌仍习惯于以价换量时,方太却在高端厨电市场一路高歌猛进,为厨电行业拓展电商渠道打造了另一个样本。


  12月15日,在2015(第十一届)最佳商业模式中国峰会上,方太电商获得“2015年度最佳商业模式奖”,方太电商的“最佳用户体验的高端电商”业务模式正在得到业界越来越高的关注和认可。

  在传统家电企业纷纷触网的当下,方太电商何以脱颖而出?会后,在接受记者采访时,李涛对方太电商的业务模式和运营思维进行了详细解读。

  拥抱电商 坚守高端

  海尔集团首席执行官张瑞敏常说,没有成功的企业,只有时代的企业。进入互联网时代,电商已经成为家电零售的主流渠道,线上市场的重要性日趋凸显。李涛认为,电商是“大势”,而且应该是一种“标配”。

  面对大势,近年来方太一直在低调而务实地布局电商,但方太对电商不迷信、不盲从,并没有选择在低端市场红海与其他品牌去争抢份额,而是找到了一条符合自身品牌定位的发展路线。在电商渠道,方太保持着跟方太整体品牌相同的高端定位,方太在线上的产品均价比第二名高出20%左右,在几个大的电商平台方太的均价接近5000元。今年双11当天,方太各电商平台总销售额超过2.5亿元,同比增长90%以上,这使得方太在线上市场的厨电高端领导者地位进一步巩固。

  一直以来,电商渠道的商品往往被贴上低端的标签,为何低端产品在电商大行其道的情况下,方太却能在线上高端市场不断扩大地盘?李涛认为,方太电商能够成功,在于其坚持为消费者提供高端的品牌和差异化的产品,能够让用户觉得购买方太产品,家中档次有非常大的提升。“如果我们坚持外观创新、坚持技术功能领先、坚持品牌形象的打造,能够实现产品差异化,首先在大鱼吃小鱼的时代,可以独善其身。”李涛说。

  作为厨电行业的龙头企业,方太始终提倡良性的竞争。“方太对这个行业的贡献不在于我们做成领导者,而是在于我们坚持高端,坚持技术研发投入,坚持不打价格战,”李涛说,方太电商的使命也是要“把厨电的电商市场引向更好的产品、更高的均价、更好的体验”,而不是价格战、纯规模和模仿。

  从2011年不到1亿的销售额,到今年14亿的销售规模,五年的时间里方太电商一直保持着远超行业平均水平的高速增长。今年方太电商销售收入同比增长57%,在方太集团的占比达到20%。对于这样的增速,李涛坦言“比较满意”。方太以其在电商渠道的持续高速增长证明了电商并非低端低价商品的流通渠道,高端品牌、高端产品在线上同样有市场,而且可以做得更好、更健康、更可持续。

  创新营销 最佳体验

  除了坚持高端的品牌定位、不走低价竞争路线,方太在电商运营方面也有着自己的一套思维逻辑。方太没有把电商仅仅定位为一个销售渠道,而是定位成一体化的业务体系。在李涛看来,电商应该是再造价值链,从顾客的需求到供应链的优化,是一个全新的价值链的实现。为此,方太电商提出了“最佳用户体验的高端电商”业务模式,从用户的研究到交互、交易、交付的环节,方太都重新做了商业模式和流程设计,对组织和资源的保障也做了重新的布局,以实现为用户提供最佳体验的目标。

  对所有的企业来说,发展电商必须考虑如何用更低的成本获得更精准的用户。在这方面,方太电商一方面通过京东、天猫等平台精准锁定装修人群,同时还通过创新营销来提升流量和转化率。今年双11期间,方太通过“一棵树的梦想”、“拯救厨房濒危物种”、“方太万人孝亲感恩行动”、“电商招亲计划”以及洗发水广告等一系列的创新营销,有效提高了流量和转化率,从而成为双11当天厨电品类的冠军。

  在服务方面,方太电商通过提升物流服务能力、加强服务人员配备、优化流程等举措,给用户提供极致的服务体验。正因如此,双11结束后,方太DSR(卖家服务评级)评分不降反增。方太在O2O体验方面也在进行积极的探索,通过线下销售终端和“生活+”体验馆,以及和相关的专业店铺合作,提升用户线下体验。

  在李涛看来,未来电商增速会放缓,但比起增长速度来,方太更看重经营质量的提升。他说,明年方太电商的目标是保持中高速增长,通过管理和创新来实现有质量的增长。

  与此同时,李涛也在考虑如何挖掘电商的深层次价值,比如培养新的消费人群和品牌建设,以及通过电商大数据实现更精准的运营和产品的定制化,“这些方面可以做很多工作。”

  来源:中国家电网

【案例】14亿销售额,57%增长率,看看方太电商的运营思维

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");