两家电商的困境证明闪购模式将死

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访客:21642  发表于:2015-12-23 10:21:53

对于 Gilt Groupe 和 One Kings Lane 这两家奢侈品电商来说,12 月不是个好月份。

在线家具电商 One Kings Lane 用电邮通知员工:它将解雇四分之一的员工。这一邮件被 Re/code 披露。根据这一公告,89 名员工,包括 5 名高管将失去工作。距离上次裁员,仅仅过去了 18 个月。

和 One Kings Lane 同时期的闪购网站 Gilt Groupe,也被《华尔街日报》报道了不利消息。报道称,哈德逊湾集团(the Hudson's Bay Co.)有意购买 Gilt,准备出价 2.5 亿美元。虽然在大多数情况下,卖出数百万美元值得称赞,但 Gilt 可能被萨克斯第五大道母公司收购意味着该公司估值大幅缩水。早在 2011 年的一轮融资后,Gilt 就被估值为 10 亿美元。

两家电商的困境证明闪购模式将死

虽然 Gilt 和 One Kings Lane 的糟糕处境已经被讨论了好几个月,但 14 日的不利报道则是一次大声提醒:在电商的世界里,即使融资数亿美元被估值八九亿,也并不保证就能成功。

“在流动性事件发生之前,估值都偏高。”二手奢侈品寄售电商 The RealReal 的 CEO Julie Wainwright 说。Wainwright 曾经执掌 Pets.com,Pets.com 没能撑过互联网泡沫已经倒闭。今年八月,她对 FORBES 表示:过去的失败经验告诉她,公司要足够精简,应以最基本的业务为主。

“这些公司必须不断发展以证明自己的估值,它们的投资者设定了各种各样的期限,”Wainwright 补充说:“但是,投入的资金也限定了回报时间,在某些时候,必须产生真实的回报。”

对于 Gilt 的投资者来说,该公司给出真实回报的时机似乎就是现在。私募和风投研究公司 Pitchbook 的数据显示,Gilt 成立于 2007 年,总部设在纽约,到目前为止已经融资了 3 亿美元,最近一次融资是今年 2 月,完成了一轮 4600 万美元的融资。有消息称,2014 年 Gilt 的营收有所下降,大约为 6 亿美元,而且 Gilt 发现,来网站购买打折奢侈品的回头客越来越少。

Gilt 的发言人拒绝回应“谣言或猜测”。

洛杉矶市场和数据分析公司 Retention Science 的首席执行官 Jerry Jao 认为:Gilt 的问题很可能在于它不断重复的销售方法,只能吸引到错误的消费者群体——折扣只能吸引到那些喜欢买便宜货的人,而他们更关注价格而非购买地点,“人们在闪购网站上限时限量购买的东西会用完。”

Retention Science 的一项研究显示,93.8% 的闪购网站客户不会在 6 个月内返回该网站再次购买。对于 Honest 这种订购网站来说,这一数字下降到了 72%,普通电商则是 91.5%。订购网站和普通电商不会像闪购网站那样总是特别高的折扣。

男士生活方式电商 Touch of Modern 的首席执行官 Jerry Hum 说:“如果你推出的折扣特别高,时间久了,消费者就会知道,每年甚至每季度,他们都能买到便宜货。”

这种销售疲劳限制了 Zulily 等闪购网站的发展。今年早些时候 Zulily 被 QVC 公司以 24 亿买下,只有 Zulily 短期内在公开市场上最高估值的四分之一。闪购网站模式(通常伴随着庞大的营销开支)的失败也注定了 Fab.com 的死亡,尽管它几乎估值达到 10 亿,跃身“独角兽俱乐部”,但后来仍然被电子制造商 PCH 国际公司以大约 2000 万美元收购。

提到 One Kings Lane 时,Jerry Hum 不太相信该公司能平稳渡过危机,他认为,One Kings Lane 和绝大多数折扣网站一样依靠品牌和零售商的过剩库存,虽然已经成立了六年,但一直都存在着根本的供货问题,无法控制商品供货数量。Pitchbook 的数据显示,根据 2014 年 1 月一轮融资,One Kings Lane 的估值为 8.9 亿美元。

“当你筹到这么多钱的时候,你就不会再小心翼翼于花了多少钱,你会失去斗志。”Jerry Jao 说。

那么,这些摇摇欲坠的特卖网站会复苏吗?

“市场会进行调节”,Jerry Jao 补充说道:“整个行业都会消失。”

两家电商的困境证明闪购模式将死

(来源:forbes 译文创见首发)

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