寻找爆款:小米致胜未来的关键

标签:小米产品生态链销量有品爆款爆品魔秤CC

访客:23297  发表于:2015-12-21 11:35:30

12月20日下午的媒体训练营峰会上,小米总裁林斌就外界关心的寻找爆点、多元化生态等问题回答了记者的提问。

寻找爆款:小米致胜未来的关键

林斌阐述的关键内容是:

寻找爆点

提问:大家都知道小米的成功离不开风口,其实我认为爆品的作用也很大。想听听你如何看待这个问题,其他公司也能够复制小米的爆品策略吗?

林斌:前一段去日本东京参观了优衣库在银座的旗舰店,此行给我最大的启示是:何谓爆品?其实就是把单个功能点打透。优衣库的爆点是HEATTECH,HEATTECH这一技术早在2003年就上市了,后面一直在迭代,从最早的御寒保暖升级到了防静电。

iPhone一出来爆点就是触摸屏。

小米几首所有产品都有爆点,比如小米手机一出来爆点就是性能,小米手环一出来就是续航能力强,60天才需要充电一次,小米净化器一出来爆点就是净化能力强……。

其次价格要让足够的用户买得起。价格是催化剂,催化剂起的作用是放大、加速。特斯拉将电动汽车做到10万美元,未来会作到3万美元,这样的价格会让更多的人去买特斯拉,加速电动汽车的普及。

IT历史上,苹果、微软的作用是什么?是催化剂。苹果,微软之前,计算机是大型机,动辄上百万美元,很难普及。苹果、微软将计算变成了个人消费能力范围内的产品,加速了计算机的普及与发展。

提问:小米是如何发现爆点的?

林斌:回到雷总与小米一直提到的“专注、极致、口碑、快”:专注才能将产品做到极致,做到极致,把自己逼到极致就能发现爆点。

小米过去四年发展,就是不断把自己逼到极致的过程,不间断地把自己逼到极致,浴火重生,小米的团队在这种磨砺中就打造出了发现爆点的能力。这需要时间积累,一时半会儿形成不了。

小米生态链与小米的关系

提问:有些人认为现在小米产品太多,有点像百货店杂货铺,也想请您给大家说明下?

林斌:小米的核心业务其实是聚焦在三块业务上:手机、电视和路由器。同时我们相信,生态链将逐渐成为小米继续高速前进的最重要的竞争力。两年前我们开始布局,当时的目标是:五年内投资100家创业企业,到今天我们投资了56多家初创的智能硬件公司,已经发布上市的绝大多数生态链产品都受到了用户的欢迎。

大家如果觉得小米变成杂货铺这样的困惑,其中主要原因是因为当我们把这些生态链产品放到小米网上销售的时候,大家觉得这些都是小米做的产品。

从两个层面上来理解:小米是一家专注核心产品的公司;小米网是个电商网站,与其他电商网站不同,小米网选品极严,上架的产品必是爆品。其实大家可以把小米网看成线上电子消费品的Costco(Costco选品上每个品类都是挑选的精品,毛利率最多14%,每年主要靠卖会员卡赚钱。),我们是通过这个平台把优质的生态链产品推荐给大家,我们对在小米网上线的产品都有严格的选品标准。

线下渠道拓展

提问:小米今年在线下渠道方面进行了拓展,如何看线下未来的拓展?

林斌:中国未来的零售业态跟美国应该很像:亚马逊做得很好,线下的沃尔玛、Costco也做得不错,是线上线下结合起来的立体渠道。在中国,一般线下店需要毛利做到30%以上才能盈利,这不是长期现象。当房地产业、税收成本达到正常水平的时候,线下店一样可以做到6%以上就能盈利,就像美国的Costco,那么线下店就有很大的价值,小米的线下也要达到Costco的标准:毛利6%,最高不高于14%,就能赢利。这是我们的标准。

线上线下不关键,效率的提升才是关键。毛利做到跟线上一样就能盈利,就是线下的效率跟线上的效率一样了。

与销量相比更在乎用户口碑

提问:小米年初定的8000万台的指标是否已经达成?

林斌:小米才5年历史,但是做了第一后,大家对小米的期待值变的越来越高。我们当时创办小米的初心就是创办一家做出好产品的公司。我认为8000万不是小米最care的目标,我最为关注的是小米的产品与技术,我们如何坚持做高品质、高性能和好体验的产品。

提问:今年以来,小米的营销风格发生了一些变化,这种变化基于什么样的想法?

林斌:我是一个理工出身的人,我们更关注的是用户满意度和忠诚度。像我平时都花了大量的时间在微博上、在小米之家店里听取用户的反馈,他们对小米的产品有什么需求和期待,有什么意见和建议,甚至是批评我都很快看得见。我会和专门负责的同事一起帮他们解决问题,或者更好地改进产品。

还有就是我们一直在思考的问题:怎样长期和用户做朋友?举个最近的例子:今年年底我们答谢米粉没有像往年那样搞盛典,而是请他们中的一些人到公司食堂来吃顿饭,我们称之为“家宴”。截至目前两周时间已经有将近7万人报名。此外,我们小米8000名员工会亲笔写10万明信片寄给米粉,送去新年的祝福。用户就是我们的亲人,是我们的朋友。在小米内部,这些事都远比销量目标重要。

小编观察:

在继小米之后,有品魔秤CC也一度成为天猫爆款体脂秤。据有品(PICOOC)官方统计,有品魔秤CC上线四个月的销量已经超过10万台。在12月22日举行的一次聚划算活动中,魔秤CC也以单品2000台的日销售量力压其他体脂秤产品,成为天猫体重秤、体脂秤类目的“爆款”。

上市后一路刷新纪录

据有品魔秤的内部人士透露,魔秤CC其实是一款“迟到”的产品。

在今年初有品(PICOOC)的产品规划中,魔秤CC比另一款兄弟产品魔秤C1的预计上市时间还要早。

之前,有品(PICOOC)的S1和S2都定位于轻奢型智能体脂秤,C系产品的规划是面向年轻用户群体。为了验证产品的市场接受度,今年5月,有品(PICOOC)决定先上线一款C1试水。

出乎意料的是,C1的市场反响出乎意料地好。仅京东618当天,有品魔秤C1的销售量超过3万台。有了这样的市场表现,有品(PICOOC)决定接着上线魔秤CC,准备在有品(PICOOC)天猫旗舰店开业时首发。8月11日,CC黑色版在天猫旗舰店独家开售。

令人惊喜的是,魔秤CC的市场表现比预期还要好。开售当天,创造了每秒12台的开售纪录。9月,白色版CC上线,开售当天,又创造了每秒35台的销售战绩,这几乎是CC黑色版的3倍。

后来,在天猫双11大促中,有品S2和魔秤CC作为主力机型首次参加双11,创造了开售后1分钟达到1000台,5分钟达到10000台的记录,创造了体脂秤品类销售额第一名的成绩。在淘宝双12大促中,魔秤CC和新上市的CQ同样是体脂秤品类第一名的成绩。

顺应用户需求定义产品

两年7款体脂秤产品迭代,有品一方面在沿着硬件的演进规律发展,另一方面,一直在顺应用户需求做产品。

2013年和2014年,有品均主打高端体脂秤,2015年,有品在做高端体脂秤演进推出新品S3的同时,发布了三款面向年轻用户的C系产品——C1、CC黑色版和CC白色版,受到了年轻用户的追捧。

之前,已经有业内人士通过用户需求的分析解释过这个现象:在前几代产品如Latin、S1和S2实现了对第一重智能产品极客用户群的科普之后,正在开始从小众用户群向普通用户群普及。越来越多的白领,对自己的健康和身材有要求的用户都开始有意识购买体脂秤产品,而不是一个简易的电子秤。

在响应用户需求方面,有品(PICOOC)最开始是推出的CC黑色版,后来发现,用户购买体脂秤时,会更偏爱白色版本,白色和黑色体脂秤的比例是6:4左右,且女性用户更为喜爱白色款。于是,在CC黑色版上市一个月之后,有品(PICOOC)又推出了白色版本。

产品品质的过硬,以及对用户需求的快速响应直接实现了有品(PICOOC)今年的指数型增长。内部数据显示,今年5-9月,有品(PICOOC)系列智能体脂秤的销量比去年同期增长7倍。

在有品魔秤CC延续爆款神话的同时,双12当天上市的新品CQ也正爆发出不俗的市场表现。这种一家公司不同产品有序迭代款款成爆品的节奏,也让有品(PICOOC)在2013年将智能体脂秤引入家庭后,一直引领智能体脂秤领域,并通过产品的迭代影响着智能硬件和健康管理行业的演进方向。

另一方面,来自对有品(PICOOC)用户的回访发现,有品(PICOOC)的用户呈现扎堆购买的现象。在上线后一个月后,基于体脂秤在功能上的跃升以及品质上的过硬,有品(PICOOC)体脂秤的正向口碑传播正在用户间扩散,而且呈现星火燎原的爆发之势。


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