如果免费能做成,有BAT就够了,还要你们做什么?

标签:营销技术产品模式

访客:24594  发表于:2015-12-21 10:21:44

都说 2015年 是企业级服务市场的元年,说来说去基本分布在 5 大类:客户关系管理、企业资源计划、工程管理、生产运营、供应链管理。其中,由于 CRM(客户关系管理)涉及销售,作为企业营收的根本,是最早进入红海之争的门类,那就不妨借 CRM 为主线讨论下企业级市场,穿联其中的基本逻辑和内在联系。

IDG 资本副总裁张海涛说过:“凡是大市场一定有很多人在服务,我作为一个新来的,一穷二白,凭什么从这些人嘴里讨到一碗饭,所以切入模式很重要。” 现如今的 SaaS 概念无非就是在用新的技术去解决老的问题,依旧从切入模式看起。

站在老板角度还是员工角度?

为 B 端提供企业服务,产品设计理念在很大一定程度决定了其盈利模式,甚至决定了其是否盈利。

因为 B 端的付费是企业老板,所以一般的企业服务工具,为了让老板买单,都是站在老板的立场开发设计。拿 CRM 举例,首先,很强调签到、日报等功能,因为老板不知道员工每天在做些什么;其次,很强调客户资料的留存,因为员工离职的同时也带走了企业的客户资源,所以老板比较担心;再次,为了帮老板对公司做出更好的分析、预测等,员工需要额外录入很多没用的信息,导致了产品的实用性很低。

这样一来,产品恰恰忽略了工具的使用者——员工,员工才是工作的主体,他们的用户体验才能决定产品的使用情况。而产品设计与日常工作的脱节导致员工抵触心理,领导层需要用 “胡萝卜+大棒” 的方式,工具却依然推广不畅。

所以,企业级市场的产品,应该站在员工的角度开发,能真正帮助员工解决痛点、提高工作效率,让员工 “用着爽了”,老板自然也开心的付费了。这种理念的践行者,我写过的典型有Teambition、百销帮等。

但这里也存在一些博弈。例如,在中国,谁愿意自发的被人管理?这是人本性的问题,所以 “自下而上” 这种推行政策是否真的有效可行?对于产品推广的早期,创业者还是需要稍作权衡,例如Worktile 的 CEO 王涛曾表示,“自上而下推广会相对顺畅,自下而上的用户活跃度会更高。”销售易 CEO 史彦泽也表示过 “若是协同类、工具类或许不一样,但管理类软件从上而下最有效”。

但可以肯定的是,未来的企业, “管人” 的理念会越来越淡化,更多的会靠团队自己的驱动力。所以要想做的长远,产品好用才是王道。

做企业级市场该不该收费?

最近还有创业者在疑惑这个问题,在这里我比较喜欢一句话:“如果免费能做成,有 BAT 就够了,还要你们做什么。”

我们首先要有认知,B 端市场和 C 端市场是不一样的,免费、补贴略有效果,但最终改变不了什么。企业级客户绝对不会因为你给这个公司贴钱,他就用这个产品,所以也请不要指望通过撒很多的广告一下子铺开市场。

其次,就是那句老话,一分钱一分货。

举个例子,SugarCRM,美国著名的客户关系管理系统,苹果、IBM 都是其客户。它一开始在做开源,一款完全开放源代码的商业开源软件,产品对外免费,通过培训和售后收费。结果呢?公司研发成本过高,没钱导致没有资本去提高产品。后来及时改变策略才作出了一些成绩。

再举个例子,我写过一个法律服务平台 “米律”,也算是企业服务之一,创始人郑明龙的观点我就很赞同,第一,平台做低价格是在自我贬低律师的价值,这样就很难吸引优秀的人才跟你一起玩。第二,免费在一定程度上就意味着免责。

说到这里,扯出行业一个普遍现象——“羊毛出在猪身上”——产品使用我不收你钱,但我拿企业的数据做文章。现在的企业都不傻,若不收费,用户的信任是要溃败的,因为他不知道你拿他企业的数据干什么样的事情,出了事情,反正不收费也可以不担责任。其实很多财务软件就是在这么玩。

当然,早期低价做一些推广,是无可厚非的。不过创业者要明白,低价推广绝不等于没有商业模式。其实企业级产品的商业逻辑非常简单:产品好用,为企业创造了价值,客户买单。

收谁的费?怎么收费?

最大的收益是公司,所以买单的应该是老板。

在中国,让一个 C 端员工为企业软件付费,确实不符合逻辑。不过这里有一个切入点:我只做一款面向 C 端的产品,收 C 端的费用。我写过一个保险行业的产品 “宜保通”,他就是通过跟大保险公司谈妥,由保险公司向手下员工推广产品,产品对企业免费,对员工收费,但保证提高业绩。还有之前写过的百销帮,纷享销客投资的客脉,也是直接售卖给员工使用,百销帮自去年11月 份已经累积 10 万多个人用户,客脉上线两个月累积了 1 万个人用户。

不过也有质疑:我做一款产品,既能覆盖这些单纯 C 端产品的功能,又加入了 B 端管理层想要看到的数据统计,再让公司买单,岂不是更好?所以,直接做 C 端产品是否大有可为,没办法下定论,但我个人觉得不失为一种方向。

接下来的问题就是怎样收费?

目前普遍的一种方式就是按照企业内部的使用人头收费。这里就有问题,对中小型企业来说,购买成本是一个问题,按照人头来买服务还是偏贵的,拿 ERP 举例,企业为了省钱,只买了部分名额,导致软件在企业中的渗透率不过 5%左右,公司内部只有部分的流程可以通过系统来进行标准化管理。然后事态发展就变成这样:为了省钱,用的人少,用的人越少,越没有效果,既然没有效果,那就不必使用。

这里有一个创新点就是按照效果收费,我写过的ERP 产品 “互道”就是这个思路。逻辑上非常合理,我帮你多赚了钱,你给我分成,赚多少分多少,大家都开心。但是有一个很大的难点,一个企业业绩增长的原因是来自多方面的,多少增长是来自软件的,基本不可能被量化。并且,就全球排名第一的 CRM 软件 Salesforce 来说,帮企业提高的效率平均在 30%。初创公司没有信心去按照效果收费也是情理之中。

所以,按照时间单位收取服务费貌似是一种比较折中的方式,当然,如果有效果量化机制,自然是极好的。

目标客户应该为大企业、中企业、还是小企业?

目标客户的定位很重要。

大企业客户是营收的主要来源。像 Salesforce,80%的营收来自顶层的 2000 家客户。但是,做大客户是一件很苦逼的事情,因为大公司的诉求太多,不能满足在一个标准平台,基本都需要个性化定制,那如果都跑去给大企业一个一个的做项目,耗费精力不说、对于行业的意义貌似也并不大。并且大企业已经有传统的大服务商在做,要挤进去,也是有些困难的。

再说小微企业通常没有黏性,由于公司体量不大,本身就没有流程,工作场景下需要的统计用 Excel 可能差不多就够用了,更不用谈论专业性的需求。这种企业有一个特点:你的软件今天免费,我就用,等你开始收费了,我就找别的免费的用。所以,小微企业的故事基本不讲了。不过,这里也有博弈,有一个逻辑是说,小企业总有一天会长大,他们更是需要专业的管理软件来帮他们成长。并且等他们长大之后,便是软件的忠实用户。

只能说,相对而言,定位中小企业还是比较靠谱的。

在企业服务中,移动市场真的诉求很大?

接触了很多创业者发现,大家开始强调移动端市场。但我一直有一个疑问,办公场景中有多少是基于移动端完成的?莫非大家都在用手机记账?用手机记录销售客户?用手机管理企业资源?

这个问题销售易 CTO 周然的观点我比较认同,手机作为一个纪录工具是很方便的,但应该侧重在户外场景下,比如说根据定位发现附近有哪些客户可以拜访,从而基于地理位置进行推荐。在北美,移动端已达到足够智能化的程度,可以一搜索就发现附近所有的公开信息。

还有近期拿到 A 轮融资的 “天焱微企”,产品 iWORK365 只是基于微信公众号的协作平台。其 CEO 吴泳涛坦言,基于移动端确实只能解决一些相对轻量的工作,比较重度的工作不适合在微信完成。

不过,这里有一个不得不提的案例——和创科技,原名图搜天下,只做移动 CRM,产品名红圈营销。该公司已在今年11月13日 挂牌上市,股票代码 834218。他算是新时代 CRM 行业上市的第一股,为什么只做移动端的可以上市?我们来看下他的标杆客户,有三元、新希望集团、复星、依文和居然之家等。和创科技 CEO 刘学臣透露,他的打法,就是每个行业先攻下前几家企业,然后用这些标杆企业的去谈妥行业其他家。不难发现,这些客户基本是传统产业,他们的销售场景还停留在很原始、相对简单记录的阶段,并不需要多复杂。

所以说,移动是不是刚需,要看场景、看定位。

企业级市场 CRM、团队协作等的逻辑应该是怎样?

企业级应用 CRM、OA、ERP、团队协作等都是分开在做的。现在很多团队协作应用开始在自己的平台上串联 CRM、OA、ERP 等,他们的逻辑是,用团队协作可以链接整个公司的业务,但若垂直在 CRM、ERP 等一个门类做协作,只能局限成销售团队的协作、管理团队的协作,不能动员公司全局。

这个逻辑是没问题的,不过当创业者开辟一条通往市场的丝绸之路时,大厂往往就沿着方向进入了。还拿 CRM 举例,大家总是对比销售易和纷享销客,但销售易只做 CRM,纷享销客更多是基于协作平台突出了 CRM,后来阿里的钉钉就寻迹切入市场,导致我们经常看到同一个楼宇里,钉钉的广告放一天,纷享销客的广告放一天。

既然谈到大厂,这里顺便扯句,当大厂进来的时候,专注就是壁垒。说到专注,各行各业都有自己的产业逻辑,制奶业的链条不可能无缝应用在建筑业。每个行业都做定制,成本太高,但若不做定制,产品又不够专业——这又是一个博弈。所以,开放接口,让产品可以模块化定制,更灵活的适应各行业是一条不错的路子。

如果免费能做成,有BAT就够了,还要你们做什么?

From:36KR

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