害死O2O的四个互联网思维

标签:O2O互联网思维营销思维用户思维产品思维快速思维

访客:18143  发表于:2015-12-21 10:02:50

       当互联网思维成为“万金油”时,创业者“用通向天堂的美好愿望,却铺设了一条通向地狱之路”,资本寒冬,O2O死亡名单、倒闭潮、泡沫等关键词成为了媒体和创业者口中最常见的词语,身在局中的每一个人,该是时候反思了!

大抵是从2013年下半年开始,O2O像过往许多互联网界火热的概念一样,渐成业界显学之势。及至2014年,随着政府几声万众创业的号 召,O2O趁势崛起,几乎成了所有商业模式和创业实践的圭臬,所有人言必称O2O,行必学O2O,不单是创业公司,包括许多老牌企业,也如认祖归宗般说自 己10年前就在践行O2O了,只是那个时候还没有这个概念,一时间万马奔腾。

害死O2O的四个互联网思维

像许多盛极而衰的桥段一样,O2O热闹的剧情似乎并未持续下去。若非2015年年中那场突如其来的金融风暴,或许许多O2O项目还可以借着资本的推 力再行一程。只是这年关将至,满耳听闻的大多是项目倒下和梦想碎裂的声音。是的,属于O2O的倒闭潮来了,万马奔腾转瞬万马齐喑。

几乎和O2O兴起的同一时期,「互联网思维」作为互联网界一种集大成的世界观和方法论开始大行其道,其所提倡的用户思维、产品思维、极致思维、流量思维、大数据思维等等,让许多新创企业声名鹊起。而现如今,许多高举互联网思维的自所谓颠覆者开始渐渐销声匿迹。

现在细细想来,这一轮O2O项目的倒闭潮和所谓的互联网思维有着深刻的关系。如你所知,O2O项目的从业者大抵有三类背景:传统行业欲转型者、 互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者(媒体或营销背景的居多)。这三类从业者都是在互联网思维的指引下,进行传统业态的改造升级,也正是这种互联网思维 加上O2O,让原本大家以为是治病的良药,但却因为剂量大小的不好控制,忽然变成了要命的毒药。

如用户至上的思维在任何时候都是正确的,但你考虑过满足这些需求的成本么?

如极致产品是所有人都喜爱的,但你考虑过你应该怎么赚钱么?

如炒作、免费甚至倒贴等营销思维可以给你带来诸多鲜花和掌声,但你考虑过如何持续么?

如快速扩张可以大片圈地和挤压对手,但你考虑过你自己如何活下去么?

本文希望通过对用户至上思维、极致产品思维、营销带动思维和快速扩张思维四个角度的分解,从另一方面剖析互联网思维致死O2O项目的病因。

一、用户思维:用户不等于顾客

人类的需求有很多,但有一些需求,上帝也满足不了。

近年来,互联网思维的盛行也催生了一个有意思的现象:客户、消费者或者上帝这类的称呼全被“用户”这个词汇取代了,给人的感觉是你用了“用户”这个称呼,你就属于新商业模式的范畴了。进而,以用户需求为核心也就成了所有新商业模式设计的新诉求了。

多年创业屡败,我悟出的第一个道理就是:任何生意都要照顾到所有参与者的利益,包括直接参与者和间接参与者的利益,也包括使用者(顾客)和提供 者(商家)的利益。简单来说就是既让消费者赚到便宜,也要让商家赚到利润。所谓“一切以用户需求为核心”的诉求,错就错在一味为了满足用户的需求,而忽略 了生意应该赚钱的本质。放在O2O领域,这样的例子不胜枚举。

仔细划分一下,当下O2O商业模式的设计无非遵循三个思维逻辑:

原本线下完成的,转移到线上解决。如支付、点单等;

原本到店的,现在改为到家。如洗车、足疗等;

原本固定的手艺人,变成了灵动的服务者。如美甲、厨师等。

诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求,但这些需求的满足意味着极高的成本(一般还会低价)。拿足疗O2O举例,一个技师在 店一个晚上可以做5-6个单,而上门的话最多做2-3个单。上门对消费者而言看上去是方便了,但对于技师、商家和平台呢?对于这种飘忽不定的需求,他们如 何变现呢?按照互联网思维,既往的成功案例有边际成本递减趋零的大流量变现方式,比如QQ平摊到每个用户头上的成本几乎为零,所以QQ基本免费。但对于 O2O,这个模式根本行不通:你多服务一个足疗用户就得多技师,而技师的工作时间又很有限,低价或者补贴只能是一时的营销手段,根本不可持续,最后就得变 成成本驱动——多服务一个用户,就得同等增加一块运营成本,用户不愿意支付,盈利根本无从谈起。所以,满足需求的另一方面,必须要考虑满足的成本和变现的 需求。不然,这就不是一门生意。

如是看来,所谓用户的需求至少可以划分三个层面:须求、需求、虚求。须求是必需是刚需,需求是真需是弱需,虚求则是假需是伪需。现今停摆的 O2O项目(最明显的例子是早餐上门和洗车上门),许多都没有考虑需求的性质而一味迎合满足,一味凭空去发明一个市场而不考虑持续性,一味靠资本推动而自 身缺乏造血能力,死掉是早晚的事。

二、产品思维:好产品不等于好商品

经济学上说,产品偏重使用价值,商品偏重交易价值。

很多人都会有这样的同感,言必称“产品”的,大多是互联网人士,或是与互联网沾边的O2O人士。特别是小米的爆红,让雷军关于“极致产品”的描 述成为制胜秘籍。不可否认,小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造粗糙低劣的形象。但老话说的“一分钱一分货”,不仅是消费者对于产品的认知,更是商 家对于商品成本和价格的平衡。

难得的是,这一波O2O创业潮有效地提升了全民关于“产品”的审美能力(就好比选秀节目让全民对音乐的鉴赏能力有所提升一样)。很多O2O创业 者作出的产品绝对称得上“极致”,这既包括诸如外卖这样的标准产品,也包括“足疗”这样的非标产品,精致的包装、帝王般的服务,再加上比地摊还低的价格, 谁不喜欢?众人一时蜂拥,但然后呢?高昂的成本,带来的必然是相匹配的价格,补贴一旦取消或价格一旦恢复正常,必然导致订单断崖式下滑,许多创业者大多都 体验过这样的尴尬。

说到底,产品是一种情怀,而商品才是一门生意。没有交易价值,或者说没人愿意支付,这不是一门生意。

三、营销思维:营销拉动不如运营驱动

营销拉动强调外力,运营驱动强调内力,但内力起决定作用。

想当年,周鸿祎振臂一呼杀毒软件免费的时候,业界惊呼该人疯了。到如今,O2O的创业者们一一擎起倒贴旗帜的时候,轮到周鸿祎惊呼市场疯了。

从出行到外卖,再到O2O渗透的各行各业,倒贴确实培养了大量的用户,同时也惯坏了一众消费者。事实上,如前文所述,周鸿祎敢打免费的旗帜在于 边际成本递减趋零的必然,而你O2O敢搞倒贴,真的是因为这些钱你可以双倍的赚回来么?从目前来看,出行领域最先掀起的补贴大战教育了用户的同时,也可能 成为这一波O2O创业潮仅存的剩者,除了钱砸的已经不允许失败的原因,更重要的是,出行领域有太多的延展性。而其他包括汽车、美业、保健等许多领域,其延 展性有太多的局限。大量补贴带来的用户随着营销的结束会不断流失,这已是必然。

现今的O2O版本不同于传统互联网的根本就在于——尚无法破解成本驱动的魔咒。如足疗用户增多,技师就要增多;如外卖要快,配送人员就要增加; 如服务要好,素质成本就会更高······等等诸如此类,O2O要活下去就必须要破解成本驱动这个难题,而这,首先是运营能力的长时间修炼。

低价、免费、倒贴是互联网营销的价格法门,而炒作、造假、欺骗则是互联网营销的话题法门,这就更背离了做事的初衷。

如你所知,自从创业圈引入了娱乐圈的炒作思维后,该圈就日益变得没下限和无底线。假大空虚的各种数据,坑蒙拐骗的各种造假,脱衣裸奔的各种卖 弄,实在是败坏了这个圈子的风气。一时间的风光无两却抵不住各种扒皮,最后落得一声叹息。倒贴也好,炒作也罢,最终根本无法持续。而生意的根本,就在于可 持续。

活下去最终还是得靠运营驱动、内功修炼,仅靠所谓营销的那些花拳绣腿,必然舍本逐末,不得好死。

四、快速思维:走得快不一定能活得久

龟兔赛跑还有一个重要的教训就是:跑得快的最终比不上活得久的。

曾几何时,雷军关于「专注极致口碑快」的七字诀成为江湖上的绝学,所以「天下武功,唯快不破」也成为许多O2O项目战略扩张的基本依据。一时 间,覆盖多少城市,拥有多少用户成了大家比拼的焦点。回想起2010年千团大战的时候,也曾有此盛况,但最终剩下来的是一开始并不出众的美团,这就值得思 考了。

O2O的本质是:本地生活消费升级。不同于传统互联网的发展模式,O2O更注重线下能力与线上能力的平衡,或者对大多数业者来说,更注重线下能 力的培养。而此间的O2O项目,在项目尚处于Demo阶段的时候,为了贪大求全,照顾资方的要求和抵御竞争,在运营能力尚未成体系的时候就开始盲目扩张, 战线太长、供给不上,最后失了根据以致败。

雷军的「快」指的是产品迭代的快,武功的「快」也是是建立在强大内力的基础之上的。你洗衣服、送饭、洗车等早期都要人去堆,号称覆盖那么多城市 于实际根本无意义,战略摇摆不定,战术也是一通乱斗,运营更是毫无章法可言,再多的地盘,失去也是一朝一夕的事。美团当年不是地盘最多的,走的也不是最 快。却在形成了章法后,以整套体系对付乱斗,进而快速扩张,成为剩者。所谓快就是慢,慢就是快,正应了「磨刀不误砍柴工」这句古话。别的不论,王兴这方面 的定力就值得学习。

结语

这一波O2O的潮起潮落,正赶上了互联网思维的大行其道,幸,也是不幸。它至少让我们知道了:用户需求不一定至上,它要建立在满足成本可控的基 础之上;情怀不落地,产品没交易,用户不给钱,再极致的产品也不是一门生意;倒贴砸钱可以买来人,但买不来心。炒作可以吸引眼球,也可能让你身败名裂;快 就是慢,慢就是快,高筑墙,广积粮,缓称王,这是生存之道,也是王者之道。

得重申,互联网思维本身没有对错之分,只是需要一个客观的前提。

O2O也远没有外界唱衰的那样有千般不是,这只是成长的必然阶段。这一波倒闭潮,我们可以看作是O2O1.0版本的升级换代,或许到了O2O的4.0时代,一切都会如我们所愿也未可知。所以,O2O的大时代,才刚开始。

得致敬,向那些O2O领域的创业者致敬,他们确实让生活变得有更多想象。虽然他们失败了,但他们并没有做错什么。这就像哈耶克在《通向奴役之路》中引用荷尔德林的诗句一样:我们正是“用通向天堂的美好愿望,却铺设了一条通向地狱之路”。

一波潮起潮落像极了人世间四时的变幻,2015年的冬天确实来了,只是希望,我们都能等到那个不远的春天。

来源:品途网


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