奢侈品电商蜂拥入华

标签:电商奢侈品

访客:25073  发表于:2015-12-15 10:40:32

奢侈品电商蜂拥入华

从年中开始,奢侈品品牌中国关店潮如瘟疫般蔓延,曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们在近一两个月密集宣布“触网”。其行为无论是业绩低迷的无奈之举还是高层明智的提前布局,都昭示着电商将成为未来奢侈品品牌争夺的主战场。对于买走全球奢侈品占比46%的中国消费者来说,巨头们对其垂涎有足够理由,他们中有70%的人群通过境外旅游和跨境电商完成消费。目前在国内已经开展电商的奢侈品品牌生存状态如何,他们未来又会遇到什么困难,最终他们的发展方向会是怎样?今天为您呈现一个真实的国内奢侈品市场现状。


  品牌电商蜂拥入华意欲何为

  秉持能省一分是一分的想法,中国顾客热衷于海外代购,尽管在今年4月份以Chanel,Gucci为首的奢侈品品牌掀起了国外涨价国内降价的热潮 ,意图缩小价差打击代购。但据财富品质研究院上周发布的《中国奢侈品报告》中显示:今年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大增长点。中国奢侈品市场占全球市场比重由去年的11%下降到10%,但今年78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。在约5万人参与的腾讯时尚用户调查中,40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买,30%的用户通过网上代购交易平台,只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买。这个群体对于奢侈品的消费用途多为“自己使用“,也表示奢侈品炫耀性消费时代结束。

  于是在过去的一个月,关于奢侈品品牌的动向呈现出两种不同的势头:一头是路易威登(Louis Vuitton)这样的在中国被认为是奢侈品标杆的品牌开始了关店计划:广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店先后被关闭,同时LV将陆续关闭国内20家门店,消减其在华的规模,而其他奢侈品制造商也打算采取相近措施的消息不绝于耳。

  而另一头,则是诸如“在没有任何征兆情况下,卡地亚(Cartier)在中国正式开通电商平台”这样震惊行业的消息。加上之前已经“二进宫”天猫的Coach、Burberry和入驻京东的TAG Heuer,奢侈品在中国的电商之路已成星星之火。媒体也在纷纷猜测下一个进入中国的奢饰品电商会是哪家?从目前的趋势看,似乎巨头们集体进入中国已成定局只剩下时间。毕竟从全球范围来看,曾经对电商嗤之以鼻的Chanel,几周前也宣布与电商合作销售配饰;同为法国奢侈品牌的Celine也曾公开表示过“不要和电商产生什么关系”,如今它也加入了在线卖包包的品牌阵营。

  “在我看来,一是目前奢侈品品牌线下已经满足了品牌发展规模的需求,整体市场低迷再难有作为;第二点也是最重要的一点,移动终端的大行其道改变了消费者的阅读习惯和购物习惯,颠覆了原来品牌向消费者所有的传播出路”,对于这个趋势,周婷这样来看。通过调研发现,婴儿潮一代(1945-1965年期间出生)和千禧一代(1984-1995年期间出生)使用的是差不多的移动设备,换句话说,和年轻的80后、90后一样,年龄较大的富裕阶层也是奢侈品电商的重要目标客户。

  奢侈品做电商打的是什么算盘?

  受益于智能手机在中国的迅速普及,国内的电商市场在近两年来呈井喷式增长。刚刚过去的“双十一”,这个由被戏称“千万败家女人背后的男人”马云打造的人造购物节,从11月11日零时起,不到12小时成交额超越了去年双十一全天571亿的记录,最终销售额到了912亿的新高,其中,移动端占比71.61%。去年双十一当天,移动端占总成交额的42.6%。中国另一个电商大平台京东没有公布具体数据,不过按照推测,销售额是五年双11的总和估计至少也有400亿。虽然上文提到的已经入华的奢侈品品牌并没有大力度的参与此次狂欢,但双十一中国消费者表现出来的强大购买力恐怕会让目前深陷泥潭的奢侈品品牌们看到新希望。

  事实上,不光是中国,全球范围的电商市场也在爆发式增长。在财富品质研究院的报告中,中国消费者全球奢侈品消费达到了1168亿美元,同比增长9%,按当前汇率计算,约合7400多亿人民币,由于人民币贬值因素的存在,该数字比2014年足足增加了1000亿人民币,中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

  目前井喷式增长的时代估计让2011年底的Coach无法想象。在那一年,即将成立70周年的Coach在中国生意红火,销售额保持两位数增长,一年可开出30家店铺。家大业大的Coach也成为了奢侈品电商入华第一个“吃螃蟹”的品牌。2011年天猫以国产品牌为主,Coach的入驻让行业的惊讶程度不亚于今年8月关闭了香港中环的旗舰店。不过让大众始料未及的是coach开设一个月后随即关闭,虽然Coach方面后来解释和平台只设定了一个月的运营期,但关于销量差导致“夭折”的声音还是被媒体扩散开来。但随后天猫对于外资奢侈品品牌的入驻拓展一直没有停休,特别是一直在电商中表现强劲的化妆品品牌,如雅诗兰黛、娇韵诗等。

  在2014年,另一家奢侈品巨头Burberry入驻天猫,成为电商行业的又一个大事件。和线下门店几乎一样的策略:没有促销,没有折扣。不像常见的网上品牌举办各类活动进行促销,结果业绩遭遇了滑铁卢,18天仅销售132件商品,一天卖出不到10件,不过大跌眼镜的事还不算完,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

  在今年,依旧是这两个品牌,在奢侈品市场整体表现不佳的背景下,再度归来,和天猫再续前缘。《社计》记者从天猫页面上显示的销售数据来看:Coach从今年9月4日开张到截稿时,共销售473件产品,月销236笔,而在天猫搜索“Coach”排名第一的则是“客邻尚品官方旗舰店”销售的价值1588元人民币的“蔻驰真皮单肩斜挎手提饺子包”,月成交达到642笔,根据页面显示货物来源渠道为美国奥特莱斯代购。Burberry则取消了销量显示。这个销售表现在周婷的预期之内,“过去的两年间,所有的奢侈品牌和奢侈品牌集团都是在进行信息化系统建设时期和初步试水电商时期,所以还谈不到市场对它的一个真正的反馈。”周婷说。

  但似乎国内市场并没有想象中的那么好。财富品质研究院的《2015中国奢侈品报告》的调研发现,中国消费者目前对于奢侈品电商的热情仍不高,依然是年轻人网购最积极。41%的用户表示不会从网上购买奢侈品,38%的用户表示愿意尝试在,只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。

  奢侈品电商蜂拥入华

2015年中国消费者对奢侈品网购的看法


  不过瑞士著名钟表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想,在今年的9月份,泰格豪雅宣布入驻京东开设国内首个电商旗舰店。在当天的发布会上,LVMH集团钟表珠宝大中华区总裁Benoit Toulin杜澜先生与TAG Heuer泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon一同出席,与京东商城消费品事业部总裁冯轶女士共同宣布达成电子商务合作,这也是京东平台迎来的咖级最大品牌。

  一向在新技术领域保持高敏锐度的泰格豪雅此举动并不让行业意外,在今年年初的瑞士巴塞尔钟表展上,泰格豪雅宣布与谷歌,英特尔合作开发智能手表来应对Apple Watch上市带来的冲击。谈到合作缘由,Leo Poon对记者表示:“之所以选京东,是因为京东一直保持自营杜绝假货,我们首先看中了这一点,其次LVMH集团旗下的化妆品品牌丝芙兰此前已经跟京东合作,集团对于京东有良好的信任度。第三也是最重要的一点就是之前京东上有很多我们品牌的产品在售卖,来源模糊,我们跟京东谈的条件就是要当时所有非官方渠道的产品全部下架我们才入驻”。

  入驻京东后的泰格豪雅也开始尝试不同的销售模式,首先将“邓紫棋特别款腕表”放在了京东进行预售,且售价低于线下门店。据Leo Poon介绍,这款腕表也是目前在京东旗舰店卖得最好的一款。从京东消费品事业部钟表部总监肖诺邮件反馈的信息来看:京东线上店铺与TAG Heuer(泰格豪雅)线下店铺实行的是线上线下同价的原则,但是线上与线下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京东旗舰店的产品与线下重叠的只有40款。“我们在跟京东合作之前,仔细观察过京东平台上之前泰格豪雅的数据,比如哪些款在线上卖得比较好,线下我们做了十多年,哪些款卖得好我们心里有数,那这里会有一个区分,把定价稍微低的,大概一万左右的产品放在线上售卖,线下的基本单价为3万以上,目前尝试阶段这个策略我们很满意,未来可能会随着数据来进行调配”。谈到策略Leo Poon说。

  “泰格豪雅的做法目前来看比较顺应趋势,线上线下能够做到互相补充,相辅相成,这也应该是吸取了前几年奢侈品在中国开展电商时的教训”,周婷说。但除了电商产品单价高过大部分中国消费者内心预期外,对于大部分从未接触过电商的奢侈品来说,经验是困扰他们加速触网的最大障碍。据彭博社最近报道称,事实上,即便全球在线零售业营业额每年增长17%,仍有约40%的高端品牌并不愿意将它们的产品放到网上销售。

  “我们的衣服非常复杂,客户必须先来试穿,我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这一点是香奈儿品牌非常重要的一部分,电商无法让客户得到高品质的体验。”2012年,时任Chanel时尚总裁的Bruno Pavlovsky对媒体表示Chanel不会进军电商时这样说。虽然已过了几年,Chanel如今已“妥协”和电商网站合作,但也不包括最挣钱的包和成衣,Celine国外电商上面价格超过3600美元的包也不见踪影。

  奢侈品电商加剧国内市场竞争

  奢侈品品牌入华开展电商,路径分别是与国内拥有巨大消费者数量的第三方电商平台合作和自建电商平台。Leo Poon告诉记者:与京东的合作,头一年泰格豪雅独家供给他(京东),其他网上平台我们不考虑。

  泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨头入华的通用做法,在独家合作的基础上,平台能够为奢侈品品牌提供一定量级的曝光度。但也有品牌从一开始便开始了自建电商之路:11月上旬,卡地亚宣布开通电商平台。虽然从用户的反馈来看:价格混乱,用户体验不友好,但无疑自建电商能够让品牌除了能自主把控的页面个性化展示,早早布局。“更重要的是以后能控制自己的信息,物流,资金流。这个理解方式就跟品牌早年进入中国先跟经销商、代理商合作开拓中国市场,然后逐步甩开直接开直营店一样”,周婷接着说:“自建电商最终解决消费者最大的顾虑,就是产品真伪性,第二解决产品体验和服务,这三个痛点解决了,大量的客流才会进来。”

  时光荏苒,摆在如今想要入华开展电商的奢侈品品牌面前的问题是,国内垂直奢侈品电商的野蛮生长。虽然今年互联网创业遭遇冰火两重天,但垂直电商领域异军突起。援引媒体统计的数据:今年5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资;5月25日,珍品网宣布获得A轮6000万元融资;7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资;7月8日,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元。老牌垂直奢侈品电商第五大道也上周举行发布会宣布完成数千万元A轮融资及探路O2O。在奢侈品品牌正在或即将入华这个风口浪尖上,同时还要算上之前就已羽翼丰满的各类海外代购电商,看似是一场共襄盛举的盛会,实则暗流涌动。

  业界人士猜想的步骤是:国内垂直电商在接下来的一年开始厮杀,进行行业洗牌,用奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务,甩开竞争对手。于是我们能在刚过去的“黑色星期五”在这些网站上看到“五折、特惠、狂欢……”等炫目的字样。洗牌结束后会和奢侈品电商的正规军对抗。

  目前来看,奢侈品品牌电商试水谨小慎微,垂直奢侈品电商们并没有把他们当成自己的对手。相反,他们倒是希望奢侈品品牌入华后能够改变一些消费者对于网上奢侈品货源不信任的态度。从腾讯时尚的用户调查数据来看:87%的用户对于网上购买奢侈品货源表示“不大相信”。

  用户有这样的心理不足为奇,根据行业人士爆料:为在商品上吸引价格敏感用户,国内奢侈品电商的进货渠道与实体专卖店完全割裂,多是从海外门店、奥特莱斯店购买货源,即便是少数获得了品牌授权的平台,也只能拿到过季、跨年的旧款,更有甚者是退货的微瑕疵品。

  奢侈品电商蜂拥入华

2015年中国消费者网购奢侈品顾虑占比(数据来源:财富品质研究院)


  “这是一个非常好的事情(奢侈品集体入华),如果这些品牌都到网上来了,这让消费者最大的感受是:我就应该去网上买奢侈品”,寺库网CEO李日学坐在寺库总部个人办公室的沙发上,平和地表达了他对目前中国奢侈品电商市场的看法,他继续说到:“线上奢侈品消费占比目前就是5%,如果他们(奢侈品品牌)来了,我们就能一起把消费做的超过5%了”。

  “目前来讲呢,奢侈品品牌电商入华谈不到市场回报,但是在接下来的一个阶段,我认为2016年开始,是奢侈品牌电商时代的真正的元年”,周婷表示。在财富品质研究院上周发布的《中国奢侈品报告中》指出:数据显示,中国消费者网购奢侈品时,仅4%愿意选择本土奢侈品电商,44%选择品牌官网和27%选择国外奢侈品电商。这个数据也和腾讯时尚用户调查基本吻合。在腾讯时尚的调查中:超过半数(53%)的用户会在第三方电商平台如京东上品牌官方店购买奢侈品。O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式,中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业,基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来亮点。

  在此背景下,垂直奢侈品电商正在加速转型,来逐步减轻对于奢侈品品牌货源的依赖,以免在未来奢侈品品牌直接管理电商平台后陷入被动。如寺库等国内垂直奢侈品电商正发力在全球线下体验店,正品鉴定,售后服务,海外站等一系列相关业务。“我一直强调我们是一个高端精品生活的一个服务平台,而非一家零售企业”。李日学补充。

  “未来奢侈品品牌做电子商务一定不是做单纯的线上,把原来线下的传统门店转化为体验店做客户体验和服务,然后用线上系统放大销售,通过对于用户资料的收集分析主动推荐新品,特卖,打折等内容。

  但未来终还未来,现阶段国内奢侈品电商市场继续烽烟四起,进入“白刃战”阶段。

  来源:腾讯时尚

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