2015年全球10大数字营销案例,主要看气质

访客:17641  发表于:2015-12-11 20:51:34

市场营销与其说是交换价值的过程,还不如说是吸引注意力的赌博。

当消费者每天都要受到500多次广告和品牌内容的“饱和攻击”,即使最有经验的营销老鸟也承认数字营销既需要超高颜值更需要绝佳气质。

在消费者注意力的竞争中,有底线但没界限,所有的品牌无论大小和行业,都是在同一个战场上血战。光头营销大师Seth Godin说,不出彩即不存在。但世界满满都是负能量,虽然你的预算少,但是你的创意差啊。

但总有一些品牌有那么一些勇气和魄力,折腾社交媒体和数字营销的新玩法,捯饬消费者体验的新方式。

下面从本年度选取了10个数字营销案例,属于折腾的这一类。选择的标准不怎么靠谱,依赖感性和直觉多于理性和科学。

这10个案例中,Burberry(博柏利)、Dove(多芬)和GoPro的案例是品牌折腾社交媒体的尝试,Domino(达美乐)和Oreo(奥利奥)的案例是品牌自己折腾自己的故事,Always(护舒宝)、TOMS和Volvo(沃尔沃)的案例是品牌妄想折腾消费者“三观”的努力,而最后汉堡王(Burger King)和Newcastle的案例完全是折腾完对手折腾全世界的逗逼行为艺术。

░ Burberry:Periscope上的时装秀

在前任CEO Angela Ahrendts把数字化转型的鸡血注入Burberry之后,这家老牌英国时尚品牌最擅长的就是玩转美国人发明的那些社交媒体。

当星巴克和耐克等传统大玩家在Snapchat和Periscope上举棋不定的时候,Burberry在Periscope上开始了“London in LA”时装发布会直播,并通过Snapchat直播走秀花絮。

从效果上评价,直播几分钟曝光1亿次的成绩是所有学过小学数学的人都需要敬畏的。这甚至值得Burberry 的CFO Carol Fairweather在季报电话会议上向一群似懂非懂的分析师们着重强调。

当大多数奢侈品品牌担心社交媒体会弱化品牌“高大上”的形象时,Burberry从2006年开始就把数字化战略作为公司复兴的核心。从社交媒体的直播内容到”Collect-in-store”的O2O服务,向年轻一点消费者靠拢的“数字化转型”策略让Burberry在奢侈品品牌的寒冬里依然纵马向前。

这告诉我们,老板的重视,是无限的动力。

░ 多芬: 让美丽发声

杂志和电视的明星让“美”这个词高不可攀,和《人物》周刊上桑德拉布洛克(Sandra Bullock)和格温妮丝帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比,大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊

2014年,全球女性共在Twitter上发布了500万条推,抱怨自己的容貌和身材。与之相比,微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。

多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter,应用语义分析监测负面的自我评价,鼓励发推人自信起来,并推送由专家提供的“美不在外表”的“建设性”建议。此外,在奥斯卡颁奖典礼期间,多芬发布了一系列推文,鼓励女性在看到红毯上的明星时不要“自卑自弃”。

从2004年开始,多芬花了11年的时间纠正我们的审美。 从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful), 以 Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。

所谓的品牌价值传递和文化引领,以及品牌和消费者“共生和共赢”的关系,应该就是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作,是多芬“让美丽发声”案例值得思考的地方。


░ GoPro: 内容营销的高级玩法

带有GoPro片头的视频一般都不会难看。

GoPro的视频不仅有高山滑雪或者极限速降的震撼瞬间,也有滑板猫Didga玩滑板或者一只海鸥用偷来的GoPro拍摄的视频。

所有人都认为内容为王,所有品牌都看中UGC,但只有GoPro和红牛等少数品牌真正把自己变成了“媒体公司”或者”品牌自媒体”。

公司CEO和创始人Nick Woodman曾经的梦想就是把GoPro打造成红牛那样的公司。以下Nick这段话会让我们了解GoPro核心的品牌和营销理念。

“红牛不是饮料,而是记录人们挑战极限的媒体。他们在推动一项关于生活方式的运动,而不是关注自己的产品。当我拿到看到红牛,我会想到F1以及那些难以置信的极限运动瞬间。这是我学到的关于品牌最重要的一点。人们因为喜欢而消费,而非低价而购买。”

很多人会认为,GoPro的内容营销玩得好,很大程度上是拥有和杜蕾斯类似的产品优势。问问金鹏远。

░ 达美乐:表情符号订餐

本年度《牛津词典》年度词汇不是某一个单词,而是一个笑哭的表情符号。

如果你还不清楚emoji表情符号这种非文字语言有多火,你总知道微信朋友圈“XX人追公交”这个梗吧。如果把emoji的定义放宽一点,把那些不被Unicode Consortium协议接受的表情符号也算上的话,从微信到微博我们每天都在使用这种玩意。

如果你想了解emoji背后的科学,可以访问emojiscience.com网站看看GE的科学家是如何解读emoji奥秘的。

Emoji一直以来都是重要的网络语言,并代表网络新人类文化。以年轻人为目标群体的大众品牌都极为重视emoji,可口可乐甚至付钱给Twitter制作了一套以可乐瓶为原型的emoji。

但Domino(达美乐)挖掘了emoji “情感表达”之外的用途。从今年5月开始,用户就可以发送表情符号给达美乐餐厅完成订餐。

在品牌热情拥抱移动互联网和年轻消费群体的时代,达美乐和同在餐饮行业的Taco Bell比其他品牌更会适应潮流的变化。

达美乐的表情符号订餐不仅仅是一个营销尝试,也反应了一个品牌应有的营销态度:与其跟随,不如创造。

░ 奥利奥:个性化包装

现在你就可以登陆奥利奥(Oreo)官网定制个性化包装。在饼干包装上写上爱人或者朋友的名字,做成全球限量版奥利奥饼干寄给他们。

Colorfilled项目最让人羡慕嫉妒恨的不仅是这个创意而是速度和执行力。在敢于自己折腾自己方面,很少有品牌像奥利奥的母公司亿滋国际一样热衷。

亿滋国际的营销和电商团队在不到一个月时间里就和 Martin、 MAYA Design等营销和设计公司解决了定制包装的技术和产能问题。

刚开始,亿滋国际内部有400多条理由反对这个项目。这样规模的项目往往需要两年的时间完成。没有工厂、没有网站、也没有原型。

亿滋国际首席媒介和电商官 Bonin Bough 和主管电商的Cindy Chen顶住了来自公司内部的阻力。他们的团队租了一间仓库,并在短短两天时间把它变成一间曲奇包装工厂。

即使在鼓励开放创新的公司,也会有重重的阻力拒绝改变和创意。在头脑风暴和内部讨论中获得通过的都是那些平庸而安全的创意,而不是那些冒险但也是最好的创意。

要么把时间浪费在论证和完善中,让最好的创意变得平庸,要么拿出勇气让它变成现实。

这应该是我们从Colorfilled项目上学到的最有价值东西:创意最大的敌人,不是没有眼光的傻逼,而是不敢折腾自己。

░ Always:#LikeAGirl

即使像George P Johnson/JUXT区域执行创意总监Kestrel Lee这样挑剔的创意人,也会为Always(护舒宝)品牌的 #LikeAGirl 项目点赞。

继2014年推出的首只 #LikeAGirl 视频之后,Always 在2015年又推出了一系列视频,赋予“像个女孩一样”正面和积极的意义。在视频中,女孩可以是攀岩好手也可以是数学天才。

#LikeAGirl 最恰当的中文翻译不是“像女孩一样”,而是“像个娘们一样”。这样翻译才能让让我更好理解这句话背后的恶意和歧视,也能让我们理解宝洁旗下的 Always 品牌在营销背后体现的品牌责任。

如果说多芬是在帮助我们破除对美的偏见,Always 则教育我们放下对女孩的歧视。

品牌的社会责任不仅仅反映在成为种树达人和捡垃圾高手,还体现在如何影响消费者的“三观”。

能力越大,责任越大,尤其当你手握千万甚至上亿预算的时候。

░ TOMS: Instagram上的“世界无鞋日”

在TOMS推出“世界无鞋日”的第8个年头,TOMS把活动的主战场搬到了Instagram上。在Instagram上传 一张光脚的照片并标记 #withoutshoes, TOMS就会捐一双鞋给因为贫困只能赤脚的孩子。 在活动期间,TOMS共捐出了25.5万双鞋子。

2006年,美国旅行者 Blake Mycoskie在阿根廷和一个村子里的孩子们成为了朋友,但是发现他们穷到没有鞋子。之后,Mycoskie 创立了 TOMS,每卖出一双鞋便会为有需要的孩子捐出一双鞋。

TOMS的一张照片和背后的故事。简单到哭,也温暖到哭。

░ 沃尔沃: 自行车警示喷雾和袋鼠闪避系统

沃尔沃卡车系列冒险创意广告Live Test Series是近年来视频营销的巅峰神作,而沃尔沃在今年超级碗期间在Twitter上导演的现实版“盗梦空间”,则可能是广告史上最牛逼的“截胡”。

除了在大创意和大制作上让那些挥金如土的汽车品牌灰头土脸,沃尔沃在“小创意”上也让那些吹嘘品味和调性的高大上汽车品牌显得浅薄和愚蠢。

比如沃尔沃自行车警示喷雾和汽车袋鼠闪避系统。沃尔沃推出的 “LifePaint”的反光喷漆,对自行车和衣服本身的颜色并没有影响,白天也看不出有什么不同。而到了晚上,一经汽车前灯照射,有喷雾的位置就会反射出显眼的荧光,让汽车司机注意夜骑者。 汽车袋鼠闪避系统通过雷达和摄像技术探测袋鼠,如果事故即将发生则自动启动刹车装置。

如果你想谈论美,就谈美。如果你想谈安全,就谈安全。

░ 汉堡王的McWhopper和Newcastle的品牌“兄弟连”

在这个秋天,汉堡王向所有包括苹果在内的“撕逼”高手展现了什么是高级段位的撕逼。

以世界和平的名义,汉堡王向竞争对手麦当劳发出“停战”请求,倡议在“世界和平日”当天推出“麦皇堡”(McWhopper)。为了体现出合作诚意,汉堡王还精心制作了活动网站,向麦当劳介绍详细合作方案。

关于如何评估这次活动的效果,请咨询麦当劳。

关于最后一个Newcastle啤酒的案例,如果自行搜索,更能体会到什么才是脑洞大开的“神”创意。

(作者栗建是陶氏化学亚太区数字营销负责人。本文原载于《IT经理世界》杂志2015年12月20日号,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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