腾讯:连接时代的营销创新

访客:20635  发表于:2015-12-11 20:46:57

编者按:本文根据腾讯策划交付部总监郭兆阳先生在中国CMO俱乐部2015中国数字营销峰会的演讲整理而成。郭兆阳先生在演讲中重点分享了腾讯理解和践行的营销创新 三大课题,即“三C”:

★内容上的创新(Content Innovation)

★沟通方式上的创新(Communication Innovation)

★消费模式上的创新(Consumption Innovation)

今天要分享的内容是连接的时代做营销创新。每天大家都会接触我们的产品,例如微信、腾讯视频、腾讯体育,等等,腾讯产品非常多,但我们CEO马化腾先生认为未来腾讯只做两件事情:内容和连接。

“互联网+”的概念今年炒得非常热。在腾讯看来,“互联网+”更多体现一种连接力。在人类历史过程当中,我们看到有三个大的力量推动了我们前进,一个机械的发明解放了手工劳作;一个电力广泛应用;第三个高科技的产生以及在生活中的应用。

第四个力量就是连接力,以微信为代表,去连接我们社会、连接我们生活。例如今年我们和很多省市进行合作,建设智慧城市,为大家的各项生活,包括交水电费、签注港澳通行证、医院挂号等,目前在68个城市将智慧城市的概念落地,服务了超过2亿市民的生活。

智慧城市的概念当然不仅如此。我们一起来看一个短视频,来更深入的了解一下智慧城市的概念。

言归正传,讲到营销创新,这次主要跟大家分享三个课题,就是“三C”:第一个是内容上的创新(Content Innovation),第二个是沟通方式上的创新(Communication Innovation),第三个是消费模式上的创新(Consumption Innovation)。

内容创新Content Innovation

现在大家每天在互联网上看到的内容,除了产品购买,以及各家都有相同版权的以外,还有技术创新激发的内容体验。例如,今年腾讯购买了NBA 5年独家网络播放权,CCTV5是电视的播放权。腾讯现在能做到四路信号,可以随时在观看过程中切换四个摄象头,体验“上帝视角”;第二,我们通过数据即时分析告诉球员最详细的数据,这一点对死忠粉丝非常重要;此外还有一些互动的手段,实时跨屏连接,等等,同样一个NBA的内容可以玩出不同花样。

第二个关键词是粉丝经济。现在很多品牌都在进行年轻化战略,特别是一些快消类品牌,甚至包括汽车类品牌,因为他们的消费者、他们的用户现在更多地在互联网上聚集。这里跟大家分享我们今年做的奔驰GLA林肯公园音乐整合传播的案例。林肯公园乐队的粉丝与奔驰GLA的目标受众高度吻合,我们在工体做演唱会的在线直播,让林肯公园乐队为奔驰GLA站台和造势。像这种内容联合产出是非常有效的。

今年腾讯在内容IP上的布局分六大块,包括资讯、视频、音乐、动漫、文学、游戏。现在各家互联网公司,不管是自己生产IP,还是采买IP,怎么样更好地为品牌、为广告主应用和创造价值是很值得探讨的课题。例如腾讯投资拍摄的《捉妖计》电影票房很成功,我们随即做了游戏和其他周边产品的开发。再比如我们今年独家推出的《三体》电影,还有《魔兽世界》等优质IP的运用。

沟通创新Communication Innovation

大家直接联想到微信。例如去年春晚我们做的摇红包的案例,给大家留下了深刻印象。去年我们也与很多品牌广告主做了合作,让他们的新产品、品牌获得了强势曝光。

跨屏的趋势,今年跟上海大众凌渡汽车合作,他们赞助《奔跑吧!兄弟》栏目,那我们怎么把这个栏目的权益在腾讯视频和其他腾讯平台上创造最大的价值?我们采用三屏联动手机摇一摇与跑男节目互动、预售抢购融入参与线下发布会的用户权益(观看跑男在直播现场录制)、将品牌资源利用媒体配合全面扩大提升。这也代表了未来一个很强的渠道进化的趋势。

再有就是大数据的使用,帮助产品更精准地找到用户群体,甚至在目标受众群里再做进一步的细分。像潘婷这样一个市场占有率非常高的品牌,主打女性人群,在市场传播的时候还是希望进一步细分,例如十八九岁的大学生,三十岁左右的职场女性,或者接近四十岁的年轻的妈妈,针对不同的细分人群运用不同的沟通方式来达到最好的传播效果,这就要运用腾讯不同产品平台上积累的大数据。

消费模式创新Consumption Innovation

这是今年腾讯汽车频道做的汽车消费者白皮书,我们看到消费者在购买之前、购买之后,以及对汽车的使用都是以自己周围人的口碑作为主要决策参考,尤其是移动社交平台起到了非常重要的作用。

这方面分享两个案例。一个是我们去年在微信平台上帮助奔驰smart卖车,获得了很好的效果,让我们看到年轻人和年轻品牌在移动端的粉丝聚集程度和购买力都非常强。

2015年双十一,我们跟一汽丰田进行合作,来看一看卖一辆车究竟还能玩出什么花样?这次出马的是腾讯微信微粒贷,帮助购车用户快速申请到汽车贷款。大家点开微信,在“我”那一栏,然后进入“钱包”,再进入“银行卡”,下面可能会有一个“可借额度”。如果大家的微信里有这个“可借额度”,说明你是微粒贷白名单里的用户,现在全国大概有1500万人。这个额度不需要任何审批流程,3分钟就可以到账。这次腾讯就是与一汽丰田借用微粒贷帮助年轻用户更早买到车。

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