2015中国数字营销峰会:一份特别的获奖感言

访客:18322  发表于:2015-12-09 12:03:17

前几天在中国CMO俱乐部举办的2015中国数字营销峰会上,NetApp的两个营销案例获得年度优秀营销案例奖,可喜可贺,身处竞争激烈的企业级营销领域,深感不易。另外看到获奖榜单上赫然在目的不少超级B2C品牌 ——宝洁、联想、蒙牛、交行 、优衣库,Airbnb……着实小小激动了一下。

要感谢NetApp Marketing团队同事、数字营销合作伙伴、公关公司的努力与精诚合作,更要感谢计世传媒、中国CMO俱乐部和Forrester的认可。

有人问你们为什么能够获奖?我特别赞同Forrester的评估价值观:“商业效果是唯一的标准”。在评委会十余个评比指标中,排名前两位占据最高权重的分别是“商业效果”和“衡量指标”。

比较起来,B2B企业的市场营销投入更加审慎,衡量指标更加复杂,获得认可的难度系数更高。甚至,在严峻的商业环境压力下,很多企业的市场营销部门会承载超出本职能的任务,被动接受非营销方案可以解决的其他积疴。但是,正如同患了心脏病的人服用再多胃药的也无法治愈一样,企业的营销目标与责任必须非常明确,才能取得既定的商业效果。

数字营销作为互联网时代不可或缺的手段在勇于创新的企业中已经得到实践验证。NetApp获奖案例之一“虚拟论坛”是公司季度产品发布平台,前瞻性的主题,真材实料的内容,可以荟集业界著名云计算IT厂商 联袂出演,吸引全国各地大量企业级客户,产生业务线索直供销售端,具有震撼性的量化结果被所有了解业务的人所信服。这就是创新中见朴实的典型案例。

我认为小投入大产出的B2B成功案例更值得推广。毕竟,海量的市场投入不是大多数企业可以承受的。“大块头”未必有“大智慧”。记得某位B2B企业的CMO笑言:“我们没有明星代言、雇不起诸多美女站台、没有绚丽多姿的广告、没有著名国际4A公司辅佐,但是不妨碍我们用创新的方法去推动业务的发展”。

Forrester 高级分析师王晓丰女士在演讲中谈到了数字营销“POST”四原则:

  • ★People 受众
  • ★Objective 目标
  • ★Strategy 策略
  • ★Technology 技术

这个高度精炼的总结道出了数字营销中的关键所在。很多企业太过于强调“T”也就是技术,要么流于“炫技”,要么试图用数字营销技术去解决业务问题,既本末倒置,又属盲人摸象。

“POST”之外,根据我们的实战经验,我很想为这一数字营销方法论再归纳增加一些有意义甚至是必不可少的元素,供大家参考。这些元素可以概括为“4C”:

Content (内容)

每一个营销战役都离不开核心内容的设计。当我们审视手中的产品、解决方案抑或是服务时,需要思考潜在目标用户的接受度,需要思考潜在目标用户的需求与“痛点”以设计内容营销的要点和所要传递的信息。

很多情况下,目标选对了但内容做不好,要么被忽略,要么成为竞争对手的垫脚石。

Collaboration (合作)

在现代营销中,强强联合已经成为“新常态”。企业之间存在解决方案的互补性,抑或是营销中的联合可以扩大数据库与营销触角,实现业务拓展的目的。

记得去年数字营销峰会上同台分享经验的某跨国医药企业和国家体育总局,“健康”是双方共同诉求的主题,双方联合的微信营销成果令人印象深刻。

exeCution (执行)

再好的创新与策略,如果没有扎实的执行团队和执行力,一切将归零甚至可能给企业带来负面影响。这让我想起了几周前,某著名汽车品牌在三亚海岛做发布会时,全时四驱新款车型陷入沙滩的尴尬。很显然,市场活动的负责人没有对环境细节做充分的调研和设计应有的解决方案。

很多营销人都有因为细节的疏漏而功亏一篑的经历。执行工作就是这样,细节决定成败,没有脚踏实地的执行,所有的高屋建瓴都是空中楼阁。

Continuance (持续)

数字营销非一朝一夕之功。实践经验表明,不论是品牌推广或者商机发掘,长期和持续的影响力可以让营销结果最大化。我们在设计数字营销方案的时候,会考虑目标受众在一个相对长期的阶段(至少一年)对于产品、解决方案或者服务的接受度。

比较起快消品牌,这在企业级营销中尤为重要。用户会经历一个认知、感兴趣、接受、评估、再认知和再评估的过程。如果把数字营销当作短期行为,相当多的潜在目标群会被遗漏。

梳理了一些经验,希望不被当成“提意见”,只是获奖后的心得。

再次感谢中国CMO俱乐部和Forrester!

(作者刘志强先生是NetApp大中华区市场总监)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");