看“新兵”菜百电商如何玩转互联网转型?

标签:转型互联网电商菜百

访客:30625  发表于:2015-12-03 10:38:28

看“新兵”菜百电商如何玩转互联网转型?

菜百电商作为传统黄金首饰零售企业涉足电商的新兴势力,在刚刚过去的“双11”交出一份满意的成绩单——当天0时活动开始后40分钟电商销售突破500万,3个小时销售金条1000余根,7个小时电商平台整体销售即超过5000单以上,成为平台中黄金珠宝品类排名前五的商家。“双11”全天,菜百电商实现2000万销售,交易笔数高达1.03万单,相比去年同期增长200%。


  销售数字仅仅是收获的一方面。北京菜百电子商务有限公司总经理董振邦告诉记者,在大数据时代,北京菜百电商最大的价值在于通过互联网思维和平台,实现品牌创新。

  借电商实现延伸品牌

  作为一家主营黄金珠宝的零售企业,与多数零售企业开展电商业务多为外包模式不同,北京菜百在2014年7月出资成立电子商务子公司时,后者就拥有独立的人事权、定价权和采购权。

  菜百电商公司成员一部分从外部招聘专业人才,另一部分从菜百首饰内部自愿报名和选拔,但老员工要与菜百首饰公司解除原先的劳动合同,才能加入菜百电商团队。目前该团队从15个人发展为28人,70%是90后,平均年龄25岁。面对这个年轻的团队,菜百公司给予全力支持,不仅是,在质管和配货、还是人员、场地等方面。菜百公司的支持是电商团队快速成长的基石。

  董振邦在接受记者独家采访时表示,北京菜市口百货(简称菜百)成立电商公司并不只是简单地将菜百线下模式搬到线上,菜百电商也并不等于菜百。作为菜百多元化、多渠道的集团化发展的重要一步,菜百电商战略是要通过电商实现品牌延伸、市场延伸、渠道延伸。

  用北京菜百首饰总经理王春利的话说,菜百电商不仅是简单地在电商平台放一些产品做销售,而是要在全国范围宣传品牌,真正实现全渠道销售,全品类经营。

  众所周知,北京菜百在线下是品牌响当当的、年销售额过百亿的老字号黄金零售企业。实体经营成绩斐然的的菜百为何要斥巨资拓展线上市场?

  董振邦介绍,做电商首先是为利用线上平台做品牌推广;其次,通过线上线下产品的差异化,吸引更多的年轻消费群体,培养他们在网上购买饰品的习惯;第三,希望开拓一条具有菜百特色的电商经营之路。“线上电商平台既能打开全国市场,让更多的外埠顾客享受到菜百的产品和服务,还能让菜百品牌快速成长。”董振邦说,今年“双11”菜百的线上订单中非京籍地区订单数占51.5%,覆盖全国。电商公司的战略目标日渐清晰。

  按董振邦透露,去年“双11”其去天猫,对方还不知道菜百品牌,只排名在30位,天猫当时是抱着试试的心态让菜百参加,结果超出预期做到小类目的第八名,整个黄金珠宝大类目的第14名。2014年“双11”当天,菜百在天猫和京东电商平台共销售670万元,到年底最终完成2800万元。

  “今年一直没有停下变化的脚步。根据天猫平台规则,以及菜百自身品牌的定位,今年第一季度就完成去年的销售水平,半年完成5000万元销售,到今年11月11日完成一个亿的销售,全年有突破1亿元大关,达1.5亿元。”

  不过,这些数字虽然增幅颇大,但在整个菜百集团的销售“大盘子”里却是微乎其微。董振邦表示,现在传统零售企业都在涉足电商,企业还处在摸索“电商与传统商业经营之间的关系”阶段,电商现阶段仅仅是传统零售的补充。在这一方面,菜百公司领导班子的战略性思维促进菜百电商增长迅速,成为行业的一大亮点。

  “三化”思路优化线上产品

  在线下,菜百被誉为“中国黄金第一家”;但到了线上,凭什么能赢得线上消费者的认可?董振邦给出的答案是,菜百电商不断对产品进行优化,挑选更适合线上的消费需求。

  首先,以设计引领年轻市场的需求。菜百注册了属于电商的产品品牌——未来之师。在菜百集团,“与大师同行”作为菜百首饰高端项目,每年都会展览国内外珠宝设计大师们作品。而“未来之师”则希望关注行业内刚刚起步的新锐设计师,或是正在努力成为行业内的领军人,这群人正处在孵化过程阶段,“一是宣传他们,带动我们自己品牌的年轻化,让年轻人也可以关注菜百的首饰;二是酝酿培养年轻设计师,将来可以有更多专业性作品呈现在‘未来之师’的平台上,让消费者可以买到个性化定制化产品。目前,线上专供的商品占到10%-15%,今后网络专款的比例会越来越多。”董振邦透露,这是菜百所看重的项目。

  其实,珠宝品牌在网络上的竞争压力并不亚于线下。对于消费者而言,可选择的品牌并不在少数。在境内外几大知名珠宝品牌的第三方平台旗舰店上,均在明显位置标示出折扣信息。

  董振邦告诉记者,菜百做电商最大的优势在于,从1985年至今,三十年来菜百品牌积累的信誉、顾客的忠诚度,以及特有的文化——踏踏实实,让人放心的感觉已经在潜移默化地影响着线上不了解菜百品牌的顾客,不同于一些纯互联网企业的缺乏线下品牌认知度。

  “我们带给顾客不只是一次的购物体验,而是把佩戴首饰这种踏实的感觉传播出去,这些理念从线下延续到线上。从去年开始,线下一些强势品牌开始触网触电,整个线上行业已经发生变化。可以看到,2013年排名前10的可能还有一些线上的珠宝品牌,但是经过一年调整,自然就被淘汰。”

  董振邦介绍说,菜百线上的商品退换货都是按照菜百集团标准,开具正规发票,使顾客购买依然很踏实放心,并保持线上线下价格统一。线上的商品尽量控制在千元以内,不卖贵。除去投资金条,客单保持在千元。

  电商是菜百战略性的布局。董振邦认为,2014年,菜百电商是准备试水热身期,今年是快速成长期,明年则将是变化的一年。“不仅是在天猫、京东这些电商平台做销售,明年菜百电商还要尝试更多的新业务模式,比如现在已经着手的依托实体店做线上线下o2o,以及微信的分销平台,未来可能还会顺应趋势发展农村电商,下沉三四线城市。”

  互联网+是不可逆的趋势,传统企业必须要面对。菜百电商已经“开好了头”,下一步就要培养年轻消费者的购物习惯,让更多的人去在线上购买黄金珠宝类商品。同时,为今后菜百连锁发展,打好基础,提供精确的数据做决策。“顾客现在在网上买菜百首饰,今后菜百商场开到家门口,他也一定会去光顾购买,这就是互相影响,线下往线上引流。”董振邦说。

  未来,菜百电商在投入新项目和新产品上,将继续按照“三化”思路进行发展,即传统饰品的系列化;产品研发的跨界化;产品推广的数据化。如目前进行研发把可穿戴产品与珠宝首饰结合在一起。

  菜百虽是电商领域的“新兵”,但通过进驻各大电商平台,依托实体积累的长达30多年的品牌信誉、产品质量、研发能力、售后服务等一系列坚实“堡垒”,打通全网销售渠道,让线上线下互动起来,更好地融合和促进菜百品牌的发展,这是菜百电商团队大目标。

  文/中国商报 王硕

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