移动支付,阿里与腾讯的正面较量

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访客:39956  发表于:2015-11-25 10:45:15

9月初的一个夜晚,北京建国饭店的酒店大堂内,蚂蚁金融服务集团副总裁邹亮在接受记者专访时说道:“真正的战役才刚刚开始,决战将在三年以后。”

这不是中国互联网历史上阿里巴巴和腾讯的第一次正面交锋。这一次,他们将战场锁定在移动支付领域,大举深入双方都很陌生的“线下”世界,以更加“野蛮”和“原始”的手段向对方发起猛攻:场景即战场,金钱即炮火。

2013年夏末,依靠腾讯旗下支付产品——财付通的技术支持,彼时已经聚集了2亿多用户的微信,在5.0版本的升级中首次引入支付功能,包含扫码支付、App内支付和公众号支付三种支付模式,终于助腾讯补齐移动支付这关键一环。同期,支付宝手机钱包的用户数已逼近1亿。据其官方公布的数据,整个支付宝的日常交易笔数中,有近三分之一通过手机完成。根据艾瑞咨询做出的市场研究报告称,支付宝作为整个中国第三方互联网支付市场的“老大哥”,2013年其市场份额接近50%,财付通紧随其后,份额接近20%。

移动支付,阿里与腾讯的正面较量

战争之初,凭借着阿里巴巴电商平台的巨大交易量和多年来外部在线交易场景的培育,加之自身用户从PC端向移动端的平滑交接,基于支付宝客户端的活期理财产品和消费信贷产品的相对成熟,让支付宝在整个中国移动支付市场占据着超过75%的份额,这令其在开局阶段便掌握着绝对的份额优势。而微信支付则依附于中国移动互联网黏性最强的社交产品后发制人,用户在高频使用微信过程中所牵动的移动支付使用频率,足以令对手生畏。从商家的角度,借助微信支付去构建自己的会员体系并实现“二次营销”,这一点也颇具诱惑力。

截止到2015年第三季度末,支付宝已完成了对全国百强连锁零售企业中超过6成的支付系统接入工作,线下商超日均交易单量已接近百万笔。微信方面亦对本刊记者表示,他们的成绩也绝不逊色于此。

“现在还远远没到有他没我、有我没他的地步。”在邹亮看来,过去两年,支付宝和微信在移动支付领域的这场厮杀,从效果上说,其实是共同完成了“教育市场”的工作——双方从开始便同时都看到,最有效的切入线下的方法就是打入以“高频小额”为特征的快消领域,即各种商业场景,教育鼓励更多的人去使用移动支付工具,培养起移动支付习惯。

争夺也由此展开。因为“谁都知道这个场景非常重要,谁都不愿意失去”。战争的起点,始于“接入”,而输赢的终点,将是以支付为入口、内容想象空间更为丰富的互联网服务体验上的较量。有趣的是,阿里和腾讯都认为,这是一次双方“互为主导”所引发的厮杀,考虑到可能获得的回报,出现这种竞争几乎是必然。

寻找场景

按照微信支付产品运营总监黄丽的回忆,自2013年8月5日微信支付诞生,之后的几个月里,在寻找和撮合更多可能存在移动支付需求的线下场景的早期探索阶段,可以说十分艰难。

没有应用场景,便意味着微信支付有如空中楼阁,用户无法知道它究竟价值何在。尽管当时微信支付已初步接入大众点评、美团等在线生活类电商平台,但用户上量并不明显。为了教育用户,黄丽的团队甚至曾在广州街头摆过摊,推广扫码支付。

此间,各种“接地气”的初步尝试中,微信支付曾设计过与影院合作扫码购买电影票、与分众传媒合作购买商品、甚至联合肯德基做过“一分钱扫码购物”一类的促销活动,但效果都只是浅尝辄止。从中,微信支付团队很快意识到,这些被精心设计出来的消费场景,其本质只不过是“造出来的用于广告宣传的场景”,而并非是一个普通用户真正日常生活里自发产生的高频消费场景。

2013年冬天,微信支付一方面继续从产品层面打磨优化支付体验,另一方面则是在腾讯体系内部从商户合作、运营、产品研发、客服技术支持等多个维度,启动了一轮前所未有的资源调配整合。而更重要的是,在深圳腾讯大厦26层的会议室里,围绕“在哪些线下商业场景里,微信支付才可能被用户真正接受”的核心命题,黄丽和团队围绕支付场景进行过一次又一次头脑风暴。

“你不知道这个事情从何做起,也不知道这样做对还是不对,不知道这样做了以后对人的帮助是不是我们想象中的那么大……”用黄丽的话来说,与会者无不深刻感受着“这是一个完全陌生、从零开始的领域,因此也没有任何参照系、任何参考标准”所带来的恐慌。

庞大而被冠以“传统”二字的“线下”世界,对于腾讯这家纯互联网公司来说,是其业务运营经验几乎从未涉足的空白领域。针对线下市场的漫漫征途,首先要从学习和了解线下开始。

微信支付曾一度将药店视为重要的零售场景之一,但很快问题显现出来——“大部分药店都不太跟我们玩”。原因首先是药店并非零售领域里面的高频消费,作为微信核心用户群的年轻人,一年也去不上几次药店,即便去过一次,此后收到同家药店用于二次营销的代金券和红包,再度消费的意愿也不强。碰了一鼻子灰的微信支付很快意识到,针对大零售行业的支付解决方案,如果应用于药店领域就会跑不通。

“也是从那时开始大家才认识到商业场景细分和深耕的重要性。比如细分下来,药店和便利店、标准超市和大卖场的场景属性,用户习惯都会有非常大的不同,哪怕他们销售的某一部分商品是重合的。”黄丽说,之后微信支付团队便针对零售领域里的细分场景实施了各自更有针对性的解决方案。比如药店连锁的方案,更聚焦构建“大健康”综合服务体系,但零售就是零售,其解决方案则是以方便快捷的支付工具切入,帮助商家与用户互动,建立会员及更亲切的二次营销体系。

支付宝对于“场景”的理解,也经历了一个漫长的进化期。最早在2008年8月,尽管那时还处在以功能机和2G网络为主体的移动网络环境,支付宝就推出了手机支付功能。2012年12月,支付宝宣布推出自定义二维码收款业务,并表示已联合2000多家美宜佳便利店,提供手机扫码付款服务:用户通过支付宝手机App扫描收银机屏幕上显示出的购物账单二维码,识别形成交易订单之后,即可输入密码完成支付,200元以下还能设置成免密码支付。但此后也有媒体走访广东一些地区的美宜佳超市,发现收银员因为不熟悉业务操作流程,导致二维码支付形同虚设。

此后,整个2013年,支付宝针对线下支付场景的探索也遇到很多阻力。上半年一度推出3万台线下POS机后因政策限制无功而返。年中,支付宝成立“创新事业部”,在不背负任何业绩KPI的条件下,更系统地埋头展开线下支付场景的试点。2013年冬天,支付宝联合自己在线下零售领域最亲密的“战友”——银泰百货,推行声波支付功能。但针对银泰的这次高科技试水,最终效果一般,支付宝事后分析原因,发现最大的问题还是出在百货这种零售业态,本身具有“高额低频”的特点,以此为切入点推广移动支付的效率十分有限。

此外,在支付宝快消零售行业总经理王博的回忆中,2013年底那段时间,关于到底怎么铺下去,怎么谈商户,怎么把支付模式讲透,大家的确都没什么好方法。不过,好消息是关于最佳场景的选择,答案则日渐清晰——在完成进一步的行业划分之后,整个线下商业场景中,能集中反映出“高频低额”特征的快速消费品采购领域,也就是商超便利店场景,几乎是让支付宝和微信支付同时眼前一亮。

快消因为是一个相对完整的消费场景,而只有在各种小额、高频的场景里面,才会创造更多的机会去教育消费者使用移动支付,持续培养他们的使用习惯。

很快,通过参加了一些连锁行业的会议,支付宝很快就获得一份很具体的全国零售行业连锁超市便利店业态的排名。

“那么对于我来说就非常简单了,我们就是拿着这个名单一家一家地去谈去磕。”邹亮告诉记者,支付宝将第一批接入其支付系统的目标客户,锁定在最有标杆效应的大KA(重要客户)卖场,并且成为沃尔玛、家乐福、华润万家、物美、永辉等全国性连锁大卖场的第一批接入方。

补贴凶猛

战火真正熊熊燃烧,始于2014年的春天。

首先是1月末,已经拥有6亿用户的微信上线了结合社交游戏和移动支付功能的“红包”产品,并借助随后的春节长假引发了病毒式传播。社交网络蕴含的巨大影响力,在这款产品中被展现得淋漓尽致,而最终的结果,是微信以一种四两拨千斤的方式、在极短的时候内,就获得了海量的移动支付激活用户。

微信红包事件的确深深刺激了阿里巴巴的神经,因为这几乎可以说是两大巨头在电子商务和支付领域PK多年来,腾讯实现的第一次“强劲反超”。

几周之后,阿里巴巴集团董事局主席马云,通过一封内部邮件提醒员工说:“关于无线互联网,我有一些担心。我担心的不是腾讯红包对我们的压力,不是没有一个或几个层出不穷的入口,不是能不能开发杀手级的数据产品,而是自以为是的良好感觉或过度关注竞争压力让我们迷失自己,忘了做自己擅长的事情……”

阿里巴巴随后迅速在3月发起反攻,启动“手机淘宝3.8生活节”,活动在北京、上海、广州、深圳、杭州等大城市开展,以手机淘宝为入口,共涉及全国230家KTV的14650个包厢,共计24万多个小时的消费,同时覆盖到800家餐厅、288家电影院的200万张电影票以及线下商场1500个品牌专柜的参与。消费者只用花费3.8元就可以在影院看一场电影,或者在KTV愉快地嘶吼三个小时,用手机订餐就会有白吃白喝的机会。借助这一声势浩大的促销活动,阿里无疑是希望能在针对本地生活的移动支付领域扳回一局。

在线下消费环境中,餐馆、超市、商场是电子支付使用频次最高的三类场所,折扣和红包返现则是用户最愿接受的两种补贴形式。支付宝持续在线下便利店、超市、餐厅等人们的日常消费场景中布局扫码支付。支付宝不仅免费给线下商户安装扫码枪,给商户的费率也低于其他传统的线下支付工具。与银联0.78%的费率相比,支付宝仅为0.6%。

微信慢了。事实上,直到2014年上半年,在微信的架构中才确立了“微信支付”这个部门,而第一批真正属于微信支付的BD人员入职在五六月份。内部资源整合的过程,其复杂性超出了所有人的预料。美宜佳作为微信支付最早接触的商超客户,双方展开谈判是在2014年初,但当时好几个部门都去接触过客户,加之美宜佳众多分店的加盟属性,方案都换了好多版,直到8个月后才最终拿下该客户。

2014年上半年还未过完,双方已经数度较量。其中最为凶残的一局,莫过于耗时77天、发生在快的和滴滴(彼时公司用名“嘀嘀打车”)两大打车软件之间的那场补贴大战。最终滴滴一方首先宣布停战的同时,也公布了自己的战绩:以通过微信支付的补贴14亿元人民币为代价,用户数从2200万增加至1亿,日均订单从35万增长至521.83万,而这些订单最终都是通过微信支付来完成。事实上,这场补贴大战尚未烧到一半,便已经被外界普遍觉察到,其背后乃是腾讯和阿里针对移动支付的又一次“入口之争”。

“滴滴现在所有的老员工都没有我资历老,他们团队只有30个人的时候我就跟他们泡在一起。”与滴滴最早的合作,便是在2013年由黄丽亲自接手,她对记者坦言,参与到这场史无前例的补贴大战,并非什么先见之明,而纯属于一次“误打误撞”,但是谈到效果,她也同意说补贴大战的确帮助微信支付培养了一大批用户。

然而,在邹亮看来,发生在2014年上半年的这一切,最多只能算是事关移动支付整场补贴大战的“前戏”。

支付宝最直接针对线下商超场景展开的大范围补贴,发生在2014年末,以“双十二”为主题,联合全国线下的近100个品牌、约2万家门店参与刷支付宝钱包付款即可打5折的活动,补贴范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等众多日常消费场所,而这也正是过去数个月内由支付宝BD部门交出的一份成绩单。

从2015年2月开始,微信支付宣布将每周二确定为“微信支付日”,用微信刷卡支付即可享受支付10元以上立送10元代金券的优惠。这一策略以深圳、广州为起点,按照华南、华北、华东几大片区,逐步向全国蔓延。

“这是最有力的武器,我们当它是一个杀手锏去做。”黄丽对记者讲得很直接,微信率先推出此举,就是为了保证用户“去任何一个地方每次都可以捡到钱,甚至可能是全部免单”,以达到用户规模和用户使用习惯上的迅速扩张。一些便利店的收银员,甚至会主动对结账的顾客友情提示,提前告知大家未来几日即将出现的优惠活动安排。

来源:财经天下 作者:石海威

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