BAT强势入局——O2O应拒绝“撕逼”和拉锯战

标签:商业模式O2Obat

访客:35407  发表于:2015-11-25 09:51:48

2015年是互联网应用平台和电商风起云涌的一年。重大合并事件层出不穷。滴滴和快滴,美团和大众点评,京东和腾讯,阿里巴巴和苏宁以及优酷土豆。 国内大型电商上演着一出出战略和博弈的大戏。最近的信息,阿里将全力扶持口碑网,不再跟投美团。这也就拉开了腾讯、百度、阿里巴巴国内互联网三巨头的 O2O大战。

百度糯米,阿里口碑,腾讯美团。BAT大举进军线上下联动的O2O模式,说明了什么?商业模式如何?挣得是用户的钱还是投资的钱?用户的忠诚度如何培 养?这一系列的问题,不是简单的互联网思维能解决的,而是一整套用户体验、商业模型、可持续发展的问题,值得我们深入研究。

BAT强势入局O2O 应拒绝“撕逼”和拉锯战

O2O定义

相信很多人知道O2O很流行很“高大上”,但是它到底是个什么,却不了解,包括小编在内。关于O2O,百度百科是这这样说的:

O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广 泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。2010年8月美国人Alex Rampell最早提出O2O概念时,确实强调“互联网成为线下交易的前台”这个意思,在Alex看来,“可追踪,可衡量和可预测”,这相比以前的广告模 式无法准确衡量效果(业界有“一半的广告费是浪费的,但不知道是哪一半”的说法)是巨大的进步。

在2011年8月后,O2O概念逐渐在中国获得更广泛的传播。其中孕育O2O概念的便是团购网站,从2012年O2O开始慢慢泛化,并伴有团购网站大 量死去,于是大型传统企业从2012年底开始成为020的代言。而互联网巨头在线上人口红利逐渐消失的背景下,从2013年开始积极主动向线下渗透;互联 网公司和线下传统企业的合作也打上O2O旗号。其实,不少互联网巨头做线下的一个重要目的是圈线下的用户;当然,它们也投资和入股线下企业,使线上业务能 和线下配合。对不少互联网公司来说,O2O是渠道下沉。

所以,O2O发展到2014年,行业里面很少有人再去纠结是不是闭环,要不要预支付,分不分实物服务。不论什么行业,无论是销售,还是营销,或是客户 关系管理,只要是线上线下相互配合的,都可以冠上O2O;无论是传统企业利用线上去促进转型升级,还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉,都可以称为 O2O。

BAT为何瞄准O2O领域

从阿里巴巴“嫡子”口碑网的重生,大众点评与美团的合并,到滴滴出行投资饿了么,外卖O2O之间的战争似乎进入到了另外一个阶段,BAT强势入局使得外卖O2O战局愈演愈烈。腾讯、百度和阿里BAT企业为何开启烧钱模式统统瞄准外卖O2O领域?

在生活服务类O2O的所有业务中,外卖相对是最高频的,因此,从外卖O2O领域切入,未来以高频带动低频业务。除了高频,外卖如此被看重的另一大原因 在于市场规模足够大。艾瑞的报告显示,2014年,中国的餐饮外卖市场规模已经超过1600亿元,预计到2017年,外卖市场整体规模将超过3000亿 元。而2014年中国外卖O2O总交易额仅95.1亿元,相较1600亿元的市场规模,渗透率还不足6%。

从BAT的在生活服务O2O领域的布局来看,外卖只是巨头们棋盘中的一颗棋子,未来几年,三者或将爆发全面“战争”。

O2O商业模式思考

正在O2O行业如火如荼进行时,问题也接踵而来,今年9月星美影业已经关闭了在美团旗下猫眼全部售票端口,正式放弃和美团合作,与商家利益分歧问题、“服务差”、“外卖送餐慢”等诸多用户痛点已经显现。

通过价格战,BAT将钱补贴在配送和产品价格上,但外卖规模越大需要的配送团队越大,而这个人数是不可能无限增长的,从长远来看对于“财大气粗”BAT,这种价格战的方式无法持久,对于商家而言,不仅会压缩利润空间同时线上用户也无法转化成商家用户。

其实,烧不烧钱并不是关键的,盈不盈利也不是关键的,最为关键的是烧钱之后,如何烧出核心竞争力,并形成竞争壁垒?想想看,当年京东烧钱、亏损的数 量,和美团一样大的吓人,但是京东的不同在于其最终烧出了中国领先的物流平台。也正是靠着物流带来的优质体验,让京东对用户产生了巨大的黏性,从而获得了 不少品牌溢价——京东能在阿里巴巴及苏宁等前后夹击下依然高速成长,自主物流平台绝对是关键因素。反观美团,其现在即使融到资,按照现有的烧钱速度,“缺 钱”将会是一个近乎永远的主题,而且烧钱除了烧出GMV外,对自身平台黏性和影响力,并没有多大的实质提高,而这,恐怕才是最要命的。

其实,无论是美团、饿了么遭遇的融资上的困扰,还是百度、阿里、腾讯的咄咄逼人,这种“拼钱”的游戏,虽然简单粗暴,能清洗市场,抢对手用户和订单, 但却对行业发展、用户体验没有益处。以补贴为例,用户得到了实惠,刺激购买和下单,最终产出一个庞大的订单数据,但本质上,这种依赖烧钱补贴用户换来的需 求很可能只是一场“虚假繁荣”。当前的外卖O2O领域大部分用户根本谈不上忠诚度和黏性,一旦补贴减少,用户就会跳到其他选项。

总结

所以,BAT应该停止将竞停留在烧钱的层面,更应该在用户体验、产品提升和物流配套等基础设施上有所创新,建立自己的特色和文化,真正从商户互联网+ 转型的目的上,耕耘细分市场,持续创新深挖价值,真正提升中国O2O行业的整体体验和水平,而不是看谁更能烧钱,看谁更敢于烧钱——因为这才是真正的选手 过招,而不是现在的各种“撕逼”和拉锯战。

来源:人民网


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