甲方要的到底是什么?

访客:31466  发表于:2015-11-24 15:26:20

搞定甲方,当然要先知道甲方需要什么。

不管是蒙牛这样的大象,还是一只等风的小鸟,任何一个企业,他需要的文章的芯,或者需要通过文章传递的信息都是三个字:“我牛逼”。不一定只是通过文章,也可以是一张照片、一组漫画。

今天主说文章,下面的重点就是,如何通过各种手段,让甲方觉得,你给他的东西确实满足了他表达“我牛逼”这个诉求的意愿。在媒体的时候,大家通常把一些商业味道比较浓的稿子叫“软文”。现在,很多像我这样的落魄媒体人都卖身甲方,虽然告别了新闻理想,但是他们从业经历还是会给他们选择稿件的时候留一个硬标准,不能软,但是,以我们目前的操作系统,所有要表达“我牛逼“这个思想的文章都难免micosft,所以,搞定甲方首先要把软的变硬。怎么变,我觉得是三点:脸蛋、身材、情怀。

脸蛋(就是标题)

都市报就是靠标题党起家的。如今,当资讯严重供大于求的时候,一个能拨开众人的好标题几乎就是一切。

我个人认为最强的标题就是这种你看完以后就不用看原文的那种,插一句题外话,以前我们报社摄影部主任,一位摄影大腕,最爱念叨的一句话就是,好的照片根本不需要图片说明。

回到标题,当然也有一些用美感或者悬念吸引人的,有时候,文字都是次要的,自己吹捧一下。去年我们有一个新西兰的项目,习大大去了,我们部门内部的小报报了一下,文字很烂,两三百字,是我早上5点半坐在昆明一家酒店的马桶上按的,但就是仗着标题有“大大”。那个标题叫“大大的合作,大大的见证”在没有任何推广的情况下,这条的阅读量超过了7万,平时的量也就1000多。

怎么做标题,这事儿说不完,也没有好的教科书,我觉得80%靠自己的悟性,20%靠学习。早年间我入行的时候,最爱看羊城晚报,他们的标题是全国最牛的。现在报纸看得少了,说不上那家更好,大家没事儿的时候也可以扫扫报纸的网络版,我觉得最好的编辑还是在报纸。

对于报纸记者来说,标题是编辑的事儿,但是甲方不是编辑,你不能指望他们帮你改标题,要用标题打动他,这事儿只能靠你自己。一个小建议,不要试图用一个标题说三到四件你觉得都很牛逼非说不可的事儿。

身材(就是你的文章)

我觉得好的文章要重视四个度:“速度、角度、硬度、长度


◆先说速度

个人认为,速度是移动互联时代写手的第一素质。速度有两层意思,第一个,是你的创作速度,这个不用解释,大部分甲方都恨不得需求一分钟满足,手慢肯定不行。第二层意思是你的反应速度,对热点的反应速度’这事儿本来应该是新闻人追求的,但是,随着你的手机越来越智能,这已经是一个全民新闻时代,全民消费新闻的时代。

“世界那么大,我想去看看”这种以前不太容易见报的小新闻,现在,也就一两天工夫就成为全网联欢了,一个潜在的热点即将成为热点的时候,如果你是一个反应迅速的能够把这个热点和某个甲方勾连的联欢策划师,你就一定有机会打动像我们这样除了有预算别的没太多本事的正在那儿傻乎乎看热闹的甲方。这是个体力活,更是个脑力活。干好了不容易,但是,不会干肯定不行。要多快?对于一些突发事件,比如黄晓明和ab好上了这种事儿,你可能只有半个小时的时间。


◆第二个是角度

所有以表达我牛逼为目的的文章,其实都怕一件事儿,让别人觉得你是“吹牛逼”。所谓角度,就是尽量选择读者容易也愿意接受的视角,让读者不知不觉中听你吹牛逼。

阿里这个小稿子其实也有这种味道,“双十一突破了多少亿”这种新闻有点麻木的时候,“阿里员工也非常苦逼”这样的角度也是。而这种敬意的后面,就是那俩字儿:“牛逼”。当然,这稿子也是一种前置的危机公关,把它和马云裹着棉袄跟邮局局长一起去盯快递那张照片放一起,其实就是在向苦等快递的你传递一些心灵的慰藉。一举两得。

再举个例子,这个我老念叨。又是蒙牛,不算广告啊。有同学要说蒙牛国际化,写他和谁合了资、买了哪国的设备,在哪儿开了工厂,这些角度都挺好,但是谁都这么写,千人一面,不好玩,如果也从员工出发呢?一个外籍员工,一个洋打工,让他讲自己加入这个团队的故事。讲“冲突、融合、融合、冲突”,当然,最终要融合。你是通过一个中国企业的外国员工和他的中国同事之间磨合的故事,告诉你的甲方,你的读者,也就是你的二老,这个企业的国际化不是穿在身上的西装,而是融入血液的文化。冲突,这是很多文章的卖点,但是很遗憾,一般的甲方都不需要有冲突的文章。

◆所以,要想真正二老满意,还得有料,这就是硬度

如果你要服务一个企业,你一定要研究它,擒贼先擒王,你要经常向百度老师求教一下,这个甲方的CEO最近说了什么,哪些词他使用的频率最高,老大说的,显然就是这个甲方的宣传方向,你还得有个把内线,虽然不必贴心贴身到李某之于米卢,陆某之于杜伊,群里没有二位的亲戚吧:)但一定要隔三差五的交流,了解这个企业的一些动向,做到言之有物,甚至未雨绸缪。


◆最后是长度

这东西仁者见仁智者见智。作为一个老编辑,都市报的老编辑,我痛恨长稿,能用500字说清楚的就不要用600字,当然,您要是和甲方按字数结账就另算了,‘我刚到甲方的时候,市场部拿来有一篇3000字的稿子,基本全是不负责任的肉麻吹捧,我删了删,变成400字,干了几次以后,公关公司老总就来找我谈心了。

跑题了,回到主路,以下观点只代表我自己:)

我觉得我的手机阅览习惯,1000字是个极限。为什么1000,我的逻辑是这样的,正常字体,6号字吧现在,可能比6号还小点儿,我的手机,每行24个字,手划屏一次,大概10行,这真是一划十行,如果你的文章不像五中全会公告那样重要,我最多划三下。

网络传播也是讲倒金字塔的,这是这个金子塔,最上面那一两百字就是一切,这个应该比传统意义的导语长一点儿,一定要尽取精华,剩下的,就让他随风吧,对无用的文字一定要狠,我们的江湖地位一定还没有达到每个字都有人琢磨的层面,比如石屹志强,玉凤芙蓉。

速度、角度、硬度、长度都OK以后,也就基本上妥了。

最后,你还得有点儿情怀,看看周遭你就知道,企业要展现的不仅是自己的强悍,也有呆萌,也有诗和远方。总之。他不能永远高高地站在人民的对立面。

( 来自:传播管家。作者纪小东是蒙牛集团媒体关系总经理)

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