零售行业的数据挖掘七步走

标签:大数据数据分析数据挖掘零售行业沃尔玛

访客:79955  发表于:2015-11-24 10:02:54

对于沃尔玛、华润万家、百佳等零售大超市而言,每天都有很多客户通过会员卡进行购买,不断积累了很多销售数据,如何利用这些数据,从数据中挖掘金矿,很值 得每个商家去思考。尽管目前零售商有不少的IT系统去支撑企业常规的分析(如销售量、销售额、热销SKU等),但实际上还是未能从数据角度深入挖掘客户的 价值,仅仅从经营分析的角度来满足了常规分析工作。

干货:零售行业的数据挖掘七步走

本文从个人的角度去谈一下如何使用数据挖掘帮助零售商提升生意,让数据真正地去指导企业经营,最大限度地发挥数据提供商业决策的作用。

第一、开展会员制能够帮助企业采集更多会员数据,更有利于开展数据挖掘的工作,同时也有利于培养客户忠诚度。

在实施会员制的时候,必须要特别注意两个关键信息的采集:会员卡ID、客户联系号码或者邮箱,因为这两个关键信息对信息采集及后期的精准营销有很大的帮助 作用。而微信、微博等社交媒体的横行,若零售商能够通过相关活动让客户关注企业的微信、微博,对培养客户忠诚度也是有很大的帮助。

会员制有助于为企业培养众多忠实的顾客,建立起一个长期稳定的市场,提高企业的竞争力。通过会员制,可以有效稳定老客户,同时开发新顾客。因为零售商给会 员提供的是优惠的价格,对新顾客吸引力很大,同时大部分会员卡是可以外借的,也给新客户提供了机会,大大增加其成为会员的可能性。

会员制营销能够促进企业与顾客双向交流。顾客成为会员后,通常能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态,有针对性地选购商品。除此之外,企业能够及时了解消费者需求的变化,以及他们对产品、服务等方面的意见,为改进企业的营销模式提供了依据。

第二、开展零售商的数据挖掘项目,必须要重点提供以下几个表的关键信息:

  • 销售表:卡号、销售店ID、销售日期、产品名称、产品价格、销售数量、销售金额、折扣等信息。

  • 产品表:产品ID、产品名称、建议零售价、实际销售价、一级类别、二级类别、三级类别、四级类别、品牌等信息。

  • 客户表:卡号、发卡店ID、城市、号码、邮箱、企业或个人标识、企业名称、所在行业、地址等。

  • 零售店表:店ID、店名、所属城市、店等级等。

其中销售表、产品表、客户表比较重要,而产品表梳理对数据分析及数据挖掘团队而言,是做好项目的关键,必须要耗费大量的时间。

第三、与零售商明确数据挖掘目的,能够让分析团队与零售商之间获得更大的信任,同时有利于项目的顺利开展。

成熟的分析团队,比较关注零售商的商业出发点,从客户商业价值出发,抓住客户关注点,一点一点地做好相应的落地分析工作。

客户最常见想让数据帮助其解答的几大问题:

  • 如何让活跃的客户购买更多的产品,最大程度地释放其价值?

  • 如何唤醒沉默客户,让其转化为活跃客户?

  • 哪些客户是我的重点客户群?其有什么样的特征?

  • 哪些重点客户流失了?为什么流失?后期怎样开展挽留手段?

……

第四、通过数据开展客户细分,明确各个群体的特征。

对于零售数据而言,必须要深入零售行业两大客户群:企业及个人。企业客户的特征和个人客户的特征有很大的区别。

企业特征主要表现:采购量比较大,经常进行团购或批发,销售量和销售额都比较大,为零售商的重点客户群。尽管数量不多,但是却贡献了零售商的60%以上的 销售额。而企业的行为经常有:超大型采购、中型采购、一般采购。对企业数据挖掘,需要深入了解企业的所属行业、采购额度、采购规律、采购产品偏好、是否流 失、流失的原因调查等信息,有助于帮助零售商开展相应的营销策略。

对于个人,则需要关注哪些是活跃客户、哪些是新增客户、哪些是沉默客户、客户价值是怎样的、哪些节日是重点高峰期、偏好的产品是哪些等等,这些有助于零售商开展销售、备货等工作。

第五、结合5W1H分析法开展零售分析与挖掘。

  • What:销售情况怎么样?有多少用户?来了多少次?每次消费多少钱?买了什么东西…….

  • Where:哪些门店销售最好?为什么呢?(交通、地区等) …….

  • When:哪个月份销售得最好?哪个节日是销售高峰期…….

  • Who:是哪些客户?有什么样的特征?偏好买哪些产品?产品规格是怎么样的…….

  • Why:为什么买哪些产品?为什么买那么多?会不会继续购买…….

  • How:怎样提高客户重购?怎样唤醒客户?怎么进行交叉销售?怎样帮助铺货……

第六、协助零售商开展营销活动设计、营销活动执行、营销评估与优化。

因为数据挖掘是一个闭环的流程,不是撰写挖掘报告、输出营销客户名单就是项目成功的,必须协助零售商开展相应的营销设计、营销活动执行、营销评估及优化工作。从而确保数据挖掘有效落地,为客户真实产生商业价值,扩大生意规模。

营销活动设计常有:优惠打折、派发试用装、赠送礼品、多倍积分等,可以通过不同的细分客户群有针对性地开展不同的营销活动,并计算不同群体及不同活动的投入产出比,便于后期不断优化数据挖掘规则。

第七、关键成果固化IT系统,实现数据挖掘成果固化落地。

对于零售商而言,数据挖掘是个不大不小的投入,对于关键的成果输出,总希望能够把成果规则进行IT固化,实现自动代替手工操作,这个时候经常需要搭建一个成果固化模块或系统,让数据挖掘能够最大限度帮助企业。

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