画好了圆 也就搞定了社区O2O

标签:互联网

访客:10580  发表于:2015-11-23 15:05:33

2015年的社区O2O市场并没有像人们当初预期那样一路坦途,从2014年的爆发到现在,市场并没有涌现出成熟的模式,让观望者们难以摸清未来社区生活服务的前景和方向。如何有效地激活社区O2O市场?物业能否与第三方平台打通?基于移动端的产品如何、何时增值变现?这一个个问题最终都指向了一点,社区O2O是否是一条可以走通的路途。对于第三方平台如何整合优质的线上线下资源,打造社区生活服务新生态,实惠APP副总裁许刚有着众多亲身体会和自我见解。

任何一种商业模式的成功 都将不再是个体行为 难做的市场往往藏有潜在的商业机遇,能够坚持到最后的,将会是赢家。如何做好社区O2O,实惠旨在通过“实惠APP”这个平台,把用户、商户、物业连成一个有机的整体。没人能说清,未来社区O2O会朝着怎样具体的模式发展,但共赢的出发点都将是趋势。

“实惠APP”是一款基于移动端,主打社区的生活服务类APP。特点是,通过平台将商家提供的免费福利,派发给参与中奖的用户。其将社区归结到了家的范畴,即社区是家的延伸。许刚说,社区中的用户,希望所在的社区能提供更完善的服务。这个服务,可以理解成传统意义上的物业服务,这是一种服务的形态。但网络便捷化发展改造的家庭生活,可能也有一种延展的需求。当然,另外衍生出更多的,不光是服务。实惠APP希望能囊括周边的商品销售、吃饭用餐等的范畴。一方面是上门消费,一方面是近景消费。

互联网巨头纷纷抢占大型商户,留下一部分“家门口”的小商户,这些小商户受到来自互联网的冲击压力很大,都有迫切的意愿与线上平台对接,实惠恰恰看到了这点,不仅和大型商户开展合作,更包含在社区间的居民、商户、物业等基于地理位置的连接,可看成一个小的社群系统,围绕这个小的系统展开的线上订单和线下服务,即细分领域的社区O2O市场。

其次,第三方平台进入社区,不得不面对物业一环。其实,近几年,物业也在寻求自身基于互联网技术的突破,但线上业务与线下服务间存在相应的时间差,且传统企业对互联网的认知也深浅不一。中小型物业公司,无法承担自运营平台的成本,而和第三方平台合作,磨合又显得困难重重。针对社区物业“门禁严”的问题,实惠APP用免费这支剑,划出了一道入口。

“实惠APP通过最近几个月的缴物业费送礼包活动,帮助物业公司额外收取了4500多万元人民币的物业费。本来没有交的,通过实惠的一系列活动,都主动的去缴纳了物业费。所以现在的问题不是说物业公司愿不愿意跟我们合作,是很多物业公司拉着我说,你们来我们社区搞一场,但是我们现在确实忙不过来。”许刚谈到与物业的合作,显然难掩喜悦。

众所周知,并不是所有免费产品,都能经得起市场和用户的推敲。但“实惠模式”证明了其值得借鉴之处。从去年上线之初,实惠大约用了15个月时间,覆盖了40多个城市,积累了将近1000万用户。

除了与商户和物业的和谐对接,实惠能够在短期内取得效果的另一原因是,企业内部聚集了不同领域的力量。实惠是易居中国联合新浪网、新浪微博、分众传媒、申通快递共同推出的产品,表面看内容、方向各异的几家企业,实则为实惠的业务开展,提供了不同维度的支持,且效用互补,衔接紧密。“易居本身有其完善的房地产信息库,实惠可以通过这些数据把社区隔成很多种消费类型,换句话说,这就是一种精准的用户切割模型。然后通过这个模型,平台就可以把周边的商户,包括品牌的商户进行推介,继而把它打包成营销解决方案。”

“免费”背后的商业价值 针对用户的精准营销 之前,类似的社区产品之所以失败,有业内人士认为,原因之一是许多O2O平台最初,就将自己的摊子铺的太大,没能精确的找到平台受众,且受到物业方面的阻力。作为潜在的竞争对手,实惠如何敲开了物业市场之门?免费背后的成功学,合理性在哪?

对于“实惠模式”的成功,许刚将其归结于针对社区用户的精准营销。

实惠模式的精准营销,他分析了两个方向。“实惠APP提供的免费服务,可能数量并不多,但商户所提供的免费福利,可以投放到想进入的社区。首先这是指定的,也就是说,对于用户期望进入中高端社区的,低端社区便不会涉及相应的营销。这是第一层,用户定位做到了精准。其二,当要纷发免费的福利时,可能只提供了 100份精品福利,但是会有上万人参与活动,因为大家在博一个机率,玩一个心情。这其中,有一个非常有意思的情况是,每天早上9点半,平台的并发访问量非常高。因为,我们对外有一个推广,每天早上9点半,上实惠平台,免费摇一摇。一部分用户已经养成习惯,9点半就来看有没有免费。同时,通过这些福利,商户及商品可获得上万人的瞬间关注。摇中的人,可能去体验商品,剩下的九千多人,平台就将商户本来要手工递的传单或者促销活动等信息,通过互联网手段提供给对此服务感兴趣的用户。”

精准营销是市场营销的一种方式。是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。商业模式日渐复杂,需求极端个性化的今天,每个卖方实体需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划。并且,越来越注重对直接销售沟通的投资。如果说,能够从最初用户争夺战中走出来的第三方平台,多少加入了运气的成分,如何增强吸引用户的后期魅力,运气将不再是关键因素。因此,在初期吸引到与平台消费定位越匹配的用户,在后期的生态构建上越有利。即,精准营销的运用效果。

许刚说:“我们发现将社区市场的线上和线下打通,其实比预想的简单的多。目前,平台对外派发的福利金额,已经超过100亿。100亿是什么概念?一元钱的硬币,全部叠起来,能围绕赤道6.25圈。并且,平台已经要到160亿的福利,还有60亿的库存。160亿的硬币垒起来可以到月球,这确实是让团队觉得自豪的事。”

社区O2O的未来:社交还有机会 开放平台值得尝试 从2014年,生活服务市场爆发,紧接着留下泡沫,2015年,在泡沫里不痛不痒,社区O2O给人的印象有些苦涩。未来社区服务O2O的模式会向着怎样的方向发展?

许刚坦言:社交一直有机会,但是社交不会好做。确定的一点是,围绕社区的生活服务平台,目前还没有真正诞生。“所有垂直类的社区O2O服务,一定有需求,所以它的问题在哪儿?频次不高,频次不够。既然用户对实惠基于社区的平台有很好的粘着度,那我们就能把若干个中低频的应用,集中在一个平台,这个平台就变成高频的了。”下一步,实惠在做战略调整,将把品牌商户接入到垂直类社区O2O,尝试做开放型平台。

“实惠是目前易居中国众多业务中唯一还没有盈利的平台,可能我们现在不能很明确的说清楚未来的盈利模型在哪里,但是至少已经看到了一种让用户、商户和物业这个生态链里的每个环节,大家都比较愉快共存的模式。谁都不知道,中国的社区O2O将来的完整蓝图是什么样,但至少我们现在能走到这一步。”

结语 实惠之所以能在社区O2O领域,探索出一条可行的路径,在于其做到了精准营销,准确的锁定了目标客户群,把握住社区居民对于就近消费,更加便利性的期望。另一方面,实惠能够将社区物业、商户及平台连成一个有机的整体,做到各方利益的均衡,即将各利益实体组成一个圆,以技术力量实现了每个环节的增值。

对于未来O2O平台的盈利模式,可能仍需行业的实践。我们期望2016年,社区服务O2O能有一个更加明朗的轮廓。

文/言汐

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