CMO的八个“能量圈”

标签:职业发展CMO

访客:18284  发表于:2015-11-22 23:20:00

十年前,我参加过一个金融讲座,具体内容忘得一干二净,只记住主讲人———某位证券界达人——一句推心置腹的总结语:“做股票成功与否取决于你的能量圈,你的能量圈越强大,接近的人物越关键,获得的信息越具有实际价值。简单说,你的能量圈的强弱决定着你能在股票市场赚多少钱。”

股市好像真的就是这样运转着,我无时无刻幻想着与庄家修得同船渡,与操盘手称兄道弟,与大股东手足情深……当然这种梦幻有时候也会随着各种负面新闻时刻崩塌。

开证券届的玩笑到此为止。“能量圈”这个概念还真是在我心中留下烙印,以至于经常联想到市场营销界的点点滴滴。营销界的“能量圈”较朋友圈更加严肃,较工作组更加委婉,较同事群更加宽泛,较关系网更加专注。

CMO的成功与否也取决于其“能量圈”的强弱。与其他职业不同,市场营销者面对的合作方更具有多样性和复杂性。CMO所要经营的“能量圈”往往上天入地,左右逢源。按照能量守恒定律,这种分散的合作模式极易稀释CMO自身的重点,因此也成为市场营销工作的难点。

如果我们把一个CMO在企业内外所需建立的“能量圈”做一个归纳总结,会让CMO更加清晰地了解职场中的挑战:

  • *董事会与CEO是CMO能量圈中的核心
  • 作为企业中的最高领导者,CEO承担业务的最终决策责任。在现代企业股权管理制度中,很多重大事务尤其是投资相关的决策往往交由董事会批准。CMO作为企业经营中的重要战略制定者和营销推动者,承担着重要的管理角色。与CEO及董事会的相互信任和配合是企业经营中十分重要的一环。
  • *营销团队是CMO能量圈的支柱
  • 一个“标准配置”的市场营销团队既包括品牌、广告与公关职能,又包括产品市场、线上线下、数字化营销等职能,在渠道通路中则有专职营销人员。B2C企业则有必要的零售端或者电商端推进销售工作。在跨国公司或者其他业务范围涵盖广泛的企业中,区域营销团队也是必要的部署。外延开来,广告公司、公关公司、数字化营销伙伴等外脑也是CMO不可或缺的重要伙伴。精良、智慧而富于执行力的营销团队是CMO安身立命之本。CMO则有责任保证团队的活力和正确的方向。
  • *研发团队与CTO是CMO能量圈的源泉
  • 互联网时代一度把产品经理捧上了天。对于产品导向的企业来说信奉产品经理有情可原,对于一家致力于长久发展、客户需求导向的企业来说,研发投入和CTO是关键。而营销团队作为面对客户需求的一方,既要把客户需求及时反馈给研发团队,又要从研发团队的成果提取商业化的推广方式,助力企业完成销售目标。双方配合的关键度可想而知。
  • 曾经有些媒体强调CIO与CMO的配合,但我认为其中有商业目的,不具有普遍的适应性。
  • *财务部门是CMO能量圈的血液
  • 很多营销人把财务部门要么当做是摇钱树,要么唯恐避之不及。事实上,CFO是CEO的“天生好搭档”。企业的金融计划、财务分析、风险控制、经营导向等关键领域取决于CFO的智慧。在与财务主管的配合中,CMO既要以客观数字明确营销预算对企业的现实意义,又要与CFO保持同样的考核理念,用投入产出的绩效证明营销的成功、抑或是营销企业进行必要的战略调整。这种周而复始的运转真的就像人体的血液循环一样!
  • *法务部门是CMO能量圈的校准仪
  • 营销者很少视法务部门为伙伴。现代企业的规范化要求让广告等品牌宣传、让促销等商业推广行为更具有合规性。法律顾问们并不是只有在出现法律纠纷的时候才有用,每一项营销计划需要更早期引入法务专家的建议和忠告。
  • 在互联网营销盛行的今天,各种灰色手段与地带更应该引起营销者的警惕。那种没有底线的营销行为应该是为一名高级别CMO所鄙视的。
  • *商业渠道伙伴是CMO能量圈的臂膀
  • 在一个讲求合作联盟的年代,CMO 需要找准合作伙伴,借力共赢。从品牌推广上看,联合模式可以实现强势带弱势,或者1+1大于2的效果。从影响力上看,联合推广可以借助相互间的优势互补,扩展目标用户群到对方的传统领域。
  • *传媒是CMO能量圈的镜子
  • 媒体是二等企业的公关对象,但却是一等企业的内省对象。新闻媒介面对众多企业,往往了解行业全局及更加客观了解某些企业的强弱甚至机会与威胁。聪明的企业会从媒体的客观分析和洞察力中找到自己的问题所在,制定更加有针对性的策略予以应对。
  • *客户是CMO能量圈的试金石
  • 如果客户为营销者买单,说明产品或者服务被接纳。同时,客户体验周期也正式开始。此时,客户的反馈至关重要。如果CMO的能量圈中有几位重要的客户愿意提供中肯的建议,对于企业来讲弥足珍贵。

这八个“能量圈”,如果CMO经营好了,应该可以所向披靡了吧。

(作者是作者是NetApp大中华区市场总监。本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”)

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