数字化背景下的“营销近视症”

访客:19290  发表于:2015-11-18 23:24:08

“营销近视症”(Marketing Myopia)是美国著名营销学家西奥多莱维特(Theodore Levitt)1960年发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章。重读这篇文章,不禁惊叹这名营销学家的远见卓识。

在这篇经典的文章中,莱维特认为,对于增长性行业来说,威胁增加、使增长减慢或停止的原因绝不是因为市场饱和,而是管理上的失败,简单来说就是“营销近视症”。

他把这种症状归纳为:企业致力于生产和推销,而不是营销,即满足顾客需求,尽力去创造消费者愿意购买的价值、令人满意的产品和服务。莱维特尖锐地指出,这是一种本末倒置的做法。

半个多世纪过去了,营销环境发生了深刻的变化。令人遗憾的是,“营销近视症”不但没有被根治,反而在数字化背景下,“与时俱进”地出现了很多新的症状。

症状一,资本迷信。认为只要抓住商业机会,通过推销新的概念和商业模式,就会吸引风险投资,进而实现跨越式发展。可是,由于缺乏对“真正的业务和使命”(莱维特的话)的认真思考,常常会出现“圈钱-烧钱-再圈钱-资金断裂-无以为继”的状况。风口上的猪也许会飞起来,但是一旦风势减弱就会摔得很惨。

症状二,技术崇拜。认为以前营销和管理中存在的痼疾,借助新出现的数字技术都可以得到根治。对大数据、程序化购买、App、Html5等数字技术带来的机会过于推崇。相比之下,顾客的需求、核心产品的研发和创新却没有得到应有的重视。善于炒作概念的营销传播公司和不断涌现的媒体平台又起到了推波助澜的作用。

症状三,扩张冲动。认为抢占市场比塑造品牌更重要。只要活得比同行更久一些,就可以成功。在这种急功近利心理的驱动下,即便亏损也要打价格战。这种破坏市场生态的恶性竞争就屡见不鲜。殊不知,即便遍体鳞伤活到了最后,也有可能被创新的产品或服务模式所取代。

症状四,传播误区。认为“出名”,即使是臭名,也比默默无闻强。一旦吸引媒体和大众的眼球,就会带来商业机会。于是,“无节操营销”大行其道。营销变成了表演。这种既缺乏过硬的产品和服务,又挑战社会道德的营销传播模式注定是来得快,去得也快。

也许有人说,当今的时代是“快品牌”时代,品牌塑造所需的时间和生命周期大大缩短,急功近利是国内外营销界的普遍现象。真的如此吗?

君不见,当年异常火爆的人人网早已门庭冷落,新浪微博也日渐冷清。与此同时,Facebook和Twitter却在稳步发展。这种现象,值得深思。

你是否也有“营销近视症”呢?抽空查查视力吧!

(来自:数字营销,作者初广志是中国传媒大学广告学院教授,chugzh@cuc.edu.cn)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");