高冷奢侈品牌要如何打造完美线上购物体验?

标签:电商奢侈品牌Dior线上购物体验

访客:87225  发表于:2015-11-18 10:00:04

高冷奢侈品牌要如何打造完美线上购物体验?

2015年对于奢侈品牌来说,或是其面对电商转变最大的一年。相当多曾经拒绝电商或是观望电商发展的品牌,纷纷加入电商洪流。


  在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布进军电商试水在线购物后,最新采取动作的是克里斯汀·迪奥(Christian Dior),其本周首次推出电商服务,与美国知名的奢侈品百货精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(临时性的店铺)试水电商,但其目前的电商战略中尚未有将品牌全线商品上线的计划。

  一位美国奢侈品牌的业内人士对《第一财经日报》记者表示,奢侈品牌接触电商也需要循序渐进的过程,特别是如何将线下店体验和客户关系管理与线上结合。对于此前线上经验单薄的奢侈品牌来说,借助第三方电商平台的临时店铺往往只是试水的第一步,面对电商潮流趋势,往后还有很多路要走。

  临时店铺试水电商

  Dior是全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的品牌之一,由法国时装设计师Christian Dior于1946年创于巴黎,主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。

  从11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14种鞋款将登陆BG.com(Bergdorf Goodman的电商网站)。包括Dior Fushion运动鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底单鞋,价格区间从830美元至1140美元左右。

  为了推广这一pop-up商店,Dior已经与Instagram红人Eva Chen等大量社交媒体时尚达人沟通,希望借助他们的口碑力量通过Instagram和其他社交媒体平台传播该系列产品。

  LVMH集团美国区香水和化妆品总裁兼CEO、Christian Dior成衣总裁Pamela Baxter说:“Dior在北美没有电商平台,这次合作的目标是真正借助与Bergdorf的伙伴关系,共享双方的用户群。”

  Bergdorf总裁Joshua Schulman两年前向Dior提出这个合作的想法,而后花了一年的时间将其付诸实现。Alexander Wang和香奈儿等品牌也曾在BG.com平台上推出过特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤为成功的品类,包括最近与Christian Louboutin合作的“nudes”系列,这或许是Dior选择在该电商平台上最先推出鞋履品类的原因。

  借助第三方电商平台开设短期、临时店铺往往是初涉电商的奢侈品牌试水的第一步。2015年4月香奈儿跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作,为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,据报道其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。最近在美国市场,香奈儿还将太阳眼镜商品加入现有的化妆品类电商业务。

  对于Dior的电商试水动作,上述业内人士对《第一财经日报》记者表示:“每个品牌都有自己的战略步伐,电商是奢侈品零售的必经之路。和香奈儿等品牌一样,奢侈品牌接触电商都采用循序渐进的方式,对于此前线上经验单薄的奢侈品牌来说,借助第三方电商平台的临时店铺往往是低成本的试探方式之一。”

  全球知名咨询公司麦肯锡预计,未来十年奢侈品电子商务增长势头强劲,电商占比将达到18%。从2009年以来,奢侈品电子商务规模每年增长了27%,是线下销售额增长速度的4倍。而且智能手机的逐渐普及让消费者上网购物更加方便舒适,因此麦肯锡公司认为电子商务规模将继续增长。2009年时麦肯锡公司预测,到2015年奢侈品的电商销售额为40亿美元,占2%。而实际数据为140亿美元,比例达6%,该公司因此也重新审视了奢侈品的电商销售渠道。

  关系与体验是最大的难题

  LVMH集团旗下的品牌Céline是剩下为数不多的拒绝电商的奢侈品牌之一,在其他奢侈品牌都已经迈出电商步伐的时候,Dior、Céline为什么一直与电商保持距离?

  此前,香奈儿是坚决排斥电商的奢侈品牌典型代表。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky曾在解释香奈儿为什么不开展配件和成衣的在线销售时表示:“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”不过,在今年春香奈儿也多次试水电商,并计划2016年正式推出电商平台。

  Baxter表示:“对Dior而言,零售经验、专家销售团队和顾客之间的关系建立至关重要。Dior是一个非常高端的奢侈品牌,价格昂贵,用户关系体验是首要战略。实体店销售人员非常清楚他们的客户是谁,店内也有专门的项目用作吸引新顾客。

  “我们不知道这种关系要如何在线上建立。只要我们找到一种方法使这种关系的连接也能在线上实现,我们就会全身心投入电商。”Baxter坦白说,他透露,Dior并没有推出自己电商平台的具体规划。公司将利用与Bergdorf的合作进行试水和研究。

  已经意识到电商趋势的Baxter表示:“奢侈品消费者往往拥有非常繁忙且积极的生活,他们已经习惯于在线上线下购物。品牌意识到这两者并不是互斥的,一加一大于二,消费者可以从两方体验中获得额外的愉悦感。”

  Christian Dior公布截至9月30日的新一财年首季报显示,集团收入达4.71亿欧元,折合5.534亿美元,上升幅度达12.9%。排除汇率波动的因素,有机收入增幅达5%。在零售销售额方面,以实际汇率和恒定汇率计算,分别增长15%和7%,与上一财年三、四季度的增幅相比有所放缓。

  面对电商趋势,Dior也在调整自己的实体店布局。在今年韩国首尔等地增设新店的同时,2010年开始至今,Dior已关闭了30多家不盈利的门店,目前在全球共有195家直营门店。

  在网络上复制实体经营体验?

  Baxter对于奢侈品牌网络购物体验的担心不是空穴来风。

  全球第二大奢侈品集团历峰集团旗下最重要品牌之一Cartier(卡地亚),在继2010年上线美国电商网站,并与3年后推广至欧洲主要市场。近日其推出中文在线电子商务网站,消费者可以通过其官方网站直接购买部分Cartier产品,涵盖珠宝、手表、香水等多个系列。

  不过,这个“新生儿”因“部分产品无法在线支付”、“客服电话难以接通”等不佳的服务体验遭到不少质疑。

  “即便是最好的在线购物平台也无法替代一名有魅力的销售员。”奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授Gachoucha Kretz对《第一财经日报》记者表示,“主要的挑战来自于将3D的、可触摸的、实体的人际交互体验转换为视觉2D的数字体验。”

  “我在这方面的担忧是,一些奢侈品品牌管理者认为,走向网络意味着复制线下实体经营的体验。”Gachoucha Kretz认为,如果管理者依然认为,可以依照实体店的经验找到在线经营的途径,创造在线经营的体验,那么他们将面临无数挑战:如何展示、推销商品?如何再造产品的系列并保留购物的便捷和网站功能的易用性?如何在整个网站中和“奢侈品”相符的外观,同时保持产品的多样化?如何保持并激发“WOW效应”?如何为消费者提供建议和服务,但不使用主流品牌或快速消费品惯用的“主流工具”,以凸显“奢侈品”形象……

  “所以我们需要发现新的途径,而不是尝试复制实体店的体验。”Gachoucha Kretz说。

  文/一财网 刘琼

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