魔幻的一跃:增强现实的营销世界

标签:趋势增强现实AR

访客:22993  发表于:2015-11-12 15:39:09

当Magic Leap的蓝鲸越出地板的那一刻,所有关于下一个Big Thing的猜测都可以停止了。

没有哪种新的社交网络和手机应用能像增强现实一样带给我们这样的震撼和想象空间。 从Facebook到Instagram再到Periscope的社交媒体迭代都是量变的过程,Hololens和Magic Leap才是累积到质变的引爆点。

新一代的增强现实将杀死电脑手机以及一切有屏幕的设备,而把前所未见的世界直接投进你的视网膜。我们和这个世界沟通的方式从此改变。

如果说现在大多数的增强现实广告和创意或多或少都是形式大于内容的营销噱头,那么Magic Leap为代表的硬件才是真正代表增强现实未来的入门级应用。虽然Magic Leap设备依然很神秘,但是Magic Leap的总裁兼CEO Rony Abovitz宣称我们在智能手机上能做的一切,Magic Leap都能实现。我们从此开始摆脱屏幕上由像素矩阵组成的二维图像,进入更精彩的三维世界。

“我们重新发现世界,我们重新发明游戏,我们重新构建知识,我们重新定义学习,我们重新发明分享……”这是Magic Leap为我们描述的未来。在Magic Leap公司的网页上,你可以看到越出地板的蓝鲸,捧在手心的小象以及紫色天空中飞翔的龙。

如果你现在还在纠结如何用增强现实制作一个广告,那你可能想错了。因为增强现实不仅是工具和平台,而是下一代的互联网。它极有可能是与社交媒体营销和移动营销同样维度的未来数字营销模式,开始无屏幕数字营销的新时代。

既熟悉又陌生的魔术师

对于我们来说,增强现实既熟悉又陌生。这个发端于军事领域的技术很早之前就被GE公司运用到生产过程中,作为发动机设备检查和安装的辅助设备。在营销领域,增强现实的案例也层出不穷。但是,增强现实又是陌生的,我们都曾经被那些把超级链接加3D图像就宣称是增强现实的供应商忽悠过。

2008年,Gartner有名的新技术趋势(Hype Cycle of Emerging Technologies)第一次提到增强现实,并预测在10年后这一技术将被大规模应用。

2009年,一大批基于地理标签(geotagging)的增强现实手机应用开始涌现,Wikitude和Layar等应用开始让增强现实走进数字营销。尽管,这些手机增强现实浏览器被批评为“伪AR”,但是它们向我们展示了增强现实带来的无限可能。

到了2011年,Blippar, Zappar and Aurasma等新一代增强现实应用摆脱了地理位置标签的限制,直接通过图片识别来工作。Blippar宣称自己的品牌用户已经超过了1000家,其中包括可口可乐、喜力、捷豹汽车等品牌玩家, 而Zappar和Aurasma的用户案例里也包括奥利奥、百威和迪士尼等大牌玩家的作品。

数字营销的发展总是和技术的演进亦步亦趋。从2008年到现在,增强现实营销已经在短短7年中经历了四个主要阶段:

第一个阶段是“二维码”阶段。二维码是联通2D和3D的桥梁。最具有代表性的案例是耐克2008年的Hyperfactory T90的增强现实营销。当时,耐克在欧洲杯期间把大大小小的二维码贴满了香港的体育馆、地铁和门店。根据二维码海报的提示,用手机扫描这些二维码,就可以看到耐克T90新款足球鞋的3D细节展示。如今这样的增强现实创意已经不再新鲜,而在当时这是震撼业界的创意营销案例。而此类增强现实需要下载相关的应用才能使用,这也是这类案例备受诟病的地方。除了制作成本,更要付出高昂的推广成本来弥补超低的下载率和试玩率。

第二个阶段是“电脑摄像头扫描阶段”。相比手机,电脑不仅提供了更丰富的观看体验,而且无需用户下载应用。 此类应用的典型案例是GE公司2009年推出的“三维奇境”系列。你只需配备摄像头,登录GE三维奇境的活动网站,从网站上下载并打印二维码,就可以在电脑屏幕上看到3D效果的城市和风力发电机。GE公司的这个游戏的另外一个特点在于它的互动体验,用户可以通过旋转打印的二维码,操纵三维影像里的风车,捕捉源源不竭的风,把风能传化为电能。同时期和后来的类似案例都采用这种互动模式。

第三个阶段是“地理位置标签”阶段。Wikitude和Layar等一批应用平台的出现,让品牌的增强现实营销预算从百万级降低到了十万级。这一类应用的代表案例是啤酒品牌Stella Artois推出的寻找附近的酒吧增强现实应用Le Bar Guide。 这类应用依靠地理位置,在现实场景中添加一层信息模板,为建筑和地点添加额外信息。这曾经是我们最为熟悉的增强现实实例,也是超市连锁、电商、旅游、酒店、公园和博物馆等品牌和机构大规模应用的技术。

第四个阶段是“读图阶段”。增强现实不再依赖于地理位置和扫码,而通过直接扫描杂志上图片或者其他实物就可以在手机屏幕上看到三维场景。 宜家2004年的年册,用户只需要在家中合适地点放置一本画册,配合增强现实手机应用,就可以看到选择并查看宜家家居在自己家中的效果图。J.C.Penney的增强现实试衣镜和匡威的Converse Sampler试穿手机应用都是这类的增强现实应用实例。

而现在,Hololens和Magic Leap将引领增强现实营销的下一阶段。增强现实将不再依赖于手机或者电脑的屏幕成像,而直接生成3D景象。这一次,增强现实将杀死所有屏幕,把我们带入真正的增强现实的世界。

增强现实未来的营销应用

信息一过剩,注意力就不够用了。在过去的15年里,我们注意力的时限(Attention Span)从2000年的12秒钟缩短到了2015年8.25秒钟。事实上美国全国生物科技信息中心的科学家们认为人类的注意力集中度甚至弱于到处游走的金鱼。

在吸引“金鱼”的过程中,品牌总是不遗余力。如果说裸模、情色和心灵鸡汤是夹带私货的糖衣炮弹,那么内容营销和可视化营销就是完美伪装的麻醉标枪。文字内容的平均阅读时间是20秒,视频内容的平均观看时间是35秒,微信平台H5游戏的平均停留时间可能会更长。

但是这些都不足以解决如何消费者注意力的问题。何况人们总是那么健忘和匆忙。来自Business2Community 网站的调查结果显示,25%的青少年不记得自己朋友和家人的很多信息,39%的人每天都会丢失一些基本的记忆信息。同时,我们的注意力也会被影响中断。我们大概每个小时要查看30次邮件,每天打开和查看微信的次数超过20次,每周花在接听和拨打各种电话和语音超过了1500次。

而增强现实则有可能帮助品牌解决这个问题。它不是糖衣炮弹,不是麻醉标枪,而是催眠神器。更丰富的内容,更深入的互动,更直接的体验,增强现实不仅催生了新的内容形态,第一次让现实世界和网络世界完美结合,而且构建了新型的内容和互动平台,让品牌拥有催眠消费者的给力武器。

零售行业是第一个认识到并有效使用这一武器的行业。埃森哲咨询公司在2014年《增强现实如何改进消费者体验并促进销售(Life on the digital edge: How augmented reality can enhance customer experience and drive growth)》的报告中,列举了零售行业增强现实营销的五种方式。

★信息查询。当你需要了解货架上的牛奶是否新鲜,只须用手机扫一下包装盒,就可以看到产地和日期,甚至可以看到3D的牛奶生产过程。如果你需要在众多的货架上找到自己想要的东西,只须使用手机上的Google Project Tango应用,就可以通过3D地图找到。

★试穿和试用。Topshop、De Beers 和 Converse等品牌都在使用增强现实让消费者试穿和试用衣服、珠宝或者鞋子。Shiseido和Burberry进一步把增强现实应用到化妆品试用上。而对于宝马和沃尔沃等汽车品牌来说,增强现实也是新车介绍和虚拟试驾的好选择。

★试玩。装在盒子里的积木,放在货架上的玩具飞机,都可以通过增强现实应用试玩。

★挑选和购买。一号店的地铁虚拟店铺,扫描之后选择你喜欢的并且在线购买。

★售后。从奥迪汽车的使用手册到宜家板式家具的装配指南,这些增强现实应用更好地帮助消费者安装、使用甚至维修汽车和家具。

增强现实可以帮助零售品牌为消费者选择商品,也可以帮助快递行业提升配送服务。美国物流公司USPS在尝试了把增强现实用作邮件营销之后,在2015年5月计划用增强现实技术改善业务流程。在邮包分类和仓储、配送等各个环节,USPS希望用增强现实提升效率和配送速度。

增强现实正在从营销的噱头变成提升消费者体验的新平台。在增强现实的世界里,品牌和产品宣传将慢慢减少,互动和服务将逐渐增多。

增强现实不仅开启无屏幕时代,也在开启服务即内容的营销新时代。现在,每一个公司都是媒体公司,将来,每一个公司都是公共服务公司,这才是增强现实最深远的影响。

我们无法想象的未来,才是未来应有的模样。

(作者栗建是陶氏化学亚太区数字营销负责人。本文原载于《IT经理世界》杂志2015年11月20日号,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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