中国电商进入“互联网+品牌”时代

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访客:31128  发表于:2015-11-11 12:47:08

中国电商进入“互联网+品牌”时代

过去3年阿里巴巴平台品牌化率提高了7%,新增品牌销售额逾1万亿元


  11月9日,贝恩公司在北京发布了与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告——《互联网品牌化和品牌互联网化》(以下简称报告)。该报告显示,得益于消费者追求优质品牌及产品意识的逐步增强,中国电商已进入“互联网+品牌”时代。2014年,阿里巴巴平台上的线上品牌产品份额达到了65%,在过去3年提升了7个百分点,新增品牌销售额逾1万亿元,相当于中国零售市场总额的4%。

  报告显示,中国电商市场正以迅猛态势持续上升。2014年,中国线上零售的渗透率创历史新高,达到11%,总价值约为2.9万亿元。预计到2020年,将会进一步增长至22%,总价值将达到10万亿元。B2C、移动电商和跨境电商将是未来增长的主要推动力。一方面,随着市场日趋规范化,B2C市场占有率将有望从目前的约50%增至2020年的70%,年均增速达30%左右;另一方面,网购与日常生活更紧密的结合,使得移动电商在今年首次超过PC电商,约占55%的线上零售份额,预计到2020年将达到70%。此外,跨境电商的飞速增长,将使“买遍全球”成为现实,预计将实现30%的复合年增长率,有望在2020年达到1万亿元总量。

  报告指出,在这股互联网品牌化浪潮中,尽管所有类型品牌都在飞速增长,但中小品牌(包括区域品牌、淘品牌和非知名品牌)凭借更灵活而贴近消费者需求的产品和服务以及评论等低成本途径传播和塑造,获得了更快速的成长,它们在阿里巴巴商品交易总额中的份额在过去3年提升了10%。其中,区域和淘品牌(诞生于互联网,并且具有一定知名度的纯线上品牌)以及非知名品牌(有合法品牌logo和注册商标,分销网络和知名度仅限于特定原产地城市范围内,品牌建设投入较少)过去3年复合增长率分别为74%和69%,超过大品牌的53%。但大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导,例如在消费类电子产品(电脑、手机、照相机和电子配件)中超过70%。中小品牌的快速发展,也为大品牌敲响了警钟,因为它们曾经借助大量投资建立竞争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

  “电子商务在中国曾经鱼龙混杂,众多线下大品牌固守实体渠道,迟迟不愿加入电商行列。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告作者丁杰说,“如今,中国的电子商务已然发展成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台,一方面支持品牌在平台上发现和满足分散在各地、形态各异的细分市场需求;另一方面大大降低了物流和交易的复杂性,使品牌能将触角涉及包括三四线城市在内的全国大市场。”

  报告也发现,线上品牌化率的提升,将孵化出更多的创新商业模式,这就要求品牌商打破传统“渠道为王”的单向品牌建设方式,开创“品消合一,渠道共创”全新局面,即品牌和消费者共同创造品牌。在这个过程中,品牌商必须从清晰的数字化目标入手,建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式,全面打通与消费者在研发、营销、销售及服务等所有环节的直接触点这是未来品牌制胜的关键所在。

  基于各行业领先企业的成功特质,贝恩公司总结了品牌互联网化3个阶段的重点:起步者阶段,建立完善独立的线上营销和销售系统;领跑者阶段,全面整合线上线下,从而更精准、高效地面向不同消费者提供有针对性的产品和服务;颠覆者阶段,打破既定商业模式,创造由消费者引领的个性化产品和体验。

  贝恩全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告作者韩微文指出:“在这场转型中,仅仅渴望成为一个数字化品牌是不够的。企业还需要制定出数字化的运营模式,厘清数字化对于研发和供应链、营销和客户关系管理以及渠道的影响,确保部署好正确的组织结构和基础设施。”

  文/郑建玲

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