像宜家《家居指南》那样做邮件营销

标签:邮件营销

访客:12131  发表于:2015-11-10 15:48:01

在Econsultancy.com的一项市场调研中发现,有68 %的公司认可电子邮件渠道,尽管他们在邮件营销上的市场预算仅为16%。而61%的市场营销人员却对自己的邮件营销不满意。邮件营销才是online marketing的掘金之王。对于挑剔的市场营销人员来说,什么是优秀的邮件营销?Webpower中国区认为瑞典知名家居零售商宜家家居IKEA就是典型范例之一。

1.优化电子邮件订阅中心

归根到底,电子邮件是一对一的沟通渠道,如果缺乏良好的沟通技巧,双方其实很难进一步深入交流。宜家从电子邮件订阅中心入口,就试图从各方面深入了解用户兴趣,以及邮件产品线偏好。这就像两个陌生人初次见面,彼此越熟悉对方,接下来的沟通才会越长久一样,宜家希望与用户的邮件沟通更具针对性。

宜家获取消费者洞察的信息可不是仅仅局限于市面上的调查和报告,宜家会派设计师走进消费者家庭,倾听用户需求和反馈。这些从真实生活场景出发的体验让宜家的市场策略更具合理性,再加上宜家优秀的品牌传播能力,让宜家的市场营销更走心,真正改善和丰富人们的日常生活。

2.问更聪明的问题

许多市场营销人员都有不计一切代价扩大企业邮件订阅列表的妄想症。Webpower中国区认为,高质量的邮件列表是由小体量、但高参与度的电子邮件地址构成的。充分了解邮件订阅用户的兴趣和喜好,为他们刻画生动的个人图谱。基于优秀的会员数据库,发送个性化、高相关度的电子邮件。

宜家采用类似调查问卷的方式,向用户直接发出提问探求用户偏好。用户回答会让其拥有更好的电子邮件体验。宜家还巧妙地通过官网的注册表单收集用户数据,只要你返回到个人资料中心,必须回答宜家预先设置好的十个问题。在宜家实体店,为了让用户尽可能快的感到宾至如归的感觉,亲切地为用户定制忠诚卡“Ikea Family Card”,引导注册成为宜家会员,由此生成的电子邮件信息和用户体验偏好,无疑为用户参与邮件营销埋下了伏笔。同时在邮件中,宜家也不忘提醒,“更新您的会员信息,及时获得和您最相关的活动和优惠“。

3.发送超有针对性的促销邮件

熟悉宜家的会员,想必一定知晓每年一册的宜家《家居指南》。这份诞生于1951年的小册子,被坎普拉德逐渐改造成新生活的布道手册,目录上不仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,方便用户从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

其实,宜家发送的会员邮件有线上宜家目录补充的意义。结合了设计潮流、季节、品牌活动的宜家促销邮件,定期向宜家俱乐部的会员推广新品、会员优惠价产品、家居搭配灵感、家居方案等信息,维护客户关系。内容只是一方面,宜家的会员邮件营销之所以成功的关键在于,基于完善的用户细分和数据库管理,向全球用户发送超有针对性的促销邮件。

比如,新的邮件订阅用户有孩子,收到有关儿童家具的邮件一定会非常开心,这也是调查世界各地家庭对儿童家具偏好的绝佳机会。孩子们的床和梳妆台要比成人更新换代快得多,其中蕴含了更多商机。但是如果一个没有孩子的用户收到这封邮件,也许不止是资源的浪费,一甚至可能破坏宜家与用户的关系。

根据相关数据分析,宜家知道Jimmy是一个28岁的已婚未育的大学毕业生,揣测他可能喜欢看球。在超级碗到来的十天前,宜家向他发送了一封以Jimmy的名字为标题的个性化邮件,令Jimmy倍感亲切。

邮件营销从来都不是“一锤子买卖”,优秀的市场人员会结合打开率、点击率、转化率等相关指数,不断完善企业的邮件产品线和登陆页面。

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