小米的病,黎万强治不了

访客:16453  发表于:2015-11-10 11:35:17

2015年的小米显然没有了2014年的大红大紫。在华为、乐视、魅族、奇酷等厂商的全面围攻下,其无论是自己公布的中期业绩还是最新的第三方季度统计数据,都显示出了小米增速放缓的客观现实。小米手机销量瓶颈初步显现,其由发烧模式进入常温模式。

相关统计数据显示:2015年第三季度,小米全球市场份额占比5.2%,份额排名全球第五;国内市场份额占比16.4%,份额排名国内第一。而在一年之前,小米还曾登上全球第三的宝座。相比全球市场,国内市场的情况转换更是让小米无法兴奋:虽然小米在2015第三季度依旧保持了国产第一,但其最大的竞争对手华为已经在国内市场步步紧逼,与之份额差距不断缩减。

种种坏运气的叠加和竞争对手的大步向前,使得小米在2015年的竞争中已略显乏力的事实初步显现。对此,小米也将2015年的既定目标从开始的一亿部下调至八千万台。然而调研机构对小米的2015年全年销量的预计显然不如小米自己预期的那般乐观。从数据调查机构trendforce和野村证券日前发布的中国手机企业2015销量、销售额预测中可以发现,小米处于颇为不利的位置。trendforce预计小米2015年全球销量只能达到7000万台左右,野村证券更是预测小米2015年销售额将同比下滑14.4%,由去年的116.1亿美元下降至今年的99.4亿美元。

自身的增速放缓,调研机构的看衰,无疑让小米亚历山大。而在压力面前,呼吁关键先生复出上演乔布斯式的“拯救”也就成为了希望所在。而小米的关键先生是谁?除开雷军,被誉为中国互联网新营销旗手的黎万强自然算是其一。

黎万强在小米的发展史上所起到了重要作用毋庸置疑。其打造MIUI,创立了基于"用户开发模式"MIUI手机操作系统研发方法;运营小米网,使之成为国内领先电商平台;玩转互联网营销,又创造出诸如“参与感、手机控、F码、米粉节”等互联网热词并被国内厂商模仿学习得不亦乐乎。可以说黎万强是小米乃至中国互联网飘扬的一面旗帜,而旗帜上的标签则是“互联网营销”。

但众所周知的是,面临“四十不惑”的黎万强在2014年末开始了休假,逐渐淡出了小米的日常运营。而在小米2015年的压力下,黎万强自身也透露,将在假期结束后重新回到小米工作。近期相关信息指出,黎万强将在2015年年末重回小米工作。这让崇拜敦信黎万强互联网营销的拥趸们兴奋不已。在有关文章中,我们不乏看到类似论调:重新参与小米运营的黎万强将使得小米重新走上高速发展的快车道、黎万强出关将使得竞争对手颤抖。但我认为这只是黎万强拥趸们太过理想化的一厢情愿。并且我要说的是:如果小米不努力修炼内功,在小米5上做出业界期待水准,即使是黎万强出关,也只能是无济于事。

说此言论,当然不是否认黎万强在互联网营销中的地位和作用,只是个人认为:营销固然重要,但是其作用不应当被过分夸大。拥趸们将黎万强的闭关作为小米2015年的困境的原因也显得太过牵强。小米2015年增速放缓,原因在于积累的危机爆发、在于新产品不给力,而非营销不到位。小米要重回发展快车道,关键因素还是在于产品,互联网营销只能起到辅助作用。

黎万强的闭关并非是导致小米遭遇2015年困境的主要原因,从有黎万强在的2014年销量来看,小米公司手机销量的确增速惊人,其全年共计销售了6112万台手机,较2013年的1870万台增长227%。但是这华丽的销量增速显然不是仅凭互联网营销就能实现的。在这华丽的销量背后,走量的是小米推出的千元机红米系列。小米在2013年推出的红米系列让小米把握住了千元机的市场需求,在千元机上做了第一个吃螃蟹的人,占据了先发优势,并且其在2014年推出的红米Note更是引发了国产手机厂商新一轮千元机大战。而后接连推出的红米手机让其成为了小米2014年销量业绩的关键所在。这里不容忽视的一个客观事实是:小米找准了千元机的市场爆发点,把握了千元机庞大市场需求,是战略眼光的胜利,而非营销的胜利,互联网营销也只能起到辅助作用。

如果说一个证据还不足以证明营销只能起到辅助作用。那么来看看同样是小米在2014年发布的旗舰产品——小米4,其表现在2014年可以用销量平平来形容。这款有着“钢板艺术”之称的产品,在其发布、销售、营销的时间段内,黎万强都应当还是身处于小米内部。假若黎万强的互联网营销真能够决定小米的增速,那么小米4是不是应该有一个更为漂亮的销量数据?就算是再往前面推一点,回到黎万强深度参与的小米3,我们发现其销量数据也不漂亮。反而是此前的小米2成为了小米销量最好的旗舰机型。其中原因何在,是黎万强的互联网营销功力减弱了还是另有原因?回顾这几年小米和竞争对手的一路发展就可知其大略。

小米在推出一代、二代产品之时,小米可谓占据了天时地利人和。在小米一代、二代产品的推出之时,一众传统厂商还大梦未醒,在互联网手机的门口跌跌撞撞。此时的小米则用发烧性价比在配合MIUI所组成的用户体验,让其在国内市场上明显领先于同辈竞争对手,占尽了优势。此时的小米产品能够配得起他的营销,营销就是小米产产品的一面放大镜和扩音器,它让更多的知晓、爱上小米产品,小米也自然玩得也是风生水起。

但到了2013年,小米遇到了两个重要节点。一是与高通关系变得疏远。小米在小米3上似乎不愿意受制于高通,于是小米在处理器选择上开始脚踏两只船,与英伟达合作。但事实证明,选择英伟达并没有让小米摆脱高通,反而影响了小米与高通的关系。其2014年的主力旗舰小米4并没有延续高通顶级芯片的首发惯例。

另外一大因素则是国内同行们开始纷纷觉醒。走上了转型互联网手机的道路,对小米的核心要素也开始有一学一:走高性价比路线,打造粉丝等等不一而足。并且在小米红米火爆之后,国产也纷纷加入千元机大战,对小米进行围追堵截。

然而这两大节点并非是“压死”小米的最后那根稻草,同质化和对新技术的跟进滞后才是造成小米当下困境的主要因素。

首先在同质化问题上:小米旗舰产品不仅陷入了国产配置同质化的怪圈,并且此前延续的高性价比也不在出类拔萃。小米4的1999就被魅族当时的新品斩腰,小米走量关键红米手机也迎来更多的堵截者,魅族、乐视、奇酷、华为荣耀纷纷开始在千元机市场发力。而相较于小米产品,竞品拥有更胜一筹的配置,更新的技术支持以及更低的价格。

同质化只是其一,更为严重的是:小米对新技术趋势的预测和快速跟进上处于严重滞后状态。在小米2时代之前,小米还能用性价比来获取优势,但在性价比日趋无味之后,新技术的跟进才是关键。但是新技术上,小米其实从小米3开始,就越发的暴露出其跟不上安卓最新技术发展潮流、节奏的事实。从小米3、小米4再到2015年的小米Note,小米多次在旗舰机型的标配上掉队——掉队4G全网通、2K分辨率屏幕、指纹识别、全金属机身、快速充电技术等等。

新技术的快速跟进重不重要?或许华为Mate7能够给我们做出一个很好的表率。得益于指纹识别、全金属和大电池一炮而红的华为Mate7,不仅让华为产品在三千线上站稳脚跟,更提升了华为的品牌形象,为2015年的发展提供了正面影响力。新技术的快速跟进,让华为此次占据了先机。时至今日已成标配的指纹识别在小米的旗舰机型上依旧是不见踪影。而其竞争对手,魅族、华为、乐视等等已经将全金属机身和指纹识别做到了千元机身上。

挖一挖小米的发展历程,观其从众星捧月到当下的多方看衰。我们发现其主要原因还是由于近两年来小米产品与竞争对手相比:新产品升级乏力、创新不足、对新趋势的跟进严重滞后。小米产品在一代、二代上面能够带来的“发烧”和MIUI的领先优势被后进者大幅削弱。小米产品没能够跑赢技术进步的整体大势,而消费者却有了更好的选择。所以从上面可以看出,小米当下的困境在于内功修炼不足,其产品并未能跟上潮流节奏,未能达到大众期望,而非营销不到位。

谈到营销,又让我想起了有关营销的两句常用俗语:“酒香不怕巷子深”与“酒香也怕巷子深”,二者言及的是对营销的两种态度。当下,大家都是酒香也怕巷子深,所以纷纷祭出各种营销举措。但是从上述的小米产品回顾中,我们也能发现这样一个基本事实:营销应该建立在产品应有的品质之上,营销的基础是“酒香”,只有内在厚重,营销才能够起到正面助攻的作用,当好放大镜和扩音器。假如没有内在的厚重,营销能够带来的只是更多的负面与失望。

2015年已经不足两个月,小米要擦拭掉2015年的黯淡,可能是较为困难的。小米能否用一路降降降来达到八千万的销量目标也暂不可知。但是,要想2015年的颓势不在延续,小米必须要加强修炼内功,在产品上虽不求做到前瞻,但也至少也不要做到滞后。而从当下来看,要想颓势不再延续,并在2016年一雪前耻,小米5这一前锋大将的表现将变得尤为重要。对于小米5,市场有着诸多传闻,真真假假在未发布之时,暂不评说。但是其将要面对的竞争对手们华为Mate8,vivo、OPPO等等似乎已经准备好了。但愿迟迟不肯露面的小米5,在将来发布时,能够经得起市场的检验,对得起消费者对他的关注与期待。

最后在强调一次:营销的作用虽然巨大的,但是其并非万能。并且营销要起作用,需要建立在深厚的“内功”之上。如果小米不努力修炼内功,在小米5上做出业界期待水准,即使是黎万强出关,也只能是无济于事,竞争对手自然也不会颤抖。

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