生鲜O2O终极之战,阿里京东百度都不愿错过

标签:京东阿里生鲜O2O

访客:63979  发表于:2015-11-05 10:46:44

生鲜电商已算老话题,但遇到了生鲜O2O,再现“老树开新花”。尽管O2O已不被投资者追捧,不过披上“生鲜”的外套,依旧余热不减,仅在过去半年多涌现了名企高管离职创业,扎堆生鲜电商、生鲜O2O。

生鲜O2O终极之战,阿里京东百度都不愿错过

前华为荣耀掌门人刘江峰创业生鲜O2O项目Dmall,在没有BP,没有LOGO的情况下,就拿了1亿美金天使;前易迅网联合创始人林敏、邹志俊和陈勇创办的生鲜O2O平台“妙生活”,并于近期宣布完成500万美元的A轮融资;前搜狐联席总裁王昕低调创办了生鲜电商春播网,据说已获得外部3亿人民币注资......

这些大咖不仅拉高了生鲜电商、生鲜O2O的创业门槛,也引起了我们对生鲜O2O重视。BAJ也从观望中进行积极布局:

2014年底,阿里巴巴千万美元级投入易果生鲜。

2015年5月,京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园;

8月,京东又以43.1亿元人民币(约合6.8亿美元)入股永辉超市。

2015年10月,百度联合泰康人寿2.2亿美元,投资中粮我买网。
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一方面,盈利问题是生鲜电商面临的共同课题,即便线下生鲜品类已经做得十分成熟的永辉超市,在2014年,生鲜类目毛利率仅为12.79%。生鲜电商在客单上普遍高于线下,但分摊仓储、包装、运输成本后,多半处于亏损状态。

另一方面,消费升级,已从妆扮向饮食延展,吃是人类高频生理特征,生鲜对BAJ电商而言,就成了“尿布+啤酒”式的流量型入口。此外,生鲜电商对供应链、品控要求极高,BAJ自营生鲜板块,只会九死一生,战略投资生鲜电商,“攻”形成品类互补,“守”战略防御亦有博弈筹码。

接受了投资的生鲜电商一般都会选择慢烧钱,长时间熬,谋求未来生鲜电商格局中的霸主地位。生鲜电商将另一只脚伸向生鲜O2O,一则看到移动消费的机会;二则生鲜电商普遍高客单将用户锁定在中产阶级之上,大众用户需求并未被满足;三则O2O服务方式的在末端的效率可以改善前端供应链。

不过,站在用户观念上来看,他们不会管你是做O2O还是B2C,在感知上只在乎商品与服务。针对生鲜O2O,虎嗅采访了一批从业者,发现他们共同点在于,O2O物理布局上主要聚焦在一二线城市高校、社区、商圈;选品上侧重高频消费水果、奶制品及零食,而涉及冻品、叶菜品类较少;生鲜O2O平均客单低于生鲜B2C业务平均客单价的近两倍;对于补贴烧钱的态度,相比上门服务O2O理性得多。

具体情况,可参考以下是三家样板公司。

本来便利:淘宝平台模式的O2O改良

本来便利是生鲜B2C电商本来生活旗下的生鲜O2O平台,于今年5月底开始在北京试点。2012年10月,上线刚好3个多月的本来生活,因为把“褚橙”营销成“励志橙”而 在圈内一炮而红。其创始人喻华峰是一位资深媒体人,曾任《南方都市报》副主编/总经理、网易销售副总裁。据他介绍,到今年8月,本来生活公司共计1200 多人,以京津、长三角和珠三角为据点,生鲜配送城市22个城市,常温配送城市达168个城市,预计今年销售额会超过10亿元。

喻华峰说,“三年的实践让我们认识到,生鲜020模式可以优化生鲜最后一公里冷链配送,为消费者提供多元的消费场景补充,也为线上线下资源提供最大可能的整合,以利生鲜交易环节整体的效率提升和成本降低,所以推出自己的O2O项目——本来便利。”

本来生活网副总裁、本来便利负责人戴山辉告诉虎嗅,本来便利采取与线下蔬果店、便利店合作的方式,主打一小时送达。从8月份开始在北京运营,合作商户约 300家,当月日订单在5000左右,客单在30元左右。9月份将在北上广深等一线城市展开业务,计划今年年底能做到5万日订单。

与本来便利商业模式类似的是京东到家、多点(Dmall)、爱鲜蜂。同样,本来便利只有移动APP,没有PC端产品。根据戴山辉的介绍,本来便利的合作商户(便利店、蔬果超市)最少要具备仓储冷藏基础功能,以及最后500米的配送服务能力。线下合作商户又有分布式仓的属性,除了与商户合作,当前本来便利正尝试在社区、商圈开设自己的样板店、旗舰店。

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充当线下便利店、蔬果超市的上游供应商,是本来便利整合线下商户的另一条路径。戴山辉告诉虎嗅,便利店有休闲零食、粮油副食等商品,但没有蔬菜水果、水产海 鲜这类生鲜商品。而传统的蔬果超市,都是从二级、三级批发商拿货,毛利空间被压缩,本来生活网已有成熟的采购体系,具备充当线下商户供应商的条件。

所以本来便利有2B、2C两套管理系统。2B系统是本来便利的商户管理系统,监控商家进货、商品上架、发货、售后等整块服务体系。“传统便利店,还存在管理初级、商品陈设不规范等痛点,也没有用户运营,不会做线上营销,服务半径非常有限。”戴山辉说,“线下商家运营还要带入一套管理服务,帮助传统便利店解决过去的问题,2C系统(本来便利APP)为商家获取用户,转化订单之外,将线上线下用户运营打通,店面也不再受物理空间局限。

或许大家会认为“1小时送达”的要求比京东当日达要求更高,所以自建物流配送才能保障效率。而戴山辉给出的解决方案是“众包物流”,商家可以自己送货上门,也可以选择与第三方物流公司合作。具体配送方式,本来便利并不介入,只要求配送服务的结果。

本来便利的生鲜O2O模式更贴近淘宝的平台模式,为什么不考虑自营?戴山辉告诉虎嗅,“不是没有考虑过,不一样的模式面临困难与解决问题的方式不一样。如果做自营,扩张速度慢,还要解决招人、开店越来越重的问题。”

平台模式轻、扩张快,但是本来便利面临最大问题是对下线商家的管控。比如,不介入物流,如何保障1小时内送达?商品品质与服务质量如何保证?基于位置的配单模式,出现缺货时如何迅速补货?等等。

戴山辉也承认这些问题正是本来便利所要解决的,具体方式方法需要探索,而解决方式无外乎是技术手段与管理制度建设。

天天果园:京东自营模式的O2O负重

天天果园成立于2009年4月,创始人王伟出身于一个传统水果商家庭,他自称“血液里流的都是果汁”。今年8月份,天天果园O2O项目 “天天到家”全面启动。

天天到家虽与本来便利均为B2C电商转O2O方向,但天天到家和B2C业务一样,从采购、仓储、销售再到配送采取完全自营模式。天天到家没有独立的APP与PC产品,其移动入口与天天果园打通,成为并行的两块业务,天天果园线下开设自己的水果店。

王伟强调,“我们思路非常清晰,要做全供应链的O2O模式,不会做一个平台式O2O,也不会跟线下超市合作。我们自建物流,保障两小时内送达。”

采取全自营模式,天天到家共享天天果园的供应链、仓储、物流资源。天天果园经过6年的发展后,今年在海鲜、冻品、乳制品领域加速扩张,这个过程中需要一套完备的冷链系统。

王伟称,天天果园从选择做电商时就投入大部分成本搭建仓储、物流。但这过程中挑战面临很多挑战,其中最难的是包装分拣。王伟告诉虎嗅,生鲜电商采购后需要把 大包装拆成小包装,品质要求怎么控制,怎么样去用最有效的体系生产出来,时间与品质的把控,都须要一道非常全面的IT系统。

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“我们已经花了几千万在投入我们的IT系统,整个IT系统非常复杂,包括订单管理系统、 ERP系统、生产系统、仓储系统、配套系统,整体损货率从最初的10%以上减小到5%以内”,王伟说。当前,天天果园在北京、成都、上海、广州四个城市, 大约共有五万平米的仓储。天天果园已经在美国开设了办公室,负责北美地区的水果采购,意在南北半球季节差异中,做品类差异化。

在降低损耗方面,王伟摸索出自己的一套方法:比如集装箱里安装温度计,验收时,根据所装水果对温度的要求及运输距离推算,如果温度超标,该箱水果天天果园方面就会拒收。还比如,不同的水果在储存中不能随意混放,水果会散发出热量,他们可以互相催熟,把苹果和奇异果放在一起,就不好。此外,还要在水果换季高峰期做好SKU的选品搭配。

京东投资天天果园后,第一轮合作主要集中在京东生鲜平台的进口水果。未来,天天果园借助京东的物流做城市扩张。王伟告诉虎嗅,“京东是做3C起家的,品类扩充到生鲜,在物流上为了匹配我们的需求,也做了很多定制化改造。

在线下,配合天天到家的O2O布局,天天果园在北上广一线城市开设了56家自营水果店。承若两小时送达,需要提升最后一公里效率,所以天天果园在社区、学校、商圈布置了前置仓,目前北京已布局44个前置仓。

全自营模式也就决定了天天果园O2O项目扩张步伐会受到限制,而局域订单的快速增长,势必会加大天天果园线下自建配送的成本,尽管王伟声称目前还未考虑借助第三方物流,但众包物流会是打破扩张局限的最佳选择。另一方面,经历了女作家六六公开投诉天天果园事件之后,王伟反思了服务流程需要简化及服务质量不能懈怠。

一米鲜:C2B+O2O应季爆款,段位略低

一米鲜是一家没有生鲜电商背景的生鲜O2O创业公司,2014年11月上线,没有PC产品与APP,只是通过微信公众号作为交易平台,到今年5月份APP才上线。其创始人焦岳曾是友盟副总裁,联合创始人、一米鲜[聚鲜(北京)科技有限公司]法定代表人孙鹏,2009年从清华毕业后曾有过在线教育创业[闻题鸟]的经历,而一米鲜最初就是三个人、一辆面包车,从北京高校开始做起。

至今刚好一年,服务半径已延展至商圈、社区,上半年一米鲜获得了红杉A轮投资,但具体金额有待他们一周年店庆时公布(11月底)。与一米鲜一样无生鲜电商背 景并通过微信做起来的还有每日优鲜,不同之处在于一米鲜采取C2B预售的模式,用户头一天下单,第二天收货。一米鲜也没有线下门店,除校园合作的自提点 外,在社区、商圈建立分仓,当前在北京大约有40多个分仓,而每个分仓的服务半径大约是3公里。

孙鹏告诉虎嗅,微信公众号(交易平台)在创业初期便于推广,用户口碑便捷,但APP的购买体验、支付方式更佳,用户留存会好,所以现在通过一些APP专享活动将微信公众号的用户“洗”到APP上,二者加起来的交易用户超过150万,而女用户占比接近70%。

那么一米鲜头一万个用户用时如何获取的呢?孙鹏介绍,早期在校园地推力度很大,在宿舍、食堂发促销传单,而校园商贩的水果贵且不鲜已是普遍现象,低价、鲜品成为一米鲜积累了原始用户,二月份开始向商圈、社区扩张。微信朋友圈转发获取红包的方式转化效果可观,孙鹏预计一米鲜有30%的转化来自线上口碑。所以,一米鲜前期主要把钱烧在用户补贴上面,而供应链亟需升级。

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一米鲜创始成员并非零售或生鲜电商背景,为补齐短板,他们挖来了物美超市生鲜板块的负责人。采取C2B预售模式,使得一米鲜供应链并不复杂,没有设置中央仓 储做库存管理,一般在头天晚上7点左右统计生成当日订单,当晚午夜再完成采购,订单完成包装入分仓,第二天上午集中送达用户。

C2B预售模式好处是减少了库存与损耗,但同时考验选品能力。孙鹏告诉虎嗅,一米鲜约80个SKU,远少于其他生鲜电商。不过一米鲜是做应季水果,主推每日爆款。在还未涉及海鲜、冻品的阶段,使用恒温仓就行,在包装上也没有太多要求,整体上突出产品及服务特色即可。

总的来说,一米鲜供应链环节为C2B模式,最终服务落地则是基于个用户位置的O2O方式。虎嗅认为,一米鲜如果只做应季水果,一来用户可选择性不强会导致粘性不够,二来与线下商贩产品同质化严重,很难形成独特品牌,整体客单也会偏低。没有规模优势也很难在供应商谈判中有议价权,所以一米鲜还以新发地这类线下批发市场为货源地,而原产地直供,是其努力的方向。

虽然一米鲜承诺12小时内送达,但相比天天到家、本来便利、妙生活这些承诺2小时、1小时、半小时送达用户的时效优势几乎丧失。如果没有价格优惠或商品差 异,是很难打动用户选择预售模式。不过在孙鹏看来,1小时达、2小时达都是伪命题,70%的用户购买水果都不是及时性需求,所以自己做好这部分用户才考虑 如何做另外30%用户的生意。

警惕生鲜O2O泡沫化

就在一大波生鲜电商转型O2O,兴起的O2O创业项目扎堆生鲜之时,有一家老牌生鲜电商沱沱工社并不热衷O2O,没有自建O2O计划,只是与京东到家进行合作,把需求频次高的商品入库京东,由京东来完成出货。

沱沱工社总经理告诉虎嗅,O2O最终来讲,不会出现千军万马,还是几家独大,而自己作为商品提供者,可以在这些O2O平台上有很好的发展空间。另一方面,出于自身实际情况考虑,探索期O2O投入高成本、低客单,对他们这样的垂直企业而言投入产出比不划算

“生鲜商品从源头采买到存储、包装、运输,甚至是包材都要花很多功夫去做,对我们这样的垂直小企业来讲核心还是要把商品本身做好,做好O2O生态中商品的一 环,才是生存之道”。杜非说,“与O2O公司合作,也是借力,生鲜O2O是注重感知体验的业态,如果有O2O公司愿意补贴去做这件事,对我们而言何乐为不为?”

此外,他还指出,生鲜的概念很广,仅从消费频次、客单价、利润率来衡量,并不是所有的生鲜商品都适合做O2O。生鲜O2O一定不能忽视商品的特殊性:存储成本高,易腐烂特别容易变质。而配送时间与用户接收时间不一致,或者拒收产生的二次损坏,这都是生鲜O2O需要解决的问题。

而当前很多生鲜O2O项目都出于资本动机。杜非说,“我了解到同行的情况,可能跟他实际增长情况不太一致。他们自己做O2O可能更多的是从资本面考虑的,因 为过去一年O2O非常的热,有O2O概念话融资更容易。而无论是哪家生鲜O2O平台,所承载的商品服务都同质化严重、客单价低。这说明都是在探索阶段,既 然探索就需要很大的资本支撑。”

同样,佳沃市集CEO崔晓琦指出,如果做生鲜成本降不下来的话、产品同质化问题解决不了的话,O2O这个概念是立不住脚的。他认为过去的生鲜电商在PC时代B2C模式符合购物场景,但现在是向移动转移的大趋势,而生鲜O2O会明显出现末端运营成本加重,与生鲜电商的运营思路会出现很大程度的差异。

在警惕生鲜O2O泡沫化的同时,虎嗅还发现生鲜O2O仍未解决三个“历史遗留问题”:

1)生鲜商品同质化,难做长尾商品

受到时令制约,单季基本款产品几乎雷同。长尾商品除了研发只有产品果盘、果汁、下午茶之外,非食品类目,很难带来“啤酒+尿布”的现象。

2)生鲜跨境无突破

生鲜O2O未渗透到跨境供应链的改造环节,都是基于现有生鲜电商供应链在交易环节提升效率,跨境采购成本高,主要针对高端人群,集中在B2C渠道,O2O仅以单款产品做爆款引流。

3)生鲜渠道下沉,出现断层

生鲜电商的客单价偏高,决定了消费群体聚集在一二线城市。生鲜O2O在价格和商品基本款上更平民化,难点是在三五线城市扩张,即便有需求,也选对分散,建分仓投入人力的运营成本太高,2小时、1小时送达更不可能。

不管怎样,生鲜O2O的游戏才刚刚开始。

来源:虎嗅网

生鲜O2O终极之战,阿里京东百度都不愿错过

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