数字营销的“面子”和“里子”

标签:数字营销

访客:22675  发表于:2015-10-29 09:04:34

【导读】从社交货币到社交经济的转变,即数字化转型过程,当中最重要的任务就是如何让企业的内部生态适应互联网经济的外部生态。

数字营销的“面子”和“里子”

今年的10月8号是一个值得数字营销圈关注的日子。在这一天,联合利华将证明社交媒体能够为企业带来真金白银的利润。届时,联合利华负责全球数据和市场分析的领导人Shawn O'Neal将分享这一足以被载入数字营销史册的成果。
有意思的是,Shawn O'Neal的现任老板、时任可口可乐全球市场研究领导人Stan Sthanunathan为前东家可口可乐做出了完全相反的结论。也是在两年前,宝洁的全球品牌老大Marc Pritchard宣称“数字营销已死”。在社交媒体和数字营销的论战中,联合利华有可能为“正方”提供强大的火力。
这场论战表面上是“营销是科学还是艺术”的争论,本质上是“营销是面子还是里子”之争。
所谓的“面子”,就是品牌的社交货币(Social Currency)。咨询公司Vivaldi Partners的创始人兼CEO Erich Joachimsthaler认为品牌的社交货币不仅局限于品牌话题量(Conversations)和社区(Community),而更应该被看作是“人们在日常生活中自发分享品牌和品牌信息的意愿和程度”。品牌的内容营销、视频营销以及其他营销手段能够增大企业的社交货币。社交货币增加为品牌带来更好的辨识度,更强的忠诚度和品牌溢价能力以及更好的品牌体验。
但虚拟的“社交货币”的增加不一定带来企业销售和利润的增加。从社交货币到社交经济(Social Business)的转变,是我们经常提到的数字化转型(Digital Transformation)的过程。这一过程最重要的任务就是如何让企业的内部生态适应互联网经济的外部生态,涉及到组织架构(People)、决策流程(Process)、数字能力和工具(Tool)和数据分析和决策(Data)四个层面的“大工程”,我们可以把这称之为“里子工程”。

艰巨的“里子工程”

大多数品牌只重视“面子”而忽视“里子”,并不全是认识上的误区,更多的时候是受限于数字转型这一工程的复杂度和实施难度。
《哈佛商业评论》最近发布的《数字化转型的推动力(Driving Digital Transformation)》报告中指出,在全球346位企业CEO和CMO中,只有19%的受访者为自己公司的数字成熟度(Digital Maturity)评级为“优秀”。
在所有阻碍企业的数字转型的因素中,“架构分散(Organizational Silos)”、“传统流程(Legacy Processes)”、 “文化排斥(Culture Resistance to Change)”和“缺乏创新思维(Lack of innovative thinking throughout the business)”是最重要的“拦路虎”。
无论是在理论的层面还是实践的层面,数字营销面临的挑战已经不仅局限于内容和创意的“面子”,而延伸到了组织转型和模式创新的“里子”。内容和创意的未来决定于组织转型和模式创新的成败。这也是数字营销从“营销的新渠道”走向“商业的新模式”的引爆点。
在刚刚结束的“2015年腾讯智慧峰会”上,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义从另外一个角度阐述这个问题。他说,虽然我们看到很多企业非常努力地,已经实现了新的连接的策略,他们也透过这个新的策略触达了很多新老用户,但是在这个过程当中并没有真正创造出一些新的流通物。流通物即内容,不再是互联网上简单的图、文、视频等各种内容,而是一个包含了信息、产品、服务的综合体。他把这些内容称之为“Neo Content”。
“Neo Content”可以看作是“服务即内容(Service As Content)”或者“体验即内容(Experience As Content)”的眼神。这不是对企业现有产品和服务的“网络化”和“便捷化”,而是“形式上的全面拓展”,“对用户的生活进行全方面的想象”以及“用科技去完整地对接人性需求”。
Neo Content的实现不仅需要“面子工程”更依赖于“里子工程”。大多数企业都在面临被“引爆”的挑战中。
麦肯锡咨询公司的数字化转型专家David Edelman对这一问题的阐述更加直接。在他和同事Jason Heller共同撰写的《数字营销管理如何推动商业转型(How Digital Marketing Operations Can Transform Business)》一文中,他写道:“品牌在内容上的投入以每年25%的速度递增。但同时,(企业)缺乏统一的策略、管理模式去整合资源并在供应链中建立有效的联系和评估体系。”

“里子工程”的6大项目

在众多质疑“是否还有必要在企业内部保留数字营销岗位”的声浪中,靠谱的回答是“不仅一定要,而且还要赋予这个职位更高的权限和容忍度”。第三方公司只能解决面子问题,而企业内部的数字营销部门才能帮助CEO和CMO们完成“里子工程”。
根据David Edelman提出的数字营销管理的5大要素以及Altimeter数字营销专家Brian Solis提出的推动数字转型3大要素,我们可以把“里子工程”分为6大项目:目标和领导力(Vision and Leadership)、用户洞察(Customer Insights)、用户体验设计(Customer Experience Design)、数字营销平台和技术实现(Digital Architecture and Capability Building)、流程管理(Governance and Process)以及监测和分析(Measurement and ROI)。
目标和领导力。面子工程的目标是“+互联网”,简单的比喻就是“新闻稿+互联网=微信文章”或者“渠道+互联网=电商渠道”,把互联网作为渠道使用。它回答“我们是什么公司和品牌”这个问题。里子工程的目标就是“互联网+”,简单的比喻就是“互联网+出租车=滴滴快递”,把互联网当作生态来创新企业的商业和盈利模式。它回答“我们将成为什么公司和品牌”这个问题。面子的问题,品牌公关或者市场部可以解答,而里子的问题只能由公司的高层来决策。获得企业高层的承诺和支持,这就是领导力的第一个层面。获得跨部门的共识和支持,这是领导力的第二个层面。
用户洞察。第一代的新媒体营销人印象最深的一个术语可能是“倾听(listening)”。即使在用户画像和大数据分析理论盛行的今天,“倾听”和“用户洞察”依然是“里子工程”最基础的一环。类似戴尔公司的“数字作战室(War Rooms)”曾经是我们津津乐道的案例,尽管现在大多以更时髦的“实时内容工作室(Real-Time Content Room)”来命名数字监控中心。虽然如George Lois这样的广告界“大牛”认为建立在数据分析基础上的用户洞察“然并卵”,它依然是数字营销的重要一环。少了它,没有精准的用户画像,诸如DSP和Re-targeting等精准营销的工具就玩不了。少了它,不了解用户的“痛点”,你和市场调查和CRM部门的同事就不能好好玩耍。
用户体验设计。“体验经济”很重要,“O2O”也很重要,但两者的基础是用户体验设计。刘胜义指出体验经济是需要冒极大风险的,因为用户在体验产品及服务的过程中存在各种不确定因素。用户体验的满足需要在用户决策流程图谱的每一点上想办法减少用户的行为成本并增加用户的行为收益。在这个图谱上,每一环都是关键,每一环的短板造成的损失都是致命的。市场部、销售部和售后支持部很重要,但是物流和配送也很重要。相信玩电商的品牌都有类似的体验,一个配送不及时的包裹就可以引发一条差评,一个不热心的售后就可以引发一个投诉,所有这些都可以触怒“小二”或者引发搜索排名的“降级”。 举一个更实际的例子,欧莱雅广受好评的化妆APP Makeup,在用户看来很简单。但这样一个提升用户体验的应用,背后是复杂的用户行为分析、数据建模、技术开发以及产品、市场和研发部门的跨部门合作。
数字营销平台和技术实现。每年的网站Chiefmartec.com都会发布年度“营销技术概览超大图(Marketing Technology Landscape Supergraphic)”,总结全球主流的营销技术。2015年发布的版本涵盖43个类别、1876个技术和供应商,比去年增加了近一倍。虽然战略而不是技术才是数字转型的驱动力,但是技术是战略变为现实的保障。没有类似于Salesforce或者Dynamics的CRM系统,企业的Social CRM只不过是高级版的监测平台;没有类似于Sprinklr或者Hubspot的内容管理平台,说什么实时内容营销(Real-time content)都不现实。即使连最基本的内容平台搭建,没有Adobe CQ5或者sitecore这样的技术工具,总也得买个免广告的maka.im移动内容模板吧。一个成熟的数字营销团队应该帮助企业打造和优化下面的6个主要技术能力平台:内容管理平台(Content Management)、营销自动化和Lead管理(Marketing Automation and Lead Management)、数据管理平台(Data Management Platform)、CRM、监测和数据分析(Analytics)以及移动营销平台(Mobile Marketing)。相应代表性的软件和技术方案包括Adobe CQ5或Sprinklr、Eloqua或Leadlander、Custora或Xaxis、Salesforce或Dynamics、Hubspoth或Teradata以及Tapjoy或inmobi。这些在中国都有山寨版或者改良版。
流程管理。第一,企业内部的资源整合以及对第三方资源的管理;第二,数字营销项目决策和实施流程;第三,企业内部协作机制和决策机制;第四,用户隐私和数据管理。虽然这个工程的复杂程度和实施难度好比在企业内部创业,但是这一方面极小的进展就能带来可观的效果。
监测和分析。衡量数字营销的效果,进行证明数字商业对企业的价值,是一个技术性的问题,更是一个战略性的问题。我们要“用数据说话”,但是有时候“数据并不一定是现实”。理性的数据和感性的消费者之间的存在误差。作为公司的领导层,需要有容错的战略眼光,而作为数字转型的执行者需要有犯错的能力。只有这样,“迭代”、“黑客增长”、“设计思维”或者“体验经济”这类词才能有真正的意义。
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本文系经理+原创,作者:栗建 ,转载请注明出处和作者名

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