消费者决策流程:演变、重塑和争论

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访客:102338  发表于:2015-10-28 21:17:56

2007年,麦肯锡公司提出了消费者决策流程(Consumer Decision Journey,CDJ)理念,替代传统营销漏斗(The Marketing Funnel)理论作为企业营销的方法论。基于这个理念设计的环状CDJ模型,比传统漏斗模型更能反应互联网时代的消费者新变化,也比谷歌的ZMOT(Zero Moment Of Truth)更好懂(这个词至今都没有一个靠谱的翻译)。从此,营销狗们的PPT更有说服力了,麦肯锡的PPT更值钱了。

时隔8年之后,麦肯锡的这套理论要更新了。

消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程,并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的,由“购买环(Purchase Loop)”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成,包括考虑(Consider)、评估(Evaluate)、购买(Buy)、体验(Experience)、互粉(Advocate)和互信(Bond)等6个关键阶段。

这个工具的强大之处在于,它为品牌的数字营销提供了“合法性”和“合理性”背书,因为它表明企业在社交媒体和数字渠道的投入会带来丰厚的回报,品牌在消费者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复购买。另外一个强大之处在于,它能包容并完美融入几乎所有的数字营销新思维和新方法,从体验经济到粉丝经济,这帮助营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系统支撑,让数字营销少了盲目和盲从。与此相关的消费者画像(Persona)、消费者体验设计和场景分析往往会占据数字营销方案的前几页。

关于这一理论的新版本,麦肯锡全球的两位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商业评论》网站上发表了长篇文章《决战消费者流程(Competing on Customer Journey)》,介绍了麦肯锡的CDJ新模型。

和2007版相比,2015版的最大变化在于麦肯锡认为品牌不仅能被动地对消费者的决策流程施加影响,而且能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。重塑消费者决策流程的结果就是品牌可以压缩甚至去除消费者的考虑和评估阶段。这好比压缩恋爱阶段直接进入闪婚。比如,健身到了一定段位会直接选择Under Armour,登山到了一定的境界优先选择SCARPA鞋子,不会再考虑其他品牌。

演变

过去,品牌营销基于消费者购买漏斗(The Purchase Funnel)的模型。历史已经超过100年了。这个模型又常常被称为销售漏斗(The Sales Funnel)、营销漏斗(The Marketing Funnel)或者品牌漏斗(The Brand Funnel)。尽管名称不同,这些模型的核心是一致的。根据市场研究公司 Forrester Research在2007年研究报告的总结,传统的漏斗模型假设消费者与品牌的关系可以分为五个阶段,即品牌认知(Awareness)、筛选和考量(Consideration)、好感(Preference)、行为(Action)和品牌忠诚(Loyalty)。这五个阶段构成的消费者决策流程三个重要特点:连续、线性、自上而下。品牌可以在每个阶段对消费者施加影响。

但是社交媒体和移动互联网的出现和火爆让这个1898年由广告前辈E. St. Elmo Lewis“发明”的漏斗模型显得力不从心了。

营销咨询公司The Sage Group CEO Cara France和Shift Academy CEO Mark Boncheck根据对Google, Sephora, SAP, Twitter, and Visa等公司的研究结果指出,传统漏斗模型最大的漏洞是在于它是线性的连续的。但事实上,潜在的消费者有可能从这五个阶段的任意一个开始进入,甚至会跳过中间的1个或者多个流程。例如,当你看到天猫双11的微鲸电视促销,你可能直接浏览完技术参数和价格就马上预购了, 完全跳过Awareness(依赖于品牌知名度和曝光度)和Preference(依赖于同类产品比较、使用评价和口碑)阶段。事实上,微鲸这个品牌的名字你可能之前从未听说,所以谈不上awareness。他们新推出的电视也很难积累有价值的使用体验和口碑,所以谈不上preference。

相比传统的漏斗模型和多渠道营销(multi-channel marketing )策略,今天的消费者从考虑到下单的过程更加复杂,也更加短暂。

传统漏斗模型的另外一个漏洞在于它假设消费者的消费行为都是理性的。消费决策基于对信息的获取和分析。

南加州大学的神经学教授Antonia Damasio认为事实并非如此。他的研究表明,当我们面临信息过载和选择过剩的时候,情感就会左右我们的选择。核磁共振的神经图像显示,当人们评价一个品牌时,依靠情感(情绪和经历)多于信息(品牌信息和特性)。这也是数字营销弱化品牌而强化体验的重要原因。

另外一个直接的例子就是,双11的购买行为很大程度上是受“价格”这个因素影响的。即使你的品牌创意能从戛纳拿回金狮或者让顾爷和一条每天做一条“广告”,没有“爆款”和“五折”依旧然并卵。

重塑

David C. Edelman和Marc Singer认为,消费者决策流程不仅是品牌可以依赖的营销工具,更是品牌竞争力的一部分。企业应该从被动适应转向主动改变消费者的购买习惯,努力让企业具备重塑消费者购买习惯的能力。

这些能力包括服务的自动化、体验的个性化、互动的场景化和持续创新。

▶ 服务自动化

自动化,不仅是营销的自动化(Automated Marketing)和谁用谁知道的Eloqua,更是在消费者决策流程的每一个环节上实现服务的自动化(Automated Service)。

在消费者的考虑阶段,欧莱雅研发了千妆魔镜手机应用,利用用户的前置摄像头和增强现实技术,让消费者选择化妆品并实时查看上妆效果。这样比换两趟地铁诳三个商场并且忍受满嘴跑火车的小姐推销来的体验更好。

而在消费者的使用体验阶段,Sonos让家庭音响从此摆脱了灰头土脸的形象。最近,让音乐爱好者感到幸福的新闻是,除了Apple Music,Sonos终于进入大陆市场了。Sonos推出的新的智能音响以及音质提升应用Tureplay。Sonos重塑消费者体验的关键在于它重新定义了家庭音响系统。在过去,家庭音响杂乱的接线、复杂操作,和困难的设备间传输,让家庭音响和消毒柜一样,闲置召灰。而Sonos的无线音响和智能终端操控,让音乐变得更简单、易得。

▶ 体验个性化

尽管面临用户隐私问题的法律争论和现实挑战, 利用消费者的个人信息为消费者提供个性化体验是所有品牌增强竞争力的发力点。

天猫的猜你喜欢和虾米的猜电台很方便有没有,即使精准性差点。

David C. Edelman和Marc Singer认为,仅仅通过消费者的历史数据来实现体验的个性化是不够的。比如消费者在京东自营店铺买了不包含镜头的相机,然后在天猫上从官方旗舰店买了配套镜头,如果京东只依赖之前的购买数据,就会向消费者不断推送镜头广告。类似的场景还应该包括,消费者从百度搜索婚纱照套餐,某酒店品牌可能会通过重定向广告向她推送酒店婚宴信息,但是却没有看到她之后在微信上发的分手声明。

这些都不是个性化服务,而是个性化添堵。

平台之间的自我封闭和互相防备,消费者的多重网络身份和信息碎片化,以及数据分析的难度和限制(语义化分析和机器学习的能力),是个性化体验最大的挑战。大多数的品牌选择妥协,选择从群体化体验入手。他们把你和某一类人进行归类、比照, 这是为什么类似服务不能精准的原因。

这也是为什么所谓的企业数据管理平台(DMP)以及客户数据分析,大多都和传统家庭音响一样的命运,昂贵、复杂而一次使用决不再碰的摆设。

▶ 互动场景化

场景依赖地理位置和虚拟位置。而这些都依赖移动设备。在这一方面,中国的专家比美国的专家更有发言权。在移动互联网领域,中国比美国走的更快,也潜的更深。

罗辑思维联合创始人吴声在新作《场景革命》中说,场景已经成为今天商业升级和商业创新的必由之路。战略、产品、渠道、营销、流量和品牌,都在被场景颠覆,场景成为传播的接触点和分享的出发点。

他提出的场景方法论包括产品即场景(包括微信、知乎等产品变成了场景的解决方案)、分享即获取(资源越用越有价值)、跨界即连接(品牌之间需要跨界连接,形成新的用户群)、流行即流量(传统的流量影响力正在衰减。消费者的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。比如罗辑思维微信号)。

持续创新

创新发生在消费者决策流程的每一个环节。喜达屋集团会优先推荐客户过去住过的房间,这是发生在某一个环节的简单创新。Burberry在之前Angela Ahrendts领导下进行的是全方位的创新,围绕年轻消费群体重新设计消费者决策流程体验,弱化原有的英伦经典形象以迎合年轻一代的消费者。比如,在线下购买环节,Burberry推出了“零售剧场(Retail-Theater)”概念,把音乐、视频和实时时装秀通过iPad搬进店铺。

争论

SAP公司的首席数字官(Chief Digital Officer, CDO)Jonathan Becher对所有的消费者决策流程模型都表示怀疑。他最大的质疑在于,这些模型的落脚点是“购买”而不是“体验”。尽管我们可以说品牌在每一个阶段的行为都是基于“体验”,但是实质上还在从品牌的利益出发去构建体验,而不是从消费者的需求出发构建体验。

更有人质疑说,购买是成功营销的必然结果,品牌对这个阶段的影响力有限。

除此之外,品牌是否有能力重塑消费者决策流程? 营销邮件会被忽略,品牌视频会被跳过,场景应用会被废弃,所有基于用户体验的活动从一开始都可能被消费者过滤了。

这些质疑和争论的关键点在于,在今天,谁才是互联网世界真正的主人:谁设定议题?谁影响舆论?谁定义潮流?谁革新体验?

(本文原载《IT经理世界》杂志2015年11月5日号,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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