观点|目前的原生广告模式不可持续!

访客:21031  发表于:2015-10-27 22:43:18

数据显示,90%的媒体网站接受了原生广告模式。和显示广告相比,原生广告的观看率高出400%、购买意向高18%;2/3的企业都将增加原生广告支出,支出总额将在2016年达到57亿美元,同比增长33%。这一切都看上去很美,但我坚持认为原生广告没有前途。

首先,目前原生广告的总额只占企业营销总支出的5%。未来再怎么增加,规模也大不过效果广告(目前占美国网络广告支出65%),因为原生广告的内容属性过强,基本无法衡量广告效果,满足不了广告主对营销ROI的要求。

其次,正因为内容属性过强,造成了原生广告的规模化和项目执行费用高居不下。原生广告要想吸引人,内容必须有趣,这就需要创意人才,而这类人手无法来自广告主,或是传统的代理公司,媒体只能自己组建广告创意部。大家不妨留意一下,凡是原生广告开展得比较好的媒体,这个部门的人越来越多。如果一个部门的支出堪比编辑部,但又不生产标准化的产品,规模化从何而来?

第三,原生广告对消费者信任的挑战已经到了极限。原生广告的最高境界就是“看上去不像广告”,但它再伪装,只要标明是广告,就逃不过广告拦截技术的掌心。而移动小屏时代的消费者最痛恨广告,他们最喜欢下载广告拦截应用。

有没有出路呢?我认为媒体电商是唯一可行的办法。很多年前就有不少垂直媒体直接把产品销售功能融入网站,养活了自己。这一二年里,很多大出版商也开始重视电商。最近康迪纳仕将Style重新定位,彻底抛弃这一品牌的媒体收入模式,转型为集团的电商平台。

另外,越来越多的大型平台也开始进入零售,从TripAdvisor和Houzz,到YouTube,Pinterest和Twitter等等都在“卖货”。这一切都说明,与其靠“模糊新闻和广告的边界”来误导消费者,不如直接卖货,靠做实实在在的服务来赢得用户。

(作者:Antoine Boulin,Purch媒体业务总裁。本文由中国CMO俱乐部编译,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”)

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