传统零售业垂直化、专业化实现电商破局

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访客:27771  发表于:2015-10-27 09:54:06

传统零售业垂直化、专业化实现电商破局

去实体超市也能海淘进口货,逛服装店线上导购做参谋


  进口尿不湿、面膜、洗发水等跨境商品摆进实体超市,超市里扫码,优惠商品直送到家;服装专卖店有了网络导购员,怎样搭配服装在门店里扫个码就能完成,手机APP为线下门店引流;专卖店里设立情景体验区,线上下单前可以先到实体门店试一试……随着电商的崛起,O2O成为近年来传统零售业转型的热词。传统零售业转型O2O,怎样才能实现引流并成为经济增长点?宁波不少企业在垂直化和专业化上下功夫,实现O2O突破。

  传统超市内可海淘尿不湿、面膜

  在普通超市里除了买日常所需的柴米油盐,还能体验海淘的乐趣。上周开始,华润万家超市鄞州店里,出现了一个叫“e万家”的跨境商品体验区。只见展台上摆放了几十种进口的尿不湿、牙膏、面膜等热门海淘商品,还有工作人员现场教顾客怎样注册、海淘。

  “我们展示的商品都是在海关国检备案的跨境商品,顾客通过扫在样品上的二维码,就可以进入我们的‘e万家’移动端下单,然后坐等快递送货上门。”华润万家超市鄞州店的工作人员介绍,现场扫码的顾客还能当场获得20元优惠券,e万家网上销售排名前列的跨境商品还有半价限量抢购活动,体验区开设以来有不少顾客现场下单体验。

  由于没有足够多的实体门店和布点,目前普通的跨境电商企业想要落地并不是一件容易的事情。拥有全国4000多家连锁门店优势,华润旗下的e万家跨境电商平台得以快速落地和推广。

  “跨境商品体验区丰富了实体超市的体验,也提升了形象,实体超市巨大的人流又能为跨境电商线上销售引流,通过O2O实现了双向互动。”华润万家超市鄞州店总经理林科兴告诉记者,通过O2O模式能实现实体超市向全渠道、多业态方向发展,跨境电商体验区进驻超市以后,仅是能直接带走的已完税的现货进口商品销售就比之前增长了30%,这还不包括现场扫码下单的商品。

  实体店打造一应俱全的线上服务

  服装业面临电商冲击后,实体店的经营者头痛线下店成为电商的试衣间,他们反感看到消费者在试完衣服后,拍下吊牌上条码的动作。与之相反,优衣库却欢迎消费者在店内掏出手机。

  优衣库门店每个货架广告上都有一个二维码,扫一下就会收到一条商品系列的图文信息,除了款式、价格、颜色外,还有贴心的搭配建议。当这个型号在这家店内断货,消费者还可以通过手机查看其他分店或者天猫店内是否有货。近日,优衣库又在全国361家门店中接入了微信支付,让线上消费方式更为多样。

  在还没有门店进驻的城市,优衣库通过APP推广,让越来越多的用户知道自己的品牌,提升知名度。APP上定时举办穿搭比赛,与“好赞”图片分享软件合作,让用户上传个性穿搭,拉近用户粘度。

  在已有门店的城市,优衣库APP会通过多种方式吸引用户前往实体店购物。比如它提供了周边店面的位置指引,采用线上与线下同价,此外其线上APP提供的优惠券二维码为专门设计,只能在实体店内扫描使用,从而避免线上渠道冲击,也实现从线上到店的引流。

  “把所有东西都连在一起,根据消费者需求,随时线上线下跳转”是优衣库在O2O中执行的理念。据统计,该品牌2012年在天猫“双十一”活动排行第75位,2013年跃升至第6位,2014年“双十一”半日销售业绩过亿元,女装品类列天猫女装类第二。

  场景化体验是未来O2O发展趋势

  “当下的O2O模式已从1.0升级为2.0,更注重场景化体验。”在刚刚结束的宁波国际服装节电商论坛上,返利网主讲人通过迪卡侬案例,为实体零售进入O2O领域支招。

  迪卡侬是一家销售体育用品的专业超市,可以让顾客随意试用产品。例如,在轮滑相关产品边会有一个轮滑场,可以试用头盔和全套护具;在户外极限运动如攀岩产品旁,甚至还会特别搭起一面攀岩墙。每个卖场外都有篮球场、羽毛球场等,顾客可以试用,迪卡侬还会定期举办比赛和各种活动,让爱好运动的消费者得到专业人士的指点。

  凭借多年的积累,迪卡侬成功积累了大批忠实用户。当其发展电商时,一部分忠实用户自然而然过渡到线上,而在拓展新客户上,迪卡侬也不忘将“体验”概念流入线上销售模式。例如,在迪卡侬的天猫旗舰店里,几乎每一件产品的宝贝详情里都附上了使用视频,通过大量的图片与动画,让消费者更科学地了解产品。如果线上购买体验愉悦的话,甚至可以为线下引流。

  从目前看来,迪卡侬的线上体验还不错。有资料显示,迪卡侬天猫旗舰店3个月内老顾客的重复购买率可达到40%。

  专家:要解决线上线下渠道冲突的问题

  浙江大学宁波理工学院教授林承亮表示,目前市面上多数O2O只做到了单方面的成功,即线上到线下的引流。“比如说,消费者在大众点评上看到一家美食店,去线下体验后再返回到线上付费。但目前普遍存在的问题是,线下到线上的引流并不成功,顺丰嘿客遭遇瓶颈也说明了这一点。”

  他认为,出现这一问题主要有两个原因,一是很多商品在线上都是单独制作,生产工艺与线下不一致;其次是定价的不同,线下的品牌中间附加了各种渠道费,定价相对高昂,而线上定价相对便宜。“一旦出现线上定价比线下便宜后,消费者自然而然涌向线上,这就无法成功闭环。”

  林承亮推测,从线下到线上成功引流的店,可能会从中低价位的品牌开始突破。“企业要做好线下到线上引流,首先需要解决两个渠道之间的冲突问题,消费者在网上追求的是产品的多样性,而不只是盯着产品价格”。此外,还要形成品牌的不可替代性,让消费者购买商品时首先闪现脑海的是这个品牌。

  文/东南商报 余婧婧 孙美星

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