那个背叛会员收费模式的Jet,对国内B2B、B2C电商有何借鉴意义?

标签:B2CB2B电商Jet

访客:114861  发表于:2015-10-23 10:10:19

那个背叛会员收费模式的Jet ,对国内B2B、B2C电商有何借鉴意义?

Jet.com(以下简称Jet)被国人关注有两点原因:一是阿里巴巴的投资,二是对买家会员有付费要求。Jet对国内电商的意义,分别从对B2C会员费机制的借鉴意义、对B2B的影响以及对阿里投资评价三部分进行判断。


  1、先对Jet的现状做下介绍

  Jet取消上线之初既定的会员收费模式

  这家采用会员费并在上线前三个月免费促销的B2C电商,在第三个月还未结束的时间即宣布放弃会员制。在原有会员费模式下,Jet对自己的商业模式有如下表述:到2020年,Jet将有1500万付费会员,仅会员费收入将达到7.5亿美元,而这将是Jet的核心盈利来源。

  在宣布免除会员费的同时,Jet投入了一项20%折扣的特惠活动,通过降价促销吸引新客群意图明显。取消会员费的一个逻辑来自于这样的判断,大部分用户不需要15%的折扣,有4%-5%的折扣足以满足客户的需求。

  Jet真的比Amazon便宜么?

  根据价格数据公司Boomerang Commerce的统计,Jet和Amazon共同的产品中,Jet的定价比Amazon便宜的几率高达94%。进一步地,在对多个不同品类200个商品的对比中发现,Jet的价格较Amazon低27%。而根据Time.com的另一项价格比较,在选取了一系列商品后,Amazon的价格为87.67美元,Jet的价格为54.37美元。

  Jet的用户集中于千禧世代(1980-2000年生人)。这些用户年轻,属于数字原住民,勇于尝试新科技。根据BI Intelligence的研究数据,Jet的用户中,老客户的收入贡献大于新客户。

  Jet的一些独有优惠政策

  1)因为Jet有众多供应商,如果客户从Jet上的一家供应商购买更多的商品,会获得额外的小额优惠;

  2)如果客户在结算的时候不选用免费退货选项,同样会获得小额优惠;

  3)而部分结算方式同样有其优惠撮合,比如Visa卡结算可能会比Discover卡结算有优惠;

  4)在Jet上的店中店(比如Apple、Gap)采购,客户会获得返现,不同品牌有不同的返现优惠。

  2、Jet对国内B2C电商付费会员系统的借鉴意义

  不同的营收模型是Jet吸引大家关注的一个主要原因。在国内,大多数的电商平台都是基于B2B,或B2C,或C2C的模式,而营利性质一般通过收取商家的广告费用或会员费用,很少有通过针对个人的会员制用于平台交易。由于Jet本身对付费会员模式的背叛,这里主要探讨付费会员体系采用的可能性。

  对于B2C而言,付费会员制具有非常高的参考价值。目前的电商平台模式各有利弊,淘宝0库存,但物流受限于其他合作伙伴;京东自营,但有库存,所以对现金流有较高的影响。如果以上平台采用Jet模式,那么就可能推进平台的进化,主要表现在针对用户这个模块,用户通过支付会员费用,但是通过产品的低价获得补偿。要解决上述问题的关键在于,平台是否能改变思路。

  不妨以京东做一个假设。以京东为例,目前用户通过此平台购物大多数是由平台自营的,用户面比较散,虽然通过大数据分析可以了解用户想购买什么,大概有多少人会购买,但这并不是最佳的解决方案。如果每人每年支付平台比如199元的会员费用,可享受到所有的产品低于的平台价格10%-15%优惠,如果每个用户每年在此平台的购物金额为1万元,引入Jet模式后,每个用户至少可以每年节省1000元。对于平台来说,产品已经没有之前那么高的利润,但是因为低价,所以用户基数会直线上升。用户的采购需求将十分明确,而平台对供应商的议价能力会增强,原因在于,平台拥有更多的目标用户资源,与没有引用会员制的平台对比,用户可以节省很多时间与成本。

  因为平台的低价并不一定会引起用户的信任,但是可以通过协议条款来做补充说明,并且对供应商要求增加补充协议来控制绝对性的低价。而平台上也可以两种模式共同运营,一个采用会员制,一个可以不采用会员制,而会员制可以让客户提供更快的时效送达,更好的售后服务。但是淘宝就不可以使用会员制,原因是淘宝并无自营产品,个别除外。

  对于会员制度平台来说,也可以利用众筹模式来改变会员制平台的不足。目前平台销售方式是,根据用户的关注度与潜在购买趋势来判定用户购买量。先备货再出售,不够再补充,当借鉴众筹概念后,比如利用大数据根据后发布产品,进行目标采购用户收集,再通过收集到的用户量一次性下单给供应商,以获得最优惠的采购价格。

  最重要的是,用户相当于利用平台完成了这个交易,但是实际上已脱离了平台——因为没有第三方的利润叠加。可以想象一下,会员制平台起到了牵线的作用,通过价格优惠损失传统利润,但是通过用户基数的暴涨及会员费的收取来获得更高的利差比。而实际上,在交易付款方面,一种是客户可以用免息白条直接信誉预付款,或是直接支付,也可以按比例支付。然后平台也不需要与供应商之间有直接的交易付款,有也可以,没有也可以,平台只是用收到用户的钱集结在一起与供应商做一笔交易,但最终受益方是供应商与用户,平台获得了用户。

  平台通过自营的物流解决了你的物品运输、时效、用户管理及采购需求谈判,售后直接由平台转交给供应商解决,而用户最终获得利益。打个比方来解释上面这些问题。

  1)淘宝:我只负责修路,用户自己购车,自己开,有普通免费通道,高速通道,及超速通道,提供不同的收费模式,也可以提供加油站为你解决加油问题,并且通过路边放广告。走得不是直线,有弯路,因为有第二级及第三级贸易可能。

  2)京东:路自己修,车自己购买,也自己加油,但是要自己修建停车场,自己来维护,也可以放广告。

  3)会员制的平台:会员每年都要交道路管理费用及建设费用,路是平台修的,但是司机与车都不是平台提供的。而平台修的路是直达到目的地的,直线不停车,并且是专属通道。用乘客有需求通过数据分析并收集后,直接送达。这种方式是属于大规模交易的中的最小规模交易。

  更新:昨天夜间发现京东正在测试一个名为PLUS+的计划,似乎正在朝这个方向进行尝试。而根据产品页面披露的信息,这与Jet原来倡导的付费会员制有相似之处,由于京东的活用,对于频繁采购的客户,的确有机会产生不菲的价格下降效应。

  3、对于阿里海外B2C投资的看法

  阿里在海外投资B2C电商,似乎一直没有找到合适的切入点,从结果上看似乎效果不甚理想。11Main即为一例。11 Main是2014年6月才由阿里旗下美国子公司Vendio和Auctiva共同推出的主要服务于美国市场及美国本土用户的购物平台,但在2015年中,通过换股交易并入美国本土OpenSky公司。

  而阿里对Jet的投资,本身有对淘宝模式以外的其他商业模式的探索之意。如果Jet以这一模式在美国成功,阿里或可一举数得:

  一方面,加强了与美国用户的联系,提升阿里品牌在当地的知名度(其实阿里要打知名度不如砸超级碗);

  另一方面,阿里会建立另一种模型的现金牛,这对于遭遇天花板的淘宝模式有着重大意义。

  而Jet的转型,某种程度上成为阿里海外投资电商的另一个挫折。阿里的投资有占坑(抢先)、布局(加入战圈)、制衡竞争对手三大意图,而如何在海外电商类并购中完美达成,还有一个长期的过程。

  在如今C类电商近乎布局完善的领域,创新没有质的突破,光靠噱头,已经无法在用户心中掀起波澜。但是相信还会有更贴近大众购物的模式出现,颠覆亚马逊(未知)、沃尔玛(超市O2O)、颠覆阿里(供应链)都有可能。

  4、Jet对国内的B2B难有借鉴意义

  聊完了上述几点,回过头来看看Jet和中国B2B的联系。如果我们把Jet的买家会员费作为一种买家准入门槛,并以此保证获得认可的买家低价买货的权利,这种模式在国内的B2B市场的确少见。

  目前国内的B2B电商模式多围绕卖家设定门槛,高级的比如环球市场的GMC认证,低级的比如1688的诚信通和慧聪的买卖通会员。而低级版本的会员费的一个客观结果是发布的商品或者资讯参差不齐、平台整体信息质量下降,在这样的前提下对于买方设定准入门槛并不现实。高级会员费由于品类的有限,本身有其天花板。

  作为标准品的快消品,在商品选定上存在不少便利性。而一个以Jet为模型的B2B精品电商同样难以建立,上述阿里和慧聪的质量问题同样会出现;对于垂直平台来说,由于买方市场的存在,对买方设定门槛本身意味着限定了潜在的交易的客群规模。

  在国内市场上,区别于Jet,针对买方的一些运营政策是存在的。比如说对买方进行分层设定不同价格区间的行为,这某种程度上也是对于传统供应链关系、成本结构的一种妥协。

  Jet得以成功的一个原因是千禧世代仍未主导企业采购,对于企业行为,由于企业领导层的年龄较高,对于目前互联网式的B2B电商本身存在疑惑,这种流量红利本身不存在。对于垂直B2B电商来讲,流量的来源精准并且较为固定。

  对于Jet一个比较有意思的评论来自其CEO:“大部分用户不需要15%的折扣,有4%-5%的折扣足以满足客户的需求”,这句话本身正在垂直B2B的定价法则中上演。目前垂直B2B多采用撮合模式,而针对撮合的定价机制往往采用三家左右的样本进行,最终的买方并不知道整个平台上的底价,实际上这给平台本身留有一定的获利空间,无论是抽佣抑或是价差利润,而不影响买方购买到优惠货品的判断。

  更为重要的是,在支付、物流乃至衍生金融的打通上,B2B有着价格之外的话题需要探讨。以价格为切入点的Jet,或许对目前的中国B2B的借鉴意义有限。

  来源:托比研究

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