巨头联姻,必将利用垄断地位损害消费者权益

访客:20318  发表于:2015-10-22 11:17:47

巨头联姻,必将利用垄断地位损害消费者权益

2015年,对于中国互联网来说是一个非常不平凡的一年,众多互联网公司在进行了多年激烈的以价格为主导的市场争夺战之后,纷纷握手言和,很多市场内的行业巨头合并,让本来充满巨大变数的市场,瞬间少了很多可能性。那么,巨头之间的合并,究竟会伤害到谁?

滴滴打车和快的打车于今年情人节宣布“联姻”:两家公司实现战略合并。新公司将实施联合CEO制度,滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传雄将同时联任CEO。两家公司在人员架构上保持不变,业务继续平行发展,并将保留各自的品牌和业务独立性。

对于这样两家在打车市场上第一与第二的两家公司合并,非常容易让人想到这是不是涉嫌垄断。

垄断?

根据易观国际发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年第4季度》数据显示,截至2014年12月,按照累计账户市场份额来算(去重后的下载并激活打车APP的用户数量),快的打车占据了中国打车市场56.5%的市场份额,滴滴打车紧随其后占据了43.3%的市场份额。

两家公司合并之后,合并之后的新公司占据中国打车市场99.64%,接近于完全垄断!对于这种合并后会产生完全垄断的结果,人们质疑这种合并的合法性——按照常理来讲,这种合并应该会被国家相关部门叫停,而2月16日,也就是滴滴和快的宣布合并的两天后,商务部(中国反垄断相关部门反垄断局的上级部门)例行新闻发布会上发言人表示至今没有收到滴滴和快的的合并申报,而同天,滴滴和快的表示,他们无需申报。一时间,大家无法接受这种结果。为什么会出现这种让人费解的局面?

让我们从法律层面来分析一下:

根据《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄断法》规定,企业合并属于反垄断法中的经营者集中行为,如果参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币,并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币,应该向商务部反垄断局进行申报。

快的打车曾公开表示其2014年的交易额为128亿,滴滴打车虽然不曾公布其交易额,但以前面提到的市场份额进行推算,滴滴打车的交易额也至少在百亿左右。有人可能有疑问,这都超过100亿了为什么无须申报?差别在这里,《反垄断法》相关规定涉及的金额是营业额,而对于滴滴打车和快的打车,这100多亿是交易额,虽然交易额很大,但其实并没有多少营业额,因为在这个过程中,打车者和司机都没有向快的和滴滴支付任何费用,甚至滴滴和快的还经常补贴。这导致在计算营业额的时候,滴滴和快的并没有达到申报标准。我想,这应该是为什么两家公司公开表示并需不需要申报的最重要原因。

无独有偶,10月8号,大众还没有从国庆的热闹氛围中走出来,又爆出一影响大部分人生活的重磅新闻:美团网和大众点评网联合发表声明,宣布达成战略合作,已经共同成立一家新公司。新公司将实施联合CEO制度,美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和董事长,重大决策将在联席CEO和董事会层面完成。两个品牌和现有业务将继续保持独立运营。

美团从始至终以团购业务为主线,并在2010开始的千团大战中脱颖而出,从12年获得团购市场老大地位以后,到至今并未动摇,14年全年成交额400.6亿。大众点评也并没有错过团购的春风,利用自己作为中国最大的第三方消费点评网站的优势,从12年开始成为市场第二,保持到至今,14年全年成交额181.6亿,几乎是第三的百度糯米成交额的3倍(百度糯米14年成交额74.6亿)。

根据最新的资料(2015年上半年),美团占团购市场份额的51.9%,大众点评占市场份额的29.5%,百度糯米占市场份额的13.6%,美团网和大众点评加起来占据了市场份额的四分之三以上。(所有销售额和市场份额数据来自团800)对于这样两家几乎占据了所有市场的卖家的合并,能够通过的原因,估计和滴滴快的能够合并的原因类似。我们之前讨论过这个问题,现在进一步,探讨一下,这两家公司的的合并,会不会损害消费者权益,相信这是所有消费者都关心的问题。下面我们将分别从理论和实际两个方面,对这个问题进行分析。

“伯川德模型”

我们假设存在这样一个市场:这个市场上有2个卖家,他们销售完全同质的东西,边际生产成本(每生产一件产品的成本)也完全一样,并且厂商之间不存在任何形式的合谋。同时,这个市场上有很多买家,买家对于在两个卖家中任何一个卖家购买并没有偏好,完全凭价格进行购买决策,哪个卖家的价格低就在哪个卖家进行购买,当两卖家价格相等时,两家平分市场。这些消费者在购买前完全知道这件商品在分别在两家的卖价。两个卖家只对价格进行决策,同时,卖家也知道上面的这些规则。请问,在这种情况下,你是卖家之一的话,如何制定你的价格能使你的利润最大。

假设根据你的期望收益,你初始定价为100元,所有厂家生产一件产品的边际成本为50元且固定,并且价格只能是整数,在这情况下你的竞争对手的最佳定价是99,当你知道你定价为100时,你的竞争对手会定99元,并且获得全部市场,这时你就会改变策略,定价为98……以此循环下去,你和竞争对手为了获取最大利润,会把价格降到不能再降,最终,你和竞争对手的定价都等于成本,等于50元,此时你们没有利润。(从任何初始定价进行推算均会得到这个结果)

假设现在有三家企业,其他情况不变,你将如何制定你的价格才能使你的利润最大呢?

假设你的初始定价仍为100,则厂商2知道你的定价为100,为了最大化利润,他会定价99元,而厂商三则会定价98元……以此往复下去,最终三个厂家的最优定价均是50元,平分市场但没有利润。

从上面的推理我们可以得出这样一个结论,当某个市场上所销售的产品是同质的,各个厂家成本相同,并且不存在任何形式的合谋,消费者仅凭价格进行决策,在购买前知道产品在各个卖家的价格时,只要卖家的数量大于等于2,最终竞争的结果就是所有厂商的价格等于成本并评分市场。这就是大名鼎鼎的伯川德模型以及其结论。

团购市场以及打车软件市场与上面提到的市场非常相似:每个团购网站或打车软件产生一个销量的边际成本相等(几乎为0,团购网站的一个销量指一个团购订单,打车软件的一个销量为一次用户使用打车软件叫到车),每个团购网站或打车软件的产品几乎同质(大部分商家会同时在大部分团购网站上线,每个打车软件的提供的服务几乎同质),几乎不存在合谋(往往是激烈的竞争),消费者价格敏感度高,几乎完全凭借价格进行决策(团购市场更为明显,打车软件也有一些用户是便宜才使用)。根据我们之前的结论,对于这样一个市场,寡头之间的合并并不会引起消费者的待遇变差。

而实际情况往往和理想情况有所区别,首先,在我们的情境中假设的是大家凭借价格公平竞争,但事实上合并成立的新公司为了获得更多的利润,利用自己的垄断优势,强迫商家签订排他协议,只与他们进行合作,在这种情况下,商家为了自身利益考虑,往往签订这种排他性协议。

这种情况一旦发生,团购网站之间的产品将不再同质,新美大会对独有产品进行提价,而打车软件市场上,绝大部分车主都只使用滴滴或快的,其他打车软件将没有车主提供服务,这时滴滴和快的几乎对市场有100%的控制力,可以随意提价;之前就有经济之声《天天315》接到唐山何先生投诉,美团与其合作后,禁止何先生与其他团购平台合作,否则就把营业收入提点从8%提高到12%。这类事情可谓不胜枚举。

虽然对于大部分团购消费者具有较强的价格敏感性,但消费者往往不是完全依赖价格进行决策,网站或APP粘性,网站或APP大小(消费者从众)也会影响消费者进行决策。新合并的公司可以利用自己网站或APP粘性优势和网站或APP大小优势提价,损害消费者利益。比如说,现在美团很多商品的价格都比百度糯米的同款商品要贵。

我们在上面假设了边际成本相同,而随着两家巨头合并之后,由于规模效应,新公司的边际成本很有可能低于其他竞争对手,新公司可以降价到自己的边际成本,其他商家由于边际成本高,再加上本来用户粘性就不强,很容易由于价格高于新公司而没有客户,亏损并破产,当其他竞争对手破产后,新公司可以在不超过消费者保留价格的范围内,任意提价,破坏消费者利益。

如何减少对消费者利益的损害?

从我们的分析中可以看出,对于滴滴和快的、美团和大众点评的合并,消费者必将从中受到伤害。那么从国家层面来讲,应该如何避免这种情况发生呢?

最理想的情况是从根源上杜绝这种情况发生:

修改现行法律,把营业额标准换成市场份额标准或者对于平台类公司的营业额核算提出独立的办法,解决这种平台公司实际上已经很大,但达不到合并申报要求。

对涉及垄断的行业进行调查,对其中因合并而导致的垄断给予撤销或分拆。

如果垄断不慎发生了又无法撤销呢?对于不能或不宜撤销或分拆的,对企业产量和价格决策过程进行指导和监督,对刻意限制产量以及控制价格的行为予以处罚。如对国家发改委对中国石油行业进行直接价格管控,使中国成品油价格与国际油价联动(尽管如此国内消费者还是对于中国成品油价格过高诟病已久,我们很难想象没有价格价格管控会是什么样的结果;

对企业利用垄断地位进行不正当竞争的行为给予处罚。

这在国外非常常见,最经典的案例就是微软,美国早在1997年就对微软利用其在操作系统上的垄断地位,强制捆绑销售其他软件,至今为止,微软在美国和欧洲市场,都支付了几百亿人民币的罚款。而另外一个巨头,谷歌,也因为利用垄断地位,不公平的显示搜索结果,打击竞争对手不断接到反垄断调查,最终承诺以更公平的方式显示搜索结果。

除此之外,今年很多大型公司也进行了合并,如今年4月,58同城和赶集网合并,5月,携程和艺龙合并等。这些合并的公司本来就是行业内巨头,商人无利不起早,在合并之后,必将利用垄断地位损害消费者权益。


(via:互联网)

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