十大电商独角兽衰落案例,他们曾经风光无限……

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访客:65276  发表于:2015-10-20 11:16:35

十大电商独角兽衰落案例,他们曾经风光无限……

独角兽的江湖,从来都不缺乏故事,它就像一出舞台剧,台上有风花雪月,台下有眼泪鼻涕。


  刚结束的国庆假的最后一天,美团和大众点评联姻一事闹翻了整个科技圈,在吵着说可以删掉一个APP又抱怨以后没有补贴的时候,有没有人曾想起2014年硝烟弥漫的千团大战?而AH大婚,你又是否还记得黄晓明的闹太套凡客体?

  当当网、易迅网、PPG、凡客、兰亭集势、拉手网、窝窝团、红孩子、乐蜂网、1号店,这个名单中有哪一个不是当年叱咤风云的独角兽?如今它们都已不复当年辉煌,而你是否都还记得,若然记得,你又从中学到了什么?

  没能完成从个人英雄到商业领袖的跨越——当当网

  当当网成立于1999年,属于互联网最早一批创业企业,彼时BAT还没长成三大巨头,京东网上商城还未上线,刘强东还在中关村摆摊,而当当网凭借B2C模式可谓一枝独秀,2010年更是于纽交所上市,但为何后来陷入长期的盈利困局?

  现在看来,当当网就像个没落的贵族,和它的创始人李国庆一样。起初李国庆展示了自己勤奋的一面,把当当网带领上市足以写入历史,但是他缺少成为大佬的气魄,无法完成从个人英雄到商业领袖的跨越。在失去了令其傲娇的资本后仍骄傲得不行,李国庆在当当网的事情上,不管是战略投资亦或是出售公司,都要求确保自己的话语权,正是这种强烈的感性意识引起了投资方的反感。尽管后面和1号店抱团取暖,亦或是和步步高合作,在前狼后虎的市场夹击中,当当网还是未能挽回其颓势。

  曾几何时与当当网平起平坐的京东早已上市,今年6月市值更是突破500亿美元;而当当网如今的市值缩水仅5.45亿美元,李国庆面对这个困局,不知道会怎么想。

  依赖腾讯,成也萧何败也萧何——易迅网

  说起京东,当年死在京东手上的还有易迅网。易迅网创立于2006年,由新蛋离职员工卜广齐创立,当年可是和京东站在同一起跑线上,2011年销售额达20亿,2012年翻了三倍,更在巅峰时刻成立“打猫狗指挥中心”叫嚣阿里和京东。但这B2C巨头怎么会在半年内轰然崩塌呢?

  翻看易迅网的陈年历史不难发现,成也萧何败也萧何。在卜广齐眼里,物流一直是易迅网对抗京东的最佳筹码,而腾讯一开始的入股更是给予了积极的配合,不仅给易迅网提供强大的流量支持,其资金投入更是帮助易迅网建设起物流仓储体系,但这一切就像是温水煮青蛙,易迅网逐渐被腾讯控股。尽管在2013年的双十一易迅网一度攀爬至顶峰,但命运早已不是自己的了。

  2014年3月,腾讯和京东达成交易,易迅网被京东合并了。但因其业务与京东多有重叠,且易迅网的巨额亏损影响京东的IPO,除了整合一小部分外就等同于被“雪藏”了。一个曾经雄心勃勃的B2C电商,走到了曲终人散的境地。

  水能载舟,亦能覆舟——PPG

  2005年,李亮创立了PPG,凭借轻资产、减少流通环节的概念,加上地毯式广告轰炸,迅速成为市场领导者,连获三轮融资,更拟赴美国纳斯达克上市。但又有谁能想到短短的两年后,PPG殁。

  现在看来,PPG的陨落是因为其没能意识到“水能载舟,亦能覆舟”这一道理。PPG的崛起是因为上游的供应商和下游的广告商以及相信这个商业模式的VC一起帮着PPG垫资,PPG才得以高歌猛进;之所以陨落是因为PPG陷入困境的时候,上下游和VC倒戈相向。原本PPG一枝独秀占据的市场突然闯进几个蛮横的竞争者,青睐PPG的消费者被大肆分流,搞得PPG的货卖不出压在自己手里,更雪上加霜的是这个时候VC不给钱了,PPG只好低价销售存货以求自保,动作一出引得整个市场一片哗然,上游供应商和下游广告商更是在这种特别时间补了一刀,彻底断送了PPG的命。

  2007年,PPG面临被法院冻结银行存款并搬走物资的窘境,更成为近几年来中国互联网最大的投资笑话。

  偏离小而美的定位,说好的不忘初衷呢?——凡客

  借鉴了PPG模式的凡客于2007年创立,在完成7轮融资后,估值超过30亿美金,离上市很近。凡客一时风头无两,为何后来会销声匿迹?

  除却凡客的品牌文化价值低而导致用户忠诚度低、背后没有雄厚资本撑腰外,导致其沦落到如今这步田地的主要是——凡客忘记初衷,偏离了其最初小而美的定位,大肆扩展产品线,混淆了用户对品牌的认知。最疯狂时的凡客,拥有30多条产品线,销售的产品不仅有服装,还有家电、数码、百货等。在SKU数量最多的时候,凡客上销售的商品款式曾高达19万种。而量产就影响了品控,凡客必然失败。

  而后估值逐渐缩水,长期深陷囫囵,从上万人裁员到300人,从疯狂扩张到战略收缩,凡客走了三年时间。尽管陈年在近期也在学习雷军的小米试图打造爆款,但大势已去,凡客已被江湖除名。

  跨国B2C模式,遭受内外夹击——兰亭集势

  兰亭集势成立于2007年,兰亭集势的基本商业模型是跨国B2C,三年内连获三轮融资,2013年6月6日登陆纽约交易所。素有“外贸电商第一股”之称的兰亭集势,为何后来被收购?

  鼎堃跨境电商俱乐部创始人徐鼎鑫认为,兰亭集势走到今天,是内部战略失误及外部变化的双重因素影响。“我认为涉及五个方面,一是阿里巴巴速卖通直接影响了兰亭近几年的收入,增速大幅放缓;二是谷歌算法的变化,导致其获取流量困难,而独立站主要就是靠流量;三是行业同质化竞争激烈,兰亭支出大幅增加;四是海外仓储物流建设遭遇到税务方面的问题,造成了现金流受阻;五是品类扩张过快,SKU太多。”

  现今的兰亭集势局面异常难堪,员工大量离职,于供应商矛盾也重重,奥康国际在收购了兰亭集势后被拖累,仅三个月就亏损了2.7亿元。

  模式不对,盛于冲动,哀于糊涂——拉手网

  拉手网作为最早的团购大佬,于2009年成立,盛世时代仅一年就拿到了3轮融资,更是被贴上资本的宠儿、老百姓的本地化生活助手、商户的救命稻草这一系列的标签,2011年估值高达11亿美金。“千团大战”中,拉手网发展势头一直被看好,为何如今落得无尽唏嘘的下场?

  究其根本会发现——盛于冲动,衰于糊涂。要知道团购这一模式是不可行的,因为其毛利率低,大部分都是靠着融资来支持的,要是单枪匹马烧钱作战,一旦哪天资金链跟不上就步履维艰,所以构建生态体系,打开流量变得尤为重要。但是拉手网在急速融资后,一味地烧钱扩大规模,野蛮生长,唯IPO至上,却糊涂地忽视了内功的修炼,其组织架构和管理机制远跟不上迅速扩张的脚步,埋下了无穷的隐患。

  2011年拉手网冲击IPO失败,元气大伤,慢慢跌出了团购网站的第一梯队,最后也落得一个被收购的下场。

  多行不义必自毙——窝窝团

  当时的“千团大战”中还有一名不容忽视的种子选手——窝窝团,其巅峰时刻的交易规模也一度蹿升至行业前五。那么为什么窝窝团在迅速扩张后,交易额又出现了急速跌落?

  现在看来就会发现,多行不义必自毙。且不论它爱谎报融资、转型概念不清楚、还一味冲击IPO,单其期权纠纷就为自己设下定时炸弹了,爆炸的那一秒即到达纳斯达克天堂的那一刻。在2011年下半年,窝窝团A轮融资之后进行了大规模的裁员,并因操作不规范引发多起集体维权案件。很多人曾获得期权,但是因未上市,不具备行权条件,相关纠纷一直处于隐伏状态。2015年初,在窝窝团向纳斯达克提交招股书后,便陆续有涉及纠纷的当事人开始通过法律向窝窝团主张权利。尽管4个月后,徐茂栋带领窝窝团成功上市,看似美好,实际底子已然虚空。

  今年6月份,窝窝团宣布和众美联合并,成立众美窝窝团,徐茂栋担任联席董事长。同年9月份,窝窝团宣告剥离其主要的团购业务,悄然无息地退出了江湖,徐茂栋也随之慢慢淡出。

  市场还需教育,生不逢时——红孩子

  在2012年,对于中国百万家庭、百万育婴妈妈来说,红孩子这一品牌怕是无人不知无人不晓,彼时红孩子是国内专业性最强的母婴和化妆品垂直电商,年销售规模超过10亿元,注册会员达750多万,为何在同年的九月底并购入驻了苏宁电商呢?

  红孩子并购进入苏宁电商,有着时不我与,生不逢时的无奈,但其实说是强强联手、积极博取共赢局面更为贴切。说红孩子生不逢时是因为当时的母婴市场尚不成熟,要赢就必须先进行教育,而对于母婴生态圈的构建,不是“红孩子”一家所能做到的,而是需要将新老用户、行业伙伴、品牌供应商、教育培训机构、母婴媒体等线上、线下各类与母婴群体需求紧密结合,并依托红孩子母婴网这一桥梁推出更多全新的服务项目。所以苏宁的并购帮助了红孩子扩大业务盘子、增加流量、同时带进了苏宁云商先进的物流、O2O理念等。

  用巴菲特的话说,红孩子此时只需耐心做时间的孩子,期许未来携手苏宁共赢。

  过分倚重明星效应——乐蜂网

  乐蜂网表面看或许是另一个红孩子,但现今的局势看来,乐蜂网就是被唯品会收购了。乐蜂网由知名电视人李静于2008年创办,倚仗明星效应及背后的红杉资本,其在2011年的销售额达到10亿元人民币,2012年销售额达到18.9亿元,更是与聚美优品形成对垒的格局。为何后来会被收购?

  在互联网时代,明星效应确实能帮助乐蜂网在短期内聚集人气,获得巨大口碑,但过分得倚重明星效应使得乐蜂网的偏离了电商的核心,乐蜂网从最初的单纯线上渠道演变成一家品牌运营公司,业务链条扩充越来越长,没能明白究竟要做什么,模糊了定位,使得整个公司的战略摇摆不定。

  随后在红杉资本的推动下,唯品会收购乐蜂网75%的股份。虽然李静宣称这是一次战略投资,但实际上早已失去了控制权。另一方面,乐蜂网在与聚美优品的竞争中已落入下风。相关数据显示,聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右,而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿元左右,约为聚美优品的三分之一。

  股东结构单一,大权旁落——1号店

  曾几何时,1号店作为快消品垂直电商闯入人们的视线,获得资本的青睐,在平安投资1号店之后不满一年的时候,沃尔玛于2011年投入4.5亿元。这交易局面看起来非常合适,但为何1号店会衰落呢?

  首先和1号店同台竞技的有京东商城和聚美优品等巨头,1号店的快消品和京东的电器商品相比较之下,并不具备优势,所以对于1号店来说首要任务就是对电商平台的发展方向进行掌舵。但是伴随着平安退出,沃尔玛的逐步入股,消除了1号店股东结构的多元化,到了后来1号店创始人的控制权旁落,等于将发展方向的决定权全面交给了沃尔玛,而沃尔玛作为国际零售巨头,尽管手握全球最大最有效率的供应链,但是它心心念念的是如何将1号店变成“网上沃尔玛”,借助其进一步打开中国市场而已。

  至此,1号店殁。

  认识历史,预见未来

  能够跻身“十亿美元初创公司俱乐部”的独角兽绝对是精英中的精英,当然,并不是所有的独角兽都将取得成功,高楼之下,尸骨为基,毕竟物竞天择,适者生存,在扼腕惋惜的同时,也要学会认识历史,才能预见未来。

  来源:亿欧网

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