实力传播最新接触点报告揭示中国媒体转型

标签:趋势

访客:20254  发表于:2015-10-18 20:41:57

中国媒介格局飞速演变,实力传播于近日发布了全新的接触点报告:《中国媒介转型——2015 媒介全触点调研报告》,研究旨在描绘各媒介接触点对消费者的影响力,重点介绍过去五年里持续存在,但却鲜有提及的重大趋势的最新进展。实力传播上一次发布接触点报告是在 2010 年。

本次调研囊括了中国一线到三线城市的 11 个市场和五大购买品类,包括:大众汽车,豪华汽车,护肤品,婴幼儿配方奶粉以及手机设备。调研采访超过 10000 名消费者。

Chris Maier,实力传播研究分析部主管说道,「这项研究证实了媒体环境持续向数字方向转变。然而,电视媒体离寿终正寝还很远,恰恰相反,电视仍然在发挥着传递品牌影响力的关键作用。」

品牌需要投入近两倍的接触点才能达到 2010 年同样的影响力效果

《全触点报告》的调研方法结合了特定付费、自有和免费获得渠道对消费者购买的影响力以及他们对那些接触点上出现的特定品牌的回忆度两方面的衡量。从「接触点影响力」分数看出,品牌现在需要 14 个接触点才能达到相同的正「品牌体验」水平,相比之下,2010 年只需要 9 个接触点。

可见当前品牌面临着巨大压力,必须更努力的创造客户体验和整合更多接触点。

数字壮大,手机激增

我们看到在过去的 5 年里,数字接触点的影响力日臻成熟,目前占品牌体验份额的三分之一,是 2010 年的 3 倍。该趋势受消费者媒介消费以及投资向数字化转变的双重影响。但是,传统和数字之间的界线也越来越模糊,有时甚至毫无意义。与此同时,手机成为了明日之星,其影响力虽然还比较低,但发展速度极快。

尽管在线视频增势迅猛,但电视仍是最具影响力的付费媒体

电视仍然是最具影响力的付费媒体,无论是在购买影响力还是在品牌回忆度上。这个是 2010 年的结论,但是放在今天依然适用。但我们必须注意的是,电视的影响力份额正在下跌,速度甚至超过在线电视的增长速度。

付费媒介的影响力份额下跌,自有和免费获得媒介的影响力份额上升

虽然付费接触点在 2015 年仍然占体验份额的一半,但是其份额同比 2010 年下跌了五个百分比。相比之下,免费获得和自有接触点却有所上升。两个因素促成了这一趋势:第一,数字媒体带来了相对高数量的自有和免费获得接触点,比如品牌网站或社交媒体等渠道;第二,某些接触点的总体体验份额大幅提升。

在接触点影响力中,并非各线级城市的影响力都相同

我们的研究显示大品牌在低线城市有更强的影响力。我们由此认为:国际品牌需要更侧重于低线城市,而本地品牌则必须更侧重于高线级的城市。

购买者从他们购买的品牌中获得了 2.5 倍的品牌体验分数

经充分研究和证实,品牌购买者通常对该品牌的广告有更高的回忆度,我们总是预见到购买者和非购买者之间会出现体验差异。

接触点研究还帮助我们获取消费者体验路径每个阶段所特有的数据,从而为我们绘制品牌消费者体验路线图提供了重要的参考。

Mykim Chikli,实力传播中国区首席执行官说道,「实力传播对『2015 媒介全触点报告』的投资充分证明了我们对于深入了解消费者有关品牌的态度、信念、行为以及他们的沟通有效性的兴趣和探索。更重要的是,了解不同的渠道如何影响消费者做出购买决定的过程,这对品牌来说是至关重要的。」

实力传播于 9 月在上海和北京成功举行了《2015 媒介全触点报告》的客户分享会,想要了解全触点报告更多详情,请点击【阅读原文】

关于接触点调研

接触点调研是实力传播了解媒体渠道的最大且历时最久的全球研究,今年已经进入了第 13 个年头。它在 56 个国家和 282 个品类里开展了逾 850项研究,对媒体影响力的主要趋势进行了宝贵的评估。

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