【电商案例】三只松鼠创始人章燎原:给你一个亿,也烧不出三只松鼠

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访客:79975  发表于:2015-10-16 10:52:57

【电商案例】三只松鼠创始人章燎原:给你一个亿,也烧不出三只松鼠

“我出来创业了,新成立一个基金,我给你投点钱吧。”


  “可以,那你给我投一个亿吧。”

  “我给你三个亿。”

  2015年8月20日,三只松鼠创始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰的电话,李丰在电话里对章燎原表达了想要再次对三只松鼠投资的想法。

  2015年9月16日,三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资,投资方为峰瑞基金,资金已于9月15日全部到账,至此三只松鼠估值达40亿元,成为互联网上估值最高的电商品牌。在融资发布会上,章燎原半傲娇半玩笑称,“这笔投资我本来不想要的,但是我要支持李丰创业嘛,本打算只要1个亿,最后投了3个亿。”

  其实早在成立之初,三只松鼠就获得IDG资本150万美元A轮融资;2013年7月获得B轮600万美元,领投方为今日资本,IDG跟投;2014年,三只松鼠完成C轮融资,今日资本和IDG资本共投资1.2亿元,三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右,对此,章燎原笑称:“所以说我们是真爱啊。”

  这家以坚果为主营业务的食品电商企业,2012年6月才正式上线,65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一,同年“双十一”一天就卖出了3500多万元,2014年全年销售额超过10亿元,2015年半年销售额超过12亿元,全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后,目前三只松鼠估值已达40亿元。

  从两年前,一颗小坚果五个人的创业开始,从0到40亿,先后三次获得资本的垂青,成为位列全网食品第一品牌,2015年9月21日。在安徽芜湖三只松鼠总部,张燎原接受了新浪科技的独家专访表示,三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲一百五十万美金,你就是给一个亿人民币,再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。

  对于三只松鼠未来的发展规划,章燎原也毫不掩饰他的野心,宣称将“去坚果化”,未来要做全球零食。

  三只松鼠的诞生

  2012年1月1日,章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业,那一年章燎原36岁。在中国人传统的观念里,36岁本命年中不宜大动,但是章燎原偏偏不信。章燎原认为,互联网带来的机会稍纵即逝,他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。

  在章燎原的创业历程中,资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里也出了名的,这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。

  2012年的3月,章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中,章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉,饭后李丰问道:“三只松鼠可以做到100个亿吗?”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道:“我相信三只松鼠可以。”

  在此轮融资之前,章燎原也接到过很多投资公司的投资,但是他都一一拒绝了,在章燎原看来,融资必须遵守“两不”原则:看不懂我们的不要投,斤斤计较的不要投。

  “我是个知恩图报的人,感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨,现在李丰又出来创业了,我们有过很好的磨合,所以就有了这次融资。”

  虽然已经磨合多年,但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则:我们需要你的时候你出现,我们不需要你的时候你不要出现。

  正是基于双方的信任,这次的D轮融资,李丰仅仅是一个电话就搞定了,峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来,连尽职调查都没有做。

  对于外界的质疑,章燎原表示,我接受这三个亿的融资,肯定是我个人终生对他的一个承诺,如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资,这背后是没有承诺的承诺,做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款,没做尽职调查叫以心终身履约承诺,这种投资,这也迫使我必须把企业做的更好。

  家长式管理

  古人云:“能领兵者,谓之将也;能将将者,谓之帅也。”章燎原则属于后者,如今回忆起来,章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难,真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

  在三只松鼠内部有这样一句调侃:初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃,但是足以见得,在章燎原创业初期,团队是最棘手的事情。

  “创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人,因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原表示,他是一个具有极强资源整合能力的人,他相信凭借着自己的谆谆教诲,可以把团队培养成一群人才。

  章燎原曾对媒体表示,三只松鼠的员工可能没其他公司员工的质素高,但是他觉得每个人都有自己的优势和潜力,只是没有人去发掘,他愿意当这样的一个人。

  2014年提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原,愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人,他甘愿做一个幕后的操作者,他希望每一个人都有一个职业经理人的心态去在公司工作。

  在三只松鼠内部有一条特别的规定:凡是对同事不满、上级不满,公司不满,只准向CEO信箱投递,CEO都必须公示回复。

  对于这项规定,章燎原表示,既然来到三只松鼠就要认可他的一切,如果你有问题可以,但是只能跟我讲,而且我一定会给你回复,这样就是要保证公司内部的团结一致,如果有问题就直接找我。

  2015年9月16日下午,在2015松鼠文化发布会上,章燎原拿出了个人的2000万元,用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份:400万用于缴纳个税;1127万用于打造“有房一族”基金,为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金;100万用于建立“CEO和家长们的基金”,用于员工保障;160万元作为“迟到的奖金”;213万自留,准备购买一套房产改善居住条件。

  章燎原调侃自己是“最穷的企业家”,“有劳有获,用双手创未来,这就是我们送只松鼠的核心理念,就是让员工知道,只要你付出了,我就会给你应得的收获。”

  萌式营销+超越用户期望

  在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,章燎原自称为”鼠老爹”,这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

  三只松鼠2012年6月上线,正式上线之后,第一位客户姓黄,男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。

  仅仅3个多月后,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。

  “这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费。”

  口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播,什么是大家喜欢,拟人化互动性强?张燎原认为没人会拒绝小动物,随后选择了松鼠。

  为什么选择三呢?“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢,三个火枪手、三只小猪,于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

  光是有一个好名字是不够的,还要有好的产品和用户体验。产品100分,体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

  章燎原认为,如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口误来和顾客交流,称顾客为主人,甚至可以撒娇。

  当张燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时,团队员工大多表示觉得怪异、肉麻,章燎原说:“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说,主人主人,我是小鼠儿。

  一开始也有顾客感觉稀奇,也有顾客不喜欢,但是叫着叫着就顺口了,顾客也很快接受了。

  “当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

  接下来,章燎原定下两个原则:1、所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

  “互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外的得到的。”他发现,细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

  一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生,像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾,三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待,也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

  未来计划

  三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:橙红色的管道滑梯,还有各式电动玩具,偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌,然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”,“要么第一,要么灭亡”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。

  5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

  章燎原介绍,短期看,新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

  长期看,首先,这一轮投资将致力于供应链IT化建设,三只松鼠要建设生态农业平台,通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起,解决产品品质和食品安全的问题。

  其二,建设专业化物流。今明两年,三只松鼠将通过大数据分析,在全国范围内分别建成10个仓库,根据城市的不同会继续下沉,争取与消费者的距离更近;2016年,三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

  其三,将加速品类拓展,从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心:“从三只松鼠坚果,到全国零食,到最后实现全球食品。”

  渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说:“未来我们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索,既要解决顾客场景化、实时性购物的需求,又要把成本降到最低。”章燎原表示,三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

  章燎原认为,三只松鼠在pc端的时候做了一件很好的事情,就是即使你不认识我,但是我们通过我们营销的语言体系构成了我们的一种亲密关系,但是在电脑端管理用户远远是不够的,真正的服务实际上的要做到最小的单元化,就是在特定的市场情境下,用户可以随时去体验到我的产品,同时,可以及时配送货物,就是再一次拉近我和用户的距离。

  “未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式,各种方式我们都会尝试,目的地就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。”

  今年7月,三只松鼠成立了松鼠海淘,章燎原坦言,未来三只松鼠将做全球零食。

  “目前海淘的用户是几十万,每天也就一万多的流水,在我们看来这个体量不会是很好,但是作为一个新产品,我们也还是很满意的,我们不会像淘宝、京东这样全品类的食品,我们会做小众逼格高的那种,当然目前我们还在尝试,两三个月之后会全面地在调整一下。“

  章燎原认为,强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走,我是从下游开始走,我觉得我比他厉害,有用户我就敢说商品;你有商品没用户白搭。”

  “因为我们品牌特点是一个动漫形象,所以也不排除未来我们会推出三只松鼠,像三只松鼠的绘本、儿童图书,周边很多的,不排除以后动画片、动漫电影、3D。”

  章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元,2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识,他总结了三只松鼠的几种死法:最大的风险是食品安全,食品安全的风险在中国没有人彻底的解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。

  另外,互联网处处是风险,任何一种死法都有可能可以让你去死,媒体可以让你死,微博可以让你死,国家相关政策也可以让你死,用户投诉也可以让你死,你没法总结哪种死法。“这样,全员要关注的不是怎么去死,是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

  来源:投资界

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