O2O格局已变:百度的恐慌与出路

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访客:26181  发表于:2015-10-14 13:50:15

大变局之下,百度糯米看似乐观的态度,无法阻挡资本市场的悲观情绪。

10月8日,美团和大众点评合并的消息传出后,百度糯米就回应称,有幸成为促成对手合并、撬动行业格局的“杠杆”。这让百度糯米对自身业务的发展速度,实力和前景充满信心。但是百度股价在周三美国股交易中下跌3.4%。

慌张的百度

O2O格局已变:百度的恐慌与出路

资本市场的悲观态度是今年7月,百度公布了q2财报之后的持续。当时,百度股价持续暴跌。华尔街和摩根士丹利的分析师都分析认为,百度每股ADS股份收益和第三季度营收展望平均预期增长都低于预期,多家国际知名投行将百度的目标股价调低。

       外界的悲观并非没有道理。在BAT三巨头中,百度对O2O转型决心最大,但面临挑战也最大。O2O行业从团购起已经火爆了5年,如果不是靠资本力量不断并购,百度有可能会颗粒无收。

       2013年的战略产品轻应用,2014年的战略产品直达号……到2015年百度才开始真正开讲O2O故事。直达号(用户被动获取信息)和百度糯米(用户 主动获取信息)是百度O2O两种模式,都被李彦宏寄予厚望。但是基于移动搜索、地图、个性化推荐等让顾客直达商家服务的直达号,本身毫无新意,众多用户反 映体验欠佳,至今入驻商户只有70万。

       跟差评不断形成鲜明对比的是,李彦宏当年信心满满,曾称要用直达号“打造商户O2O生态闭环”。话音尚在绕梁,现实已一地鸡毛。

       百度直达号的失败让李彦宏只得寄望于百度糯米的未来。今年6月,李彦宏透露,百度将拿出200亿砸向百度糯米。他认为,百度会在o2o市场上占据较大份 额,时间是“3年到5年”。他没有向外界过多解释为何需要这么多时间,更忌讳外界由糯米而联想到这几年来百度空间、百度Hi、百度浏览器、百度说吧、百度 音乐等产品的失败。

       美团和大众点评合并后成为o2o行业巨头,面对巨头的剿杀,百度糯米的处境会更加雪上加霜。

错误的战略

O2O格局已变:百度的恐慌与出路


从盈利结构来看,目前百度依然是一个倒卖流量的企业。但是百度广告收入构成中的几大行业,逐渐形成了垂直流量入口,抢走了百度的流量:淘宝和京东成为电商流 量入口;58同城成为生活服务信息流量入口;搜房成为房产信息流量入口;携程成为酒店旅游流量入口;优酷成为视频流量入口;美团和大众点评成了O2O交易 流量入口。

       流量被抢走之后,百度最大的广告主是莆田系私人医院,但是前不久前,莆田系无法忍受百度高昂的广告推广费用,愤而和百度决裂。

       盈利不佳,百度布局O2O市场,也面临诸多不利因素。无论是阿里巴巴还是腾讯,布局O2O都只是整个生态链中的一环,为场景化消费打造闭环交易,但百度把整个发展空间都放在了O2O领域。

       从内部和外部因素来分析,借O2O打造新百度的风险巨大,极可能沦为一场“烧钱”的闹剧。

       首先,地图被百度看成是移动端重要的流量入口之一,但是地图却暂时无法摆脱它的工具属性,无法成为流量入口。实践证明,用地图向生活服务导流只是百度美好的愿景。依托地图打造一个服务平台也成为一个前途未卜的空中楼阁。

       其次,百度糯米没有强有力的地推团队。糯米被百度收购之后,在很多城市,百度总部委托当地代理商组建了新团队,新团队和百度糯米的老团队各自为战。他们时常因为片区划分争吵,矛盾也因为待遇和收入不断升级。

       这种内讧大大消耗了百度糯米地推团队的战斗力。李彦宏面对没有强有力的地推团队的质疑时,曾解释称,百度有两万到三万人的销售团队可以快速转为地推部 队。但是这种简单的思路并不适用于o2o市场,美团和大众点评的经验证明,O2O地面销售推广是与商家打交道需要灵活多变的营销策略,需要长时间的经验积 累。百度拥有技术和数据优势,但地推团队的短板让其线上和线下无法有效连接。百度在地面推广方面,尚需漫长的学习过程。

       再次,百度在o2o市场的服务质量堪忧。根据2015年8月26日中国电子商务研究中心发布的《中国十大被控诉生活服务电商榜》中,百度糯米以 18.65%的用户投诉率高居榜首,其用户投诉解决率最低,只有7.59%。该研究称,随着o2o市场的不断扩大,各大电商的用户投诉率不断上升,百度缺 乏健全有效的机制解决问题。  此外该研究还称,百度外卖也是投诉的重点。笔者在搜索引擎中查询百度外卖,则有众多网友吐槽百度外卖“服务质量成渣”,称 点餐之后经常是“两三个小时才送到”。 一位百度外卖的送餐员在网络上发帖子解释说,调度员过度依赖系统的随机分配,造成派送不合理,调度效率低下,同时送餐员大多都是外地人,对所在城市不熟 悉,尤其是晚上更增加了送餐的难度。

       看似简单的问题至今无解。这位送餐员表示,虽然百度外卖已经意识到这个问题,但是至今依然没有改变的迹象。而诸多顾客已然“愤而卸载了百度外卖app”。

       最后,百度糯米入局太晚,市场份额早已被瓜分,要想攻破其他竞争对手建立的“壁垒”,难度太大。

       糯米网于2010年6月23日上线,经历了“千团大战”幸存,2014年1月,百度收购了糯米全部股份,并开始加大投资力度,并以百度糯米为重点业务布 局o2o本地生活服务市场,但此时,美团,大众点评等企业已经在o2o本地生活服务市场中建立了“壁垒”,将百度糯米挡在坚固的市场城墙之外。如今美团和 大众点评合并,优势互补,在这个o2o新巨头的剿杀之下,百度糯米的胜算能有几何?

       看来,百度布局O2O是一场注定失败的豪赌,这个道理华尔街已经想清楚了,百度自己依然没有觉醒。

真正的出路

O2O格局已变:百度的恐慌与出路


百度正在全力以赴打通线上和线下,力图将搜索框内整合的用户,转变为线下的购买力。但是之前,团购导航曾经非常赚钱,但却没有可持续,最后的用户却被美团抢 占。百度地图业务是行业老大,却只是个不容易变现的底层建筑,无法成为流量入口。打车业务虽然涉足较早,但是最终打车大战完全没能上战场。虽然百度是去哪 儿的控股股东,但是去哪儿上一轮融资,百度并没参与,由此可见,百度对去哪儿应该是只输出流量,不再输血了。

       接连战略失败,百度受挫。为避免退化为变现能力很差的长尾流量入口,百度不惜砸钱扶持行业老二跟老大血拼。包括爱奇艺血拼优酷,安居客血拼搜房,百姓网骚扰58同城,去哪儿血拼携程,糯米血拼美团。

       但是,每个垂直行业都会有其独特基因,百度的钱和流量短期有威慑力,长期必然输给拥有独特基因的垂直行业老大。这样的例子不胜枚举,爱奇艺、去哪儿、安居客都投钱投流量打了多年,最终也并没能改变行业格局。

       当年3Q大战之后,腾讯觉醒,坚定地实施开放平台战略。如今,美团和大众点评联手剿杀百度糯米,内外交困之下,百度能否梦醒?

       如果百度执迷不悟不改变战略,必然陷入多线作战,不能专注于自己最擅长的领域。同为搜索引擎技术公司的Google变身Alphabet,专注于科技创 新的模范就在眼前,但百度却自甘堕落反其道而行之。百度解脱困境的最优办法,是基于自己最擅长的技术,追求科技创新,而非不断烧钱在自己不擅长的o2o领 域缠斗。

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