如何更优雅地“撕逼”

标签:社交媒体品牌数字时代

访客:28378  发表于:2015-10-13 14:27:50

【导读】数字时代品牌搏杀的利器是“社交媒体的规律”。

如何更优雅地“撕逼”

麦当劳明知道汉堡王为自己挖了个大坑,但还是得跳下去。
8月26日晚7点,美国快餐连锁品牌汉堡王在推特上给“宿敌”麦当劳发了一个邀请,邀请麦当劳在9月21日“和平一天”(Peace One Day)暨“世界和平日”当天共同推出“McWhopper”汉堡。汉堡王建议选择在芝加哥(麦当劳总部所在地)和迈阿密(汉堡王总部所在地)之间的“中间地点”开设一家临时的“McWhopper”汉堡店,免费招待顾客,只需要他们在就餐垫上写下“今天我要和XX停战”即可。
汉堡王制作了一个mcwhopper.com网站,仔细解释了这个活动的目的和实施详情。
“作为全球大品牌,麦当劳和汉堡王有责任也有能力为世界做出一些改变。就像麦当劳承诺的那样,我们可以利用自身的规模和资源让世界更美好。9月21日是世界和平日,也是‘和平一天’纪念日,我们邀请麦当劳和我们,让这个节日更有意义。在这一天,让我们以牛肉和汉堡的名义,为和平大吃。”汉堡王在网站上发布的邀请说。
为了表示足够的“诚意”,汉堡王还邀请了“和平一天”纪念日主办方在视频中向麦当劳发出邀请。这个邀请迅速在社交媒体上传播,从《纽约时报》到影视明星,大家都在谈论这个有趣的点子,同时也关注着麦当劳的回应。《Huffington Post》和《财富》杂志在线等媒体的专栏作者们甚至开始讨论汉堡王这一提议对社会和政治的借鉴意义。
故事讲到这里就可以结束了。因为无论麦当劳如何回应,汉堡王已经立于不败之地。高明的“拆台”就是在杀敌一百的同时,自己毫发无伤。
汉堡王只需要表示一个诚意,社交媒体的声浪就足以迫使让麦当劳不得不跳进去。
包括《财富》杂志在内的分析都认为“世界和平”的因素是汉堡王本次“闪电战”成功的关键。但是,汉堡王对劫持营销(hijacking marketing)的熟练运用才是让这次突袭奏效的原因。因为,如果汉堡王选择发出邀请的方式是给麦当劳CEO Steve Easterbrook一个电话,那就没有然后了。裹挟民意或者劫持舆论的手段结合社交媒体带来的威力无比巨大。如果你在这个圈子里够久,你或许记得2008年的“捐款营销”、天涯论坛和加多宝。
就像Xbox和PlayStation、可口可乐和百事可乐、耐克和阿迪达斯或者Under Armour ,麦当劳和汉堡王之间的战争从电视屏幕延伸到网络,从默默拆台到短兵相接,但战斗越残酷,风度越从容,姿势越优雅。这些“大神”们之间的过招,远远超越了“揭对手配置,曝对手成本”的地铁悍妇式两败俱伤的互撕。正如《三体》里面“神们”之间的战争,最强大的武器是“宇宙的规律”,而数字时代品牌搏杀的利器也是“社交媒体的规律”。

沃尔沃的盗梦空间

2015年美国橄榄球“超级碗”决赛的广告创下了30秒450万美元的高价。自然有人玩不起或者觉得性价比太低。但是当你的主要竞争对手都在超级碗上露了脸,你怎么能忍呢?
沃尔沃汽车不能忍。延续“预算少才能创意好”这个数字营销的光荣传统,沃尔沃选择了单挑所有人。沃尔沃这个大胆的活动被称为“Interception”:任何人在推特上分享或者讨论超级碗期间任何一个汽车广告的时候,只要加上#VolvoContest这个标签,就有机会免费获得一辆沃尔沃汽车。同时沃尔沃还鼓励你把免费汽车的机会送给你要感谢的人。
和汉堡王一样,沃尔沃依靠社交媒体的力量单挑所有汽车品牌。汉堡王取胜的关键在于制定一个自己可以立于不败之地的游戏规则,而沃尔沃选取了一个高维度打击的战略平台。两个品牌都依靠“不对称”的优势,在预算和其他投入有限的情况了,完成了对对手的突袭。
而沃尔沃的“盗梦空间”更近一步演示了“伏击营销(ambush marketing)”和“劫持营销(hijacking marketing)”的新玩法。在奥迪和大众们利用超级碗广告平台提升各自的品牌知晓度(awareness)时,沃尔沃野蛮地中断和扭曲了用户从知晓度到好感(Preference)的体验过程。在替代其他品牌继续消费者体验的同时,沃尔沃几乎毫不费力地对观看其他品牌广告的用户进行一次“梦境重建”,让他们留下“好像超级碗所有企业的广告都是沃尔沃做的或者都是沃尔沃参与的”。沃尔沃的手笔和耐克经典的奥运伏击营销相比也不会逊色。
最高境界不是让别人觉得你做的更好,而是让别人觉得你做得更好而且花得更少。

Scoot的“柯南秀”和DHL的“逗逼”剧

2012年,美国脱口秀主持人柯南·奥布莱恩在《柯南秀》中批评搜狐原创节目《大鹏嘚吧嘚》抄袭《柯南秀》的片头,次日《大鹏嘚吧嘚》主持人在节目中承认抄袭。但是故事的走向却很出乎意料。 
柯南·奥布莱恩在之后的节目中宣布,既然你们中国人这么喜欢我们的片头而且看起来你们也没有钱做,那么我们就请专业人员帮你们做了一个好了。随后柯南在节目中播出了为《大鹏嘚吧嘚》创作的片头。不知道柯南的宽容和友善为搜狐引进《柯南秀》加分多少。但是他的幽默和善意在中国为他赢得了更多的粉丝。
新加坡航空公司Scoot最近也扮演了一次柯南的角色。
创立于上世纪80年代的美国廉价航空公司Spirit在2014年开始进行品牌重建。这看上与和同样是廉价航空公司但处在亚太区的Scoot井水不犯河水。但是Scoot发现,Spirit新的品牌形象和标示明显是对Scoot的“抄袭”。
Scoot的CEO没有气急败坏,更没有催促律师起诉Spirit。他在Facebook的Scoot官方账户上发布了一个视频,声称他不仅不对 “抄袭”感到生气,反而感到“受宠若惊”。在这个视频中,他展示了各种“证据”,并对Spirit的CEO喊话说:“如果我们的品牌和设计真的启发你,我们建议你要做得更好一点”。
随后,Spirit选择了和复旦大学回应校庆视频“抄袭门”一样的措辞:我们是独立制作。
但是Scoot依然选择“柯南式”的幽默回应。Scoot的声明说:我们希望能够以一种友好和轻松的方式解决这个问题。无论对美国航空公司Spirit还是公众,我们希望更乐观地解决争端和问题。
为此,Scoot发起了Inspiring Spirit活动,宣称要帮助Spirit更好地借鉴和使用Scoot的品牌创意。Scoot为Spirit准备了一整套品牌和标示设计和一本品牌使用指南,Scoot甚至根据现在Spirit的广告素材,重新设计了Spirit的广告和海报。更“感动”的是,Scoot给Spirit寄去了它们刚刚获得的2014年年度营销大奖奖杯复制品,希望Spirit可以在上面写上自己的名字。一架Scoot运营的客机也将重新涂装,并把Inspiring Spirit印在机头醒目的位置。
如果你是Spirit的老板或者员工,你或许在办公室外面看到Scoot专门为Spirit员工制作的“欢迎抄袭”热气球。
DHL的营销在全球物流行业不是最好,但绝对是最“逗逼”的。DHL曾经把两个主要竞争对手FedEx和UPS的名字混在一起,组成了“Fed up with Fedex(受够联邦快递了没)?”的宣传语。
但这只是DHL“恶趣味”最初级的表现。DHL真正逗逼的地方在于,如何让竞争对手帮我做广告呢?
这个不靠谱的想法被DHL变为了现实。首先,DHL准备了很多黑色的大盒子,在黑色的盒子上印上“DHL is Faster(DHL更快!)”的大字标语。这些标语在零度以下是看不到的,但是当盒子在运送过程中受到颠簸并且超过了零度以上,这些标语就会显示出来。
这些盒子做好了之后,DHL的专门雇佣的人员开始给FedEx和UPS的人打电话,让他们把这些盒子运到各个城市的闹市区收货地。一群FedEx和UPS的送货员推着写着“DHL更快!”大标语的货物在步行街和商业中心慢慢行走,这样的画面是不是太美不敢看啊。
品牌需要有个性和态度,更要有打破“完美形象”的勇气。在消费者看来,在社交媒体上品牌与其他普通用户并没有根本的区别。消费者希望在普通人上看到的“宽容”、“友善”等特质,也希望在品牌身上看到,但这些要靠品牌的社交行为来证明。同时,消费者也希望“个性独特”的品牌,无论是高智商还是逗逼范,都是迅速进入消费者话语圈的钥匙。而这些,是品牌在与竞争对手争夺话语权战争中最可靠的同盟。

飞利浦的神补刀

飞利浦对高露洁2013年的“神补刀”是社交媒体劫持营销的一个典型案例,但是却很少被提及。
为了推出电动牙刷新产品,高露洁在英国伦敦的Waterloo车站计划开展一次免费换取电动牙刷的路演。为了保证活动的效果,高露洁在当地发行量达到80万的报纸上做了本次活动的预告。但是高露洁错误估计了车站的客流和人们对“免费”的热情。活动刚一开始就因为安全问题而取消。
英国人很生气,后果很严重。抗议高露洁的声音在推特上已经大到了连竞争对手都觉得机会不可放过的地步。随后飞利浦进行了补刀。飞利浦向愤怒的人们宣布,所有参与高露洁活动的人们都可以参与飞利浦的活动,有机会赢得飞利浦电动牙刷。在48小时之内,一共有50万人参与了飞利浦在推特上发起的活动,当月电动牙刷的销量上升了37%,并且在推特上完爆了高露洁,话题量超过50%,好感度由原来的60%上升到90%。
这场趁火打劫的神补刀是“劫持营销”的有效方式。依靠及时的网络舆情监测和反馈,品牌能够发现竞争对手的弱点和失误,并发起有针对性“伏击”。在注重网络社区和粉丝互动的今天,俘虏其他品牌的变节者和培养自己的铁杆支持者同样重要。“爱之深恨之深”的定律决定了“变节”的粉丝的主动性和破坏性都是最强的。
另一方面,我们都应该随时警惕自己的粉丝变为“高端黑”。品牌的影响力已经在“体验经济”和“分享经济”等新消费趋势的冲击下越来越弱,品牌和粉丝之间的纽带也越来越复杂和脆弱。在这种背景下,维护社区和粉丝群体的成本很高,丢失粉丝的风险也会更高。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:栗建,转载请注明出处和作者名

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