生鲜电商:真蓝海还是伪命题

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访客:30163  发表于:2015-10-13 12:31:25

生鲜电商:真蓝海还是伪命题

随着电商的发展,足不出户解决吃喝玩乐已成当今消费趋势,各大行业也在加大“互联网+”的步伐。若要在电商领域寻找“蓝海”,生鲜电商市场或许算是一个。不过,与众“玩家”的火热激情相比,该市场的盈利现状着实令人担忧。有分析人士指出,网购生鲜的气候还远未形成,需要大力进行市场培育,而这尚需时间。


  随着电子产品、服装和玩具产业在“互联网+”的道路上渐行渐远,另一类与消费者生活紧密相关的产品也加速了与互联网共舞的进程,那就是生鲜产品。

  生鲜电商的出现,看似无声无息,却已在业内形成一股风潮。

  日前,有外媒报道称,零售业巨头沃尔玛已悄然铺开自己的生鲜电商业务。据说,与亚马逊等网络竞争对手提供有偿配送服务不同,沃尔玛主要负责替下订单的消费者挑选商品并打包,然后在店外停车场把商品交付给消费者;近日,国内水果专营企业百果园对外宣布,获得天图资本领投的4亿元A轮融资,这是水果零售行业迄今为止获得的最大一笔投资。

  不过,与众多参与者的热情相比,生鲜电商这碗饭并不容易吃。事实上,许多公司虽然做出了大量的努力,但由于生鲜电商领域目前依旧存在很多壁垒,盈利微薄一直是生鲜电商的发展瓶颈。

  与传统的零售商品和3C产品不同,生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。目前,国外专注做(生鲜)食品的电商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等,都算不上成功。相比之下,国内各大玩家的境遇更是令人堪忧,基本都处于摸索与试错阶段。

  有统计数据显示,2014年,国内生鲜市场规模突破1000亿元,但近1/10的企业处于亏损状态,就连少数几家生鲜巨头也是如履薄冰。

  德迅咨询IT分析师张青在接受《国际金融报》记者采访时指出,把超市生鲜区琳琅满目的商品全部放入网店,这本身已经是一项极大的挑战。

  “它涉及的问题,不仅仅是物流和货源问题,因为是生鲜产品,它还涉及到保鲜问题。不过,就像其他产业一样,生鲜电商的发展仅仅是时间问题。只要消费者能够认可并且接受生鲜电商的存在,它的未来就是光明的。”张青说。

  只有1%赚了钱

  在业内看来,在如今的电商领域,要寻找“蓝海”,那么生鲜市场算一块。

  只需稍微了解一下这个圈子里的主要玩家就会明白,生鲜市场是多么“炙手可热”:京东7000万美元领投天天果园;阿里巴巴投资易果网;亚马逊公布生鲜馆,拉拢美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛等生鲜电商抱成一团;苏宁超市上线苏鲜生,正式进军生鲜品类;华润万家上线e万家,主营生鲜类目;步步高高调打造云猴生鲜……

  一时间,国内生鲜市场可谓风生水起,波诡云谲。这些大佬争相布局的共识便是,在生鲜市场的开始O2O玩法。

  不过,这样的商业模式,也只是看起来很美,在生鲜市场上始终不见起色。据报道,全国有4000多家生鲜电商,只有1%实现了盈利,绝大多数还在亏损或持平。

  然而,根据中国电子商务研究中心的监测数据,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元,相较于2013年的130亿元,增长了100%。而今年上半年,全国生鲜电商交易规模就已经达到320亿元,今年全年交易规模有望达到500亿元。那么问题来了,有着如此高的增长率、30%-50%毛利率的万亿市场,怎么只有1%的企业赚钱呢?

  对此,相关机构认为,如今的互联网时代,尤其是移动互联网时代,微信、微博、SNS(社会性网络服务)的兴起,用户的兴趣变化越来越快,尤其是网购大军,更多时候眼睛只盯着打折、优惠、秒杀、抢购,对相应平台没有任何留恋,更别说用户粘性了。

  “另外,当前生鲜电商平台获取一个用户的成本在60元到100元之间,这还不包括有时候线下社区、办公区的扫码赠品,成本之高可想而知。”在张青看来,成本高的同时,生鲜电商平台的产品选择也成为了其发展之路上的障碍。“比如消费者在购买了牛排之后,就会需要相应的调料,如果平台不能满足这一需求,就会让用户感到‘很麻烦’,购买欲望也会下降”。

  更让人担忧的是,中国电商在追求疯狂扩张的生死时速之时,冷链物流的配套体系却没能跟上。

  据业内人士估计,目前我国冷链运输的应用率只有19%,在针对客户端的运输上仍然处于待培育的阶段,这就增加了利用社会化物流配送的难度。物流成本降不下来,冷链物流的费用占据了生鲜电商运营成本的四成,用户体验也不好。即便是以物流横扫电商圈的京东,都没能逃过六六的质问。而另一边,自建冷链的成本又非常高,没有多少生鲜电商能承担得起。

  消费者是大对手

  一家生鲜电商平台的相关负责人曾对《国际金融报》记者抱怨,做生鲜电商比做普通电商难多了,“消费者的要求更加严苛,似乎很难让他们满意”。

  其实,对于众多生鲜电商来说,消费者不买账是一个共同难题。甚至有观点指出,生鲜电商的最大对手不是同行,而是消费者。

  在很多人看来,生鲜是刚需产品,消费群体是“全民”,加之电子商务这些年来已经培养了庞大的消费群体,网上买衣服、数码产品、化妆品等已经不是什么新鲜事,按理来说,生鲜电商应该很受欢迎才对。

  但有媒体观点指出,这样的逻辑显然是不全面的,因为消费者有网购习惯并不等于有网购生鲜的习惯。有调查报告显示,目前只有24.5%的调查对象网购过生鲜,严重落后于其他品类。而27.4%的调查对象直接将网购生鲜打入了“冷宫”。

  对此,物流行业分析师李盼对《国际金融报》记者说,虽然生鲜是高频率消费品,但生鲜消费高频不等于网购生鲜高频。“其实,在家中掌控食材采购的人都知道,买菜,还是要亲自去市场看看。因此,线下渠道目前依然是消费者选购生鲜产品的主流渠道,这与生鲜的即时需求、就近消费习惯有着极大关系。而这一采购习惯,不是短短几年就能够改变的”。

  站在消费者的角度来说,生鲜产品的特殊性非常突出,其对产品的主要诉求在“鲜”上。网购虽然便捷,但缺少体验场景,光靠浏览图片和文字说明很难感知产品的品质。尤其对新用户来说,想要尝试需要很大的勇气。网购生鲜还没有成为常态,偶尔购买的情况占据多数,尝试的成分非常突出,复购率很低。

  “而且,因为生鲜电商的成本高企,这些成本可能会加注于产品价格上,这与消费者的低价理念显然是相悖的。”张青说。

  因此,在业内人士看来,目前网购生鲜的气候还远未形成,需要大力进行市场培育。而市场教育、消费者习惯的培养是一个极其艰巨的任务,有漫长的路要走。这对于行业内的企业来说,都是一场巨大挑战,不是靠一两家公司一朝一夕就能突破的。

  对此,分析人士指出,生鲜电商依然需要抱团发力。垂直生鲜电商深耕某一领域或某一地域,能够以点带面,各大电商的加入则可以加快大气候的形成,最终引爆市场。

  靠“小而美”破局

  可以说,99%的生鲜电商不挣钱原因是类似的,但赔本赚吆喝并非长久之计,他们显然需要破局之道。

  专业人士认为,如今的生鲜电商只有一条路可走,那就是“小而美”,即特色小众、尝鲜新奇。

  据了解,在生鲜电商产业盈利的多集中于淘宝、天猫、微商、美食社群中,他们基本只专注于一个小众群体,做的是特色的小众市场,比如应季地标农产品、国外有机食品代购、美食爱好圈子等。此类卖家的经营优势在于规模小、人员少,所经营的生鲜食品对于消费者来说,很难通过线下渠道买得到。另外,出于尝鲜、品味地道美食等心理,以及被生鲜食品创始人的故事、情怀、个人魅力所打动,愿意掏钱支持他们的发展。而且,这类消费者一般忠诚度很高,基本都是“铁粉”,粘性和复购率很强,想不盈利都难。

  与此同时,做电商,产品的质量非常关键,尤其是生鲜电商,产品是入口的食材,更需要注意产地和新鲜程度等问题。

  据悉,很多发展较为成功的生鲜电商,基本都是特色“地标性”农产品的原产地直供,或者是做CSA农场(周末农场)的会员制消费,这类生鲜电商的产品大部分是初级农产品或者浅加工农产品。

  “产地基地直供,首先保证了毛利润率,一般至少是50%。此外,一般这种基地农场的经营管理成本也很低,基本也就是10人以下的规模,便于管理和控制成本。”一名行业内人士对记者说。

  此外,生鲜电商平台还可以通过与城市周边的消费者互动,比如结合乡村游、周日游、亲子游、农耕体验等方式,与后者建立亲密的伙伴关系,只要产品质量有保证,大部分都能盈利。

  除了盈利模式的突破,对于生鲜产品来说,降低损耗也是需要解决的问题。

  业内人士认为,生鲜电商的规模化销售能力与快速的清仓能力将成为下一阶段的竞争重点。因为,生鲜电商不比3C,或者服装产品,属于高损耗以及保质期有限的品类,一旦周转率低,就会造成大量的库存,最终只能处理掉,对运营效率有很高的要求。

  阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋在媒体采访时曾透露,“无规模不经济。当年天猫在卖美国车厘子时,其他平台一般没法操作。做云南松茸时,天猫一次性就能卖出100多吨。”

  因此,降低损耗和提高利润与生鲜电商的运营密不可分。控制不好损耗,就做不好生鲜电商。

  此外,有媒体观点认为,生鲜电商还应该寻找机会打破低客单价(平均交易金额),以多元化经营持续提高购买率。即使不和3C电商相比,和服装类比,生鲜也属于客单价较低的品类。

  正是出于这个原因,生鲜电商界有个共识,只做高端和进口,不然做低端,再怎么便宜也无法低过门口的菜市场。不过,这其中又似乎存在着一个悖论,高客单价与高频购买互为反向指标,因此,生鲜电商不间断地要靠打折促销、赔本赚吆喝的方式来维持购买热度。

  当然,这并非长久之计。业内人士建议,目前市面上有迹可循的做法只有一个,即建立一站式的购买平台,增加品类的多样性,甚至从原生态的生鲜扩充至半成品的食材配送,以提高用户粘性,建立持续性的购买行为。

  先做大,再分享

  张青认为,生鲜电商的未来是美好的,但需要更多时间去打磨、去学习。而国内市场对于生鲜电商的接受度,也需要时间去培养。

  可以预见的是,生鲜O2O的兴起,满足了消费者购买便捷的需求,改善了消费体验,传统生鲜电商所面临的一些难题正被逐渐破解。而零售商的加入,也让生鲜电商平台更加多元化。

  对于沃尔玛做生鲜电商的举动,电子商务平台MyWebGrocer首席执行官里奇·塔兰特(Rich Tarrant)表示,这是一种巨大的优势。“沃尔玛的零售店与美国几乎所有住宅的距离都只有几英里。沃尔玛能够比其他竞争对手更快地配送产品。而且沃尔玛的配送业不需要增加资本支出和运营支出”。

  其实,在国外,不乏一些生鲜电商的成功者,他们的经营模式值得国内同行学习和研究。

  记者了解到,著名的Farmigo就是凭借独特的商业模式,在竞争激烈、举步维艰的生鲜行业脱颖而出的佼佼者。

  据悉,Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。从模式上看,Farmigo是连接消费者和农场的中介。对于农民而言,Farmigo则是一个在线平台,一个新的销售渠道,农民可以通过它管理农产品的生产、销售及配送。对于消费者而言,Farmigo是一个在线的市集,消费者通过它可以直接从农民手中购买优质新鲜的农产品。

  一个十分重要的现象是:Farmigo专注于高端食品市场。如今国内很多生鲜电商平台也在模仿这一运营方式。

  不过,在张青看来,这些学习Farmigo的电商们忘记了一点——高端食品市场的发展,很大程度上是由当地生鲜市场的销售模式和消费者购买理念决定的。

  业内人士认为,Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维,是以人为核心的真正的社会化电商思维。这种思维可以总结为“私人定制”。Farmigo创造性地打造了“食物社区”的概念,即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。

  仔细分析不难发现,Farmigo其实是典型的以用户需求为导向的电商。Farmigo为每一个社区制作专门的购物网页,然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区,食品社区人数没有上线。带头人每两周要发布一次食品需求征集信息,社区销售的10%会作为带头人的奖励。此外,还有食物的折扣,让带头人有积极性去发动周围的人加入社区。

  如此看来,Farmigo的营销模式更倾向于团购,仍属于O2O的范畴。Farmigo有一个商品的销售要求,就是至少要达到20人消费才会有折扣。

  “这就是它把握销售量的手段,之后的折扣是基于销售量产生的结果。这与打价格战的行为是有很大区别的。”张青说。

  与此同时,这种团购的方式,解决了食品电商最大的问题——物流成本和仓储费用。

  “国内很多生鲜电商平台,也在一次次的失败中总结经验,并且逐步学习国外成功同行的营销模式。我认为,生鲜平台百家齐放的局面一定会到来,只是这需要时间。”李盼说。

  目前,生鲜电商面临的共同挑战是如何做大市场蛋糕,满足消费者越来越多的个性化需求。李盼说,生鲜市场足够大,而且还是一片蓝海,因此没有哪家企业能够凭借一己之力吃下并消化。

  “个人觉得,在没有完全形成气候之前,生鲜电商只有通力合作、深耕市场,先把蛋糕做大,然后才能分享蛋糕。”李盼说。

  文/国际金融报 夏妍

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