数字营销案例纷纷涌现如何衡量和评估?RaDaR模型来帮忙!

标签:Forrester效果衡量中国CMO俱乐部

访客:24899  发表于:2015-10-12 15:26:28

CMO们鸭梨山大

数字颠覆(digital disruption)正在侵袭所有的行业,数字化是未来所有企业的核心,其中营销的数字化变革又是当前企业数字化转型的关键。

Forrester的数据显示,中国企业的数字广告预算在过去两年内翻倍。而今年针对营销领导者的调查发现,77%的人表示将增加数字营销预算。

与此同时,营销负责人正在承担起越来越多的数字营销职能,49%受访的营销领导者表示自己承担着8项以上的数字营销职能,其中有一些是他们之前不熟悉的,例如移动营销、电商。

这些还不是首席营销官门面临的最大挑战。最大的挑战在于,他们正在担负起越来越大的对业绩增长负责的压力。过去,营销部门一直被视为是成本中心,只负责花钱。但是现在企业纷纷希望营销预算能够更多地实实在在地转化为商业成果,也就是说,营销部门也要成为业务增长部门。具体来说,CMO首先要证明自己花出去的预算确实实现了好的投资回报率;其次是要能够说清楚怎么去衡量营销活动的结果。

此情此景,与一直以来市场上众多的营销奖项片面重视创意的局面形成了反差。过去,很多广告公司和企业会为了赢得奖项专门去做很多飞机稿,做出很多酷炫的营销活动,但是这些活动的商业价值在哪里就很难说清楚。因此,目前市场上迫切需要一个比较理性的角度和模型,来更好地衡量和指导营销活动怎样才能达到好的商业效果。

RaDaR模型解析

很长一段时间以来,营销界一直把营销渠道分为paiedownedearned三类,这实际上还是站在营销人员和媒介部门的视角看问题,而不是基于客户和消费者的视角。而在目前客户为中心的市场环境下,如果从客户和消费者的视角,我们可以把数字化渠道或者消费者触点分成三种类型:

首先是推广性的触点(Reach):在消费者发现和探索的阶段,品牌需要通过更多的触点去去覆盖更多的消费者。

第二种是转化类触点(Depth):品牌需要在在这些触点上提供更多的关于产品/服务的信息,越详尽越好,这样就可以让消费者更好地了解,从而更好地支持他们的购买决策。

第三种是培育忠诚度的触点(Relationship)。消费者在了解了品牌信息之后,愿意与品牌做更深层次的互动,进而逐渐形成日积月累的关系。

这样,我们把客户和消费者放在中心,把上述三类触点围绕消费者,就形成了Forrester衡量和评估数字营销项目的“RaDaR模型”(Reach and Depth and Relationship)。

过去在大众传播环境下,营销界奉行不悖的是“漏斗理论,消费者从听说到购买,是一个从大到小的线性过程。但是特别是在现在的新传播环境下,消费者的购买和体验路径并不是简单的线性关系,而是一个循环,一个生命周期:从一开始去发现你的产品/服务,接下来自己会去做一些探索,然后科可能会购买。再接下来是使用,使用过程中如果遇到一些问题,他们可能会与企业沟通和互动。最后,如果喜欢这个品牌,消费者还会在社交媒体上或者其他触点上与品牌长期互动。如果长期互动建立得非常好,他会愿意进一步去发现你还其他什么样的产品/服务,这样就又进入一个新的发现阶段。

这个模型的特点就是把客户和消费者放在中心,最接近消费者的圈是Depth,是关于产品/服务的深度信息;第二个圈是Relationship,怎样与目标客户建立深度关系。第三个圈是Reach,怎样去尽量扩大触点的覆盖面,把潜在的消费者尽可能接触到。

这些代表不同媒介触点的圈颜色深浅不一,代表这种触点对消费者影响力的大小;这些圈也有大有小,代表使用者人数的多少。

基于“RaDaR模型”的中国CMO俱乐部-Forrester 2015数字营销榜单

这也是中国CMO俱乐部-Forrester 2015数字营销榜单的立意之所在。以上述“RaDaR模型”为基础,我们的榜单评选分为B2C和B2B两个组。同时B2C和B2B两个参评组别都将分别包含下列3个具体类别:

数字营销推广奖(Digital Reach)旨在衡量品牌影响力。例如,企业是否有利用数字媒体和营销信息去接触新受众?若该数字营销项目旨在提升企业品牌知名度,那么该项目则被认为是一个典型的数字营销推广案例。若项目致力于口碑营销、付费社交广告、或者打造思想领导力,则也可被归在此类之下。

数字营销转化奖(Digital Depth)旨在衡量销售达成情况。例如,企业是否运用数字媒体将潜在客户成功转化成为客户?若该数字营销项目旨在促进潜在客户完成购买,则该项目被认为是一次数字营销转化案例。若项目致力于通过站内社交工具(例如博客、打分、评价或者社区),来帮助潜在客户获得现有客户的反馈信息,则该数字营销项目也可被归在此类。

数字营销忠诚度奖(Digital Relationship)旨在衡量忠诚度。例如,该数字营销项目是否被用来提高现有客户的品牌忠诚度或者客户终身价值?若该数字营销项目旨在实现更多的重复购买行为,则该项目被认为是典型的数字营销营销忠诚度案例。若项目致力于社交网络官方页面或者用户社区建设,也可被归在此类。

欢迎大家参与!具体的参评指引,请参考榜单评选的专题页面(www.cmochina.com.cn/awards)。这里特别选择出几个往届获奖的案例,来给大家提供一个更生动的理解。

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案例:B2B Digital Reach(数字营销推广奖)

★超越合同关系 – HCL整合营销传播活动

HCL科技公司的目标客户是全球2000强公司。HCL的产品/服务实力强劲,参与竞标的项目50%能够拿下,但是却只受邀了不到10%的竞标。

于是,HCL发起了一个主题为“超越合同的关系”的全球影响爱哦传播活动,以提升HCL品牌在目标企业的知名度。该活动有三个主要组成部分:

Youtube上105秒的品牌定位宣传片

与LinkedIn合作创建API

整合数字活动,增强官网导流

3个月内,这一营销活动收获了8000万目标受众浏览量,以及13万点击量。

案例:B2C Digital Depth(数字营销转化奖)

★Consorsbank培育线上社区获得理想的转化率

德国银行Consorsbank建立了一个用户社区, 运作第一年即拥有1.4万会员和8500帖子。社区的主要功能是收集UGC的知识库,讨论金融市场相关的问题,以及提供实时的帮助与问答。

通过该社区对金融知识的在线分享与自助投资工具的提供,客户转化率提升了30%,每周新增1500客户,UV提升了300%。两个月内收集了150个创新提议。

案例:B2C Digital Relationship(数字营销忠诚度奖)

★星巴克南瓜香料拿铁2014秋季战役

挑战:重新树立南瓜香料拿铁(PSL)作为今秋最喜爱饮料的地位,并证明社交媒体营销能够对销售产生重要影响。

地道的独一无二的有个性的南瓜香料拿铁,来匹配粉丝的热情。使用Twitter和Tumblr来征集原创与转发内容,给真正的PSL一个真实的声音。“他很有趣。他很招摇。他很投入。他成为了名人。”@TheRealPSL让人们讨论 ,加粉,发推。账户创作的9615篇推文,9511(99%)得到@回复。

请登陆“中国CMO俱乐部-Forrester 2015年度数字营销榜单”专题页面(www.cmochina.com.cn/awards)在线填写参评表格,提交参评资料。祝您好运!

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