电商发展新常态:接轨“互联网+”,破局三大痛点

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访客:20672  发表于:2015-10-09 10:24:20

电商发展新常态:接轨“互联网+”,破局三大痛点

距离双十一这样的电商大促仅剩月余,不少电商平台上的品牌卖家都开始进入紧张备战状态。就像春晚一样,当人们对这些大促深感麻木之际,也正是电商行业要变革之时。一直以来,为了引流、拉新、维老,电商商家维持着高昂的成本开支,随着行业竞争的加剧,成本更是陡增不下。然而,实际效果却大不如前。这不只是一个电商平台存在的问题,在多家电商平台上,从事电商的品牌商家都被这些问题所困扰。


  互联网+时代的到来,让这些问题有了新的解决方案,电商行业开始进入新常态发展阶段,向移动化、社群化、O2O的转型正在深入。面临互联网+浪潮的来袭,电商如何拥抱机遇、化解挑战,将决定未来的发展态势。

  痛点一:粉丝增长慢

  小到一家C2C小店,大到一家知名品牌电商,无法回避的一个问题是,如何做好拉新这件事。尽管回头客是重要的资源,但新客源同样是不可或缺的,甚至说,没有新客源就相当于没有活水。为了解决拉新这个问题,商家们从平台内部到平台外部,从各种硬广、所谓的精准营销到外部的社会化营销、DSP、APP引流等,招数无所不用,但拉新的成本居高不下,拉新引流的效果又不见“长进”。这不只是一线推广人员的痛,更是暴露了电商行业普遍的一大“诟病”,平台数据不够开放,为商家提供的数据分析工具不够完整,加上商家本身存在数据分析挖掘能力的缺失等,使得商家很难为其目标客户群体“画像”,进而也就只能像无头苍蝇一样到处乱撞,如此引流拉新的效果可想而知。

  随着社交平台的崛起,从微博到微信,商家们一度以为自己看到了希望,一度将这些社交平台视为低成本、高成效拉新的不二选择。然而,即便当下,在这些社交平台上拉新、引流的效果仍未达到商家们满意的程度,原因主要有两方面:一是以电商为主体属性的社会化电商平台进驻门槛高,且多为完全的陌生人社交圈,天然存在信任度不足、促购乏力的问题;二是以社交为导购指引的社会化电商平台大多是高压管制与封闭体系,商业价值被弱化,带有导购意识的营销活动容易被忽略,造成“无效互动”的普遍存在。

  当然,并不是说所有的社交平台都难以有效拉新。像手机QQ这样的平台,90后占比达到46.5%;每天有45.3%的用户上网超过5小时;且80%的手Q用户有过网上消费,40%有过网上购物经历。由于使用人群更为年轻化、消费需求更为强烈,生活方式更为趋同,因此,往往会让拉新引流取得较好的效果。特别是即将推出的QQ公众号,有的电商在内测时就能吸引数万粉丝关注,这种量级恐怕是在其他社交平台上一时半会很难实现的。这其实就是一些电商在竭力寻找的所谓的流量红利。

  痛点二:交易转化低

  困扰品牌的并不仅仅是拉新引流,获得目标用户后,如何做到有效的、高比例的转化,也是一大现实问题。有的商家哪怕是每天上万的流量导入,但仅有不足千分之一的成交,这些成交甚至连拉新的成本都覆盖不了。

  这里的关键,便在于如何提高营销的能力和效果。要做到这一点,既有客观的因素也有主观的因素。客观上,如果流量大都是“垃圾流量”、无效流量,自然难以达成交易转化;而主观上,商家往往在所在电商平台、相关的导购平台以及朋友圈这些渠道推出一些活动,发布一些信息,但殊不知这些平台本身就是活动爆棚、信息爆炸的渠道,在这些渠道上,即便是你的目标用户,也很难让商家享受到“专属”权益,因为你的竞争品牌往往也在进行类似的营销。

  这里就存在一个如何与目标用户或者说品牌粉丝有效互动的问题。尽管品牌商家往往在营销上做的很卖力投入,但低头拉车的同时也需要抬头看路。当下,可以说各大品牌的粉丝都是移动化的生活方式,能为粉丝所信任、接受的信息往往则是媒体化的传递、传播。比如在手机QQ上,80%的用户有虚拟产品购买经验,网购教育成本低,相较其他平台更年轻的群体拥有更为显见的需求,特别是QQ会员下单率更高。因此,这就要求商家进入移动营销模式,抓住类似手机QQ这样的关键渠道,进行主力互动和营销,从而促进交易转化的提升。

  痛点三:回流复购率低

  在经典的营销理论教材中,培养顾客忠诚是重点中的重点。用现在的话说,就是拉回头客,用专业点的说法则是回流复购。不管怎么个说法,这样的效果往往被一部分商家觉得比拉新还难,另一部分商家则觉得相对轻松。觉得轻松的原因在于,诸如好评返现、赠券、定期EDM等方式让其觉得获得了理想的复购回流“秘笈”。觉得难的商家则是,早就看透了这些所谓“秘笈”的拙劣,不过是打肿脸充胖子。

  其实,在经典的营销教材中早就提到了培养客户忠诚的方法,那就是“客户关系管理”。在电商领域,则被叫做CRM管理。然而,巧妇难为无米之炊,电商商家在严重缺乏足够数据的情况下,很难进行数据分析,而CRM的基础便是数据。只有获得足够的用户行为、消费偏好等详细的数据,才有可能在获取用户、转化成功后,将新客发展为老客户,有效增强客户黏度和复购率,形成良好的品牌认知和传播分享闭环。

  不过,想做到这一点,商家还是要选择好平台。尽管有不少第三方插件号称可以完成这一重任,但试过的商家往往是对此表示无语。有鉴于此,平台方已开展行动,比如即将上马的QQ公众号,据传将针对此上线全新的能力,通过结合QQ强大的社交能力,为电商商家提供定制化电商后台能力、LBS能力、以及附近的店铺等多个社交场景,为商户提供完整的交易闭环,为提升回流复购率带来更全面的解决方案。

  电商的发展,让实体店变成了体验点。互联网+对电商运营模式的推动和变革,则有望让电商平台成为电商的销售平台,而包括拉新、维老等在内的营销则是在诸如微信、QQ这样的平台完成。特别是随着QQ公众号的推出,势必会成为电商企业的下一个必争之地。而显而易见的是,越早起步越能占据先发优势。

  文/路北

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