周鹏:大悦城运营的黄金圈法则

标签:大数据大悦城周鹏

访客:31884  发表于:2015-10-08 11:32:44

关于大悦城的文章,你也许看过不少,但是,今天的这篇,你不能错过。

大悦城,外界看到的多是用「体验式商业」、「大数据」、「互联网+」等手法对商业运营的黄金法则——场所和客流经营的绝好阐释。而今天,我想做的,是剔除大悦城身上所有的光环,用最基础的商业逻辑,来剖析和还原大悦城。

周鹏:大悦城运营的黄金圈法则

在经过一段神秘的电梯之后,我们来到朝阳大悦城的12层,同行的同事一路在说,如果不是之前来过这里,都不知道这座商场居然有12层,而且只有这一部电梯可以直达12层。我们专程来此,为的是采访中粮置地北京公司总经理、朝阳大悦城总经理周鹏先生。  

周鹏,他是大悦城的第一个员工,他的工号是02。他为人儒雅谦和,他的办公室也很朴素。他认为地产开发的黄金十年已经过去,现在是运营的黄金年代。他对于商业地产规律的把握,和这个时代无比契合——商业地产商不仅仅只关心销售额,而商业资产的增值和客户心目中的标签和口碑。

我们尝试用WHY、HOW、WHAT的「黄金圈法则」来解释:

人人都知道「WHAT 做什么」,部分人知道「HOW 怎么做」,但只有极少数人知道「WHY 为什么」。唯有那些明白「WHY」的人,才能成为真正的领导者,唯有那些明白「WHY」的企业,才能成为真正的领军企业。

而周鹏,就从「WHY」这一层面为我们解答了大悦城的成功原因和商业地产的本质,而在此之下的「HOW」、「WHAT」就显得那么的顺其自然了。

运营思维下的商业逻辑

在商业地产界,很多人常常会拿大悦城和万达进行比较,在周鹏看来,这两家企业是完全不同的思路,其实是不具备可比性的。商业地产的关键是运营,万达更偏向于开发环节;而大悦城的定位则更侧重于商业地产运营商。

大悦城的成功,很关键的一点在于它不是在地产企业的沉淀之上启动的,没有「定位-召集-转化」的渐进式开发思维,而是从商业的金融属性出发,从长期运营的角度考虑商业物业价值的增值。

商业资产的金融属性

有别于开发思维下的地段价值论,运用成本法、比较法进行资产估值;大悦城对商业资产的估值从商业资产的金融属性出发,主要看公允价值的增长情况,来评定资产的盈利状况。

周鹏给我们举了西单大悦城的例子:

以西单大悦城为例,07年时租金约3亿,目前5~6亿,租金增长约2~3亿;按照大悦城20倍的市盈率来看,目前已增加到50亿,而启动阶段的投入约10多亿,当时的资产价值约34亿,现在的资产价值约80多亿。同样,朝阳大悦城沉淀的投资约30多亿,目前的市场估值是60多亿,今年预计能到80亿。

从这个层面看,大悦城的资产增值情况普遍优于同类企业。

以运营提升商业价值

在金融视角下的商业运营,必然会更重视长期的物业增值,以运营作为商业核心。

2010年朝阳大悦城开业,周鹏说当时没有人看好,认为这么大的体量在这个区域基本上很难活下来,但是今天,朝阳大悦城成了业内的标杆。原因何在?运营,实现了商业的增值。

为了给客户提供能够更好的休闲、轻松空间,大悦城精心打造了室内主题空间“悦界“,在五六层1万平方米的建筑面积中,拿出约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。

外界评论,因为大悦城是国企,所以能耗资用于公共空间的打造,私企是断然做不到的。其实,这背后的原因,是基于商业运营的需要,基于商业增值的需要。基于公共空间的打造,来提升客流量,增加客户黏性,从而实现空间的增值。

情怀式商业运营

初见周鹏时,真的很难让人将他与“商业”二字联系在一起,温文尔雅,一身淡淡的儒雅气质。

整个采访中,他的语气平缓而笃定,言语中不似在谈论商业的运作,而是将他的理想娓娓道来。那是一个有别于冷冰冰的数字,充满人文气息、艺术、生态、自然的商业空间。

在感性与理性的转换间,他为我们诠释了另一个层面中商业的涵义。关于我们的疑问,他的答案句句朴实,着实让人意外,却又正中商业运营的靶心和要害。

理念感性和理性的融合

周鹏认为商业是一个理性和感性相融合的东西,就像人一样,只有理性或感性都将无法平衡好生活,两者的融合才能成就一个完整的人。商业就像一个有自己个性的人,是立体、多面而生动的。不能以开发思路下冷冰冰的数据为导向,那样是做不出好商业的。

在大悦城的运营理念里,商业运营的核心和关键是人的运营,也就是客户思维。根据客户需求的改善,来不断升级服务,以客户为核心形成一个闭环生态圈。将理性的数据分析和感性的客户关怀融合于商业运营之中。

通过理性的大数据分析,寻找、定位、锁定客户。大悦城通过智能化信息数据系统来采集、加工卖场里面车流、人流、商家的信息,整合自有体系内的数据,通过数据素描客户特征。

从感性关爱的角度,为客户提供服务。比如,对客户进行完善的细化分类,对于母亲的分类,可通过儿童的年龄分为,0~3岁、3~5岁的妈妈;同时,也通过对妈妈的特性细分为知性妈妈、溺爱妈妈;结合不同的维度来细分客户,进行相关信息推送和客户维护,尽量做到不打扰、不干扰客户,避免客户产生厌烦情绪。

空间去物质化的场景体验

周鹏喜欢跑步,这种运动方式除了环保、健康之外,最吸引他的一点在于——能为跑者提供一个完全属于自我的独立空间。跑步的时候,是完全属于自己的,没有工作、没有电话。运动的过程就是和自己对话的过程,完全的放松,是一种非常好的释放压力的方式。

在物质层面极大丰富的时代,人对于空间,对于生活的需求正发生着巨大的变化,我们的生活正被“场景”归类,如一个人在书店的阅读时光、两个人的咖啡、三个人的亲子温馨等等。

周鹏说:现在有一种现象,很多人下班到家后不会立刻回家,而是在停车场、小区或楼下待一会儿作为一个缓冲再回家。为什么呢?因为家是一个多角色融合的空间,要求每一个人都融合的很好的空间,是一个团体的场景空间,而不是一个人的场景,因此,反而没有了自己的空间。

从现代人对空间的感受出发,周鹏认为未来的购物中心是一个去物质化的体验空间,以自然、生态、科技、艺术为主导的场景空间。它的形象素描是类似一个大盒子里面装着若干个Block的景象。购物中心成为一个场景模式的集合,为客户提供若干个场景模式空间,让客户能够轻松、自由、开心、悠闲的享受时光。

为什么做“悦界“?

当初的设想是什么?

周鹏说:

「因为那是一种我想要的生活方式,承载一切可能的美好」

 — “悦界”  

原木、绿植、水系这些自然元素构建出生态、雅致的美学氛围。

周鹏:大悦城运营的黄金圈法则

场景化空间以错层通透的建筑方式构建场景化的生活空间

中庭精致的园艺绿植,绿色、自然的空间环境  

开放式的橱窗、各具特色的外摆,流畅的店铺交接及绿植小品的互为延伸,让店铺与空间环境融为一体,形成“店即景,景即店”的和谐交融。这不只是购物需求释放的地方,更是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。

客户艺术的引导

很多同行都说看不太懂大悦城为什么做那么多活动,谈到这点,周鹏很自豪。他的团队始终秉持脑袋离钱越远,口袋离钱越近的商业理念。只有当比利益、金钱更高一个层面的价值实现的时候,才能实现你的经济价值。尝试用一个新的思维来看地产企业的城市平台,始终围绕客户这一个点,服务好这一个点。

作为一个私有产权的开放空间,应该承担更多的社会责任。作为一个购物中心,应该引导客户往某个方向去生活,熏陶、培养大家欣赏一种慢生活,一种轻松的生活方式。

在购物中心里,客户不一定是要来买东西,这里可以是一个休闲的去处。购物中心提供给客户的是一种生活空间,让客户能放松、悠闲的享受闲暇时光的物理空间。

大悦城常常会做艺术主题的活动,类似“不朽的梵高”感映艺术大展,展出梵高的生活状态,梵高的经典画作。通过艺术的感染力和氛围,对来到购物中心的客户进行消费之外的精神层面的引导。

周鹏:大悦城运营的黄金圈法则

在理性的空间里,通过感性元素来给购物中心着色,使购物中心拥有自己的性格和特色,同时,也使客户和购物中心之间建立起深层次的类似人文情结的感性连接。

团队把梦想实现的远一点

周鹏说他是大悦城的第一位员工。从07年第一家西单大悦城开业至今,八年来他见证了大悦城的成长,也历练出今日的自己。

大悦城的激励在于成就人,大家都是希望把梦想实现的远一点的人。大悦城的每一个店长、经理,都希望做行业内最优秀的职业经理人,大家都在往这同一个方向走。

和民企以高薪驱动不同,中粮作为国企,能提供给员工最好的资源就是一个很好的平台。你去成就平台,平台来成就你。大悦城团队所有的驱动都是内在的,都来自于项目。虽然团队里的每一个人都很强势,但沟通配合起来很顺畅,因为目标是一致的,都是为了项目能做的更好。

周鹏笑说,纯粹的理工男在大悦城只能做技术岗,做不了管理。

为什么呢?

因为少了点情怀!

在大悦城,管理团队大多是学文史哲出身。在理性的思考中带着纤细的感性人文情怀,在周鹏身上,我们深深的体会出这一点的不同。

在商业市场以高周转、快复制,迅速占领市场高地的“快”进模式下,大悦城却选择了稳扎稳打,坚持以符合项目自身节奏和特色的运营模式,这是纯粹以数据为导向的理性思维无法接纳的。

做好商业需要一些情怀、一些理想,不是简单的复制,所以关键在于人。一帮有情怀、有追求的人在一起,做出来的结果肯定会很不一样,这也是为什么每一个大悦城都很有自己的特色和个性。

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