数据管理平台,CMO和CTO到底是谁说了算?

标签:大数据CRM数据管理CTOCMO

访客:31522  发表于:2015-10-08 10:43:53

我们已经见过无数个这样的案例: 程序员搭建了一套大数据管理系统,营销业务人员根本搞不清楚可以做什么; 营销业务人员希望程序员来搭建一个数据管理平台,程序员说你天天改需求,根本没法搭建。

移动互联时代,数据管理平台这个企业营销必备的高精尖武器已经成为CMO和CTO的兵家必争之地。

数据管理平台——企业级天文望远镜

满天繁星、数千光年、遥不可及。人类是如何“拍摄”到New Earth的图片的呢?开普勒望远镜其实并没有实际拍摄照片,而是将搜集多年的数据传到地面,科学家们根据数据重现了新地球的轮廓与画像。

数据管理平台,CMO和CTO到底是谁说了算?

这个过程就特别像企业面对众多消费者,无法一一真实接触到,但却可以通过对于用户数据的不断采集,不断勾勒出轻微清晰的用户轮廓,做到更为深入的用户洞 察,从各个维度不断描绘出更全面的用户画像。简单来说,数据管理平台DMP(Data Management Platform)就是可以搜集用户数据的天文望远镜。

数据管理平台,CMO和CTO到底是谁说了算?

数据管理平台是是营销大数据的一个落地技术解决方案,是利用大数据技术从海量杂乱的数据中抽取出有价值信息的数据软件平台。它不仅可以优化广告点击、还可以优化消费者在到达网站后的互动,并慢慢延伸到可以做一对一沟通,如智能客服、个性化邮件与页面推荐、会员的个性化推荐等功能,并逐步呈现出帮助企业内部形成数据闭环的趋势。

早期的DMP是用于与DSP(Demand-Side Platform)配合来优化广告投放效果。现在DMP更多被定义为能统一抽取公司各业务离散的数据并作出科学分析来支撑决策的技术性平台。通过采集企业内部自身各业务部分越来越多的数据,如客户数据、会员数据、ERP数据、DEM数据、用户在网页上的点击数据等,做出科学分析,给予营销工作数据支持。

企业建立DMP必经三部曲

1、听

数据本身最大的好处是可量化。而大数据让量化效率更高、更具权威性和科学性。对比第三方和第二方DMP的数据会被质疑数据来源或处理过程,企业内部的DMP是为CMO及营销部门量身打造,所有的数据采集都按照营销部门事先规范好的方式和来源,按照其商业营销需求来完成,此时数据就更准确且可信,不管营销是在用数据验证些假设,还是通过数据发现新的知识与规律,DMP都可以帮助营销部门养成“听”数据的习惯。

2、用

在听的阶段,一般通过数据报告呈现结果。然而事先预想的分析维度是不是准确却很难判定。因此需要数据分析师使用这些数据不断建立新的分析模型来测试不同的分析维度。企业甚至可以将DMP里面的很多配制性的指标是开放出来,由营销人员自己去选择。营销部门会拿DMP不断的自己去尝试、去用、去分析,从而寻找更优的选择。

3、实时行动

第三个阶段是通过数据直接自动驱动营销与生产,实现实时行动。广告投放就已经是程序化的自动购买;个性化推荐也已经从手动决定推送什么、展示什么内容,变成一种自动化的推荐展示。如果所有的计算都可以用数据去提供支撑,营销行为就会更加量化和自动化。你甚至不需要制定一些事先标准化的规矩。

最典型的一个例子就是某打车软件的客户关系流程,如果用户经常打车,那么他得到的红包折扣就低;而不太经常打车的用户得到的折扣就高。折扣的变更不是通过把用户区别为不同等级的会员的手段来实现,而是使用一种连续的实时更新的数据做支撑。

CMO必须主导数据管理平台的理由…

企业的营销人员不仅是数据管理平台的最初需求者,也是它的最终使用者。营销人员有着丰富的营销实战经验,也处理过营销过程中各种细节问题。好的数据管理平台必须为了企业的营销人员量身定制。因此,在听的阶段,CMO可以给出更加精准的建议。

中国互联网发展迅速,导致很多企业CTO只管内部的运维,不懂营销这块,也不懂消费者。所以从“用”的角度而言,CMO更懂得从什么维度去分析业务、如何去帮助营销。因此,他们也更适合来领导企业内部的DMP项目。

与此同时,很多中国企业没有经历IT化就走到了互联网化。互联网化的数据管理平台与客户的第一接触点是线上而非线下,数据收集的过程在前台就能完成,CMO理解数据相对容易,在实时行动的阶段也能主导DMP项目。

CTO必须主导数据管理平台的理由…

在美国,DMP最初毫无疑问地掌握在CTO手中。因为美国企业具备很好的IT基础架构,DMP建构在CRM、ERP以及客服等系统之上。而在中国,很多传统型企业的数据系统紊乱复杂,甚至是没有CRM、ERP等基本IT基础设施。

要想建立企业内部DMP,需要从内部采集很多分散的数据。因此,在“听”的阶段而言,DMP项目更适合由更懂技术更能整合各种软件平台的CTO来负责。

数据逻辑与语言逻辑是完全不同的系统。技术人员长期跟系统打交道、与数据做朋友。在分析数据方面有着自己独特的敏感性。因此在“用“的阶段,使用数据建模分析是他们的强项。

与此同时,中国缺少长期的管理规范体系,而IT系统是建立在管理规范和商业逻辑基础上的。而在实时行动阶段,数据驱动性的IT项目更容易落地。要解决数据如何推动管理项目,显然CTO更有话语权。

当然,具体项目应该具体分析,每个企业面临的情况、所处的阶段都各不相同。在时趣首席科学家王绪刚看来,企业内部最大的成本是沟通成本。CTO来自金星,CMO来自火星,不同的语言体系与不同的部门诉求,最简单的方法,就是让营销人员或者业务人员直接使用操作数据,而不是让他跟IT人员沟通。这就是DMP要实现的最终目标。

来源:CIO之家


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