美团大众点评合并,应引起旅游O2O企业的警惕

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访客:25179  发表于:2015-10-08 10:23:55

这次美团大众点评合并了,旅游O2O企业该醒醒了,窝里斗的日子该结束了,内忧外患,再不警惕将有更大的困境出现,旅游O2O企业唯有在产业链上深度联合、需求端认真从消费者需求出发,线上线下打造优质闭环体验,才能打破困局,寻得出路。

美团大众点评合并,应引起旅游O2O企业的警惕

时隔半年,美团大众点评合并的消息再次刷屏。“据信,美团与大众点评合并的事项已经确认属实,已经报备相关部门审批,美团、大众点评的投资人已经确认此次合并,合并之后新公司CEO将由王兴担任。刚完成新一轮融资的饿了么也将加入此次合并中。新公司估值最高可达150亿美金,合并之后将会完成新一轮20-30亿美金的融资”。在资本寒冬、O2O烧钱补贴大战难以为继,百度砸200亿强势杀入、共同股东红杉资本及其他资方利益等众多因素驱动下,美团大众点评的合并在情理之中,真亦假时假亦真,互联网分合大戏不断上演,优酷土豆、滴滴快滴、58赶集、携程艺龙,从多年冤家到一朝合体,看不懂的是大戏,看得懂的是利益、事关生死。不管是点评起家的大众,还是团购立身的美团,合并与否,其影响甚至威胁已绝不仅仅在其一亩三分地,我所接触的大多旅游O2O企业普遍对此警惕不足。

一、美团大众点评切入旅游O2O的三大优势

随着旅游业的发展,人均GDP的提升,旅游消费升级已成大势所趋。旅游企业所提供产品也从标准半标准的机票、酒店、门票逐渐延伸到导游、包租车、活动、线路等非标或更碎片化领域,但似乎还多局限于旅游期间的刚性消费,而旅游业普遍对更加碎片化的产品整合不足。目前的矛盾是旅游“食宿行游购娱”的六大要素划分与实际供给并不匹配,但游客消费者端的需求却一直存在。美团大众点评等以本地化消费为主的服务平台就具备了切入旅游业的基本条件,理论上讲,美团大众点评只要在地域上覆盖量足够就可以取代部分旅游企业提供的服务,事实上美团大众点评也都已切入酒店及部分度假产品预订服务,并初步具备了延伸空间,总结来看,美团大众点评切入旅游O2O有三大优势:

1、高频刚需求vs低频弱需求

旅游业存在两大结构性矛盾,也是困扰行业发展的关键因素。一个是淡旺季明显、冷热极度不均;另一个则是旅游消费频次低,需求较弱,受经济周期影响波动大。据国家旅游局统计,目前国内平均每个家庭旅游频次为2.7次,相当于美国1972年的水平(美国目前平均每年每个家庭旅游6.7次)。低频弱需求使得旅游O2O企业无论在app推广获取用户还是促销活动中,投入成本很高,用户粘性很弱,尤其以旅游社交为元素的模式尤其难做,当然相比而言,旅游客单价较高。但美团大众点评以本地生活服务,如餐饮、娱乐、休闲等服务频次远高于旅游各消费类别,以高频刚需来获取用户,保持互联网产品端用户粘性,继而向低频弱需求旅游产品延伸的空间就大了很多。

从美团大众点评发展速度上看,美团达到70亿美元的估值仅仅用了5年,大众点评发展稍慢,十二年的发展历史,市值达到40亿美元。此次合并后美团+大众点评估值将达到150美元,而目前拥有16年历史的携程+10年的去哪儿市值约145亿美元。而高频生活服务领域的万亿时代才刚刚开始,若美团大众点评在高频刚需领域停止补贴内耗大战,发力旅游O2O,将对中国旅游业格局形成巨大的冲击。事实上,美团已于今年7月将酒店旅游提升为事业群,其酒店预订间夜量仅次于携程,位居第二,且其大多采取预付模式,预订窗口时间仅24小时,而大众点评也已经设立了酒店事业部,酒店间夜量也达到了50万。

2、旅游服务需求趋向本地化、移动化

传统旅游的概念在地域上也被局限了,一般明确区分出发地、目的地,所谓同城本地生活并不会算做旅游消费,但在交通如此发达的今天,交通基础设施的发展在逐渐打破地域性区别对旅游业的区隔。根据《中国铁路中长期规划》,到2020年我国将建成“四纵四横”的高速铁路框架,全国铁路营业里程达到12万公里,覆盖全国90%以上人口。根据我国《国家高速公路网规划》,国家高速公路网总规模约8.5万公里,覆盖10多亿人口;国家高速公路网将连接全国所有的省会城市、83%的50万以上人口的大型城市和74%的20万以上人口的中型城市,连接全国所有重要的交通枢纽城市。航空方面,根据《全国民用机场布局规划》,至2020年,全国民用机场总数将达244个,航线也会大大增加。

将来也许我们花在上班路上的时间与去另一个城市的时间并无太大差别,旅游本地化的趋势明显。而LBS和移动支付技术的成熟,旅游服务在本土化的提供上以本地化资源布局为特点的美团大众点评很容易形成线上线下旅游产品和服务的入口,而传统OTA以目的地和出发地为横轴,以酒店、机票、景区为纵深的切割方式很难对游客需求形成第一时间的全覆盖,其系统架构也基本定型,很难做出大规模战略性调整。

3、供应链整合迅速高效

美团靠狼性打法迅速崛起,大众点评稳扎稳打,在惨烈的团购大战中活了下来。路径不同,但核心方法类似,那就是不停的圈线下商家资源,而依靠的是大量地推团队的高效执行力,王兴通过甘嘉伟,张涛则有吕广渝,同出阿里的两位都有带领数千人地推团队人员的经验,本地化碎片化资源整合,没有这样的队伍几乎不可想象,比如吕广渝带领的是大众点评八千余名地推雇员,要面对全国六十万家商户的数百万服务员,标准化的销售动作,快速复制的效率,赏罚分明的制度,媲美军队的纪律,还有文化感召和喊口号的灌输。

这些带着阿里烙印的实战管理经验谈不上互联网气质,但扎实有效,而美团同样拥有更大量级的地推团队,管理维度和复杂度比大众点评网更难。另外美团大众点评在面对全国上百个城市的资源、人员进行运用高效严密的系统进行管理,可以说对如此复杂散乱的资源进行碎片化管理上,旅游O2O企业普遍是有差距的,而只有高效的碎片化资源管理才能满足随时预订,所见即所得。当然,美团大众点评网切入旅游O2O并非没有短板,同样,其劣势也比较明显。

二、美团大众点评切入旅游O2O的三大劣势

1、增量迅速,瓶颈明显

美团网曾公布过2014年业绩。2014年,美团网交易额突破460亿元,较去年增长180%以上,市场份额占比超过60%。美团网2014年在电影、酒店、餐饮、外卖等垂直领域均做了强势布局,与新兴的互联网创业企业展开惨烈竞争。而大众点评也在不久前公布了其2014年的业绩情况,但并未详细透露销售额,只表示截至12月中旬,大众点评团购交易量相比2014年初增长超过2倍,与大众点评合作团购业务的商户则是年初的近5倍。靓丽的业绩背后是美团和大众点评在战略上采取了类似的T型战略:深入生活服务的众多垂直领域,进行全方位扩张。实际上从2012年开始,美团就已经开始以团购作为横线,以电影、酒店、外卖等作为竖线,打造美团集团军,大众点评也围绕其餐厅点评延伸到酒店点评预订、以投资方式支持饿了吗进军外卖领域等。这种战略的好处是布局庞大,扩张迅速,但弱点是资源分散,多线作战,而几乎在每一个细分领域都有强劲对手,如酒店预订领域,美团与去哪儿遭遇,通过强大的地推部队占了上风,抢占大量中低端酒店资源,适合价格敏感性用户需求,但在高星级酒店及商旅客人需求满足方面,美团遇到了天花板,携程艺龙的优势明显,是美团难以一时撼动的。类似的多线作战加上补贴大战,致使其迅速消耗资金,难于在某一个领域深耕。

2、服务短板有过之而无不及

团购、外卖等O2O服务领域的服务一直遭人诟病,线上平台承诺信息与线下不对称,甚至为营收考虑,推荐商家注水也时被曝光,而近期一篇题为《假期O2O平台经常“掉链子”:不能保证时效》的文章对包括美团、饿了吗等7家平台体验的体验文章也进一步暴露O2O平台的更多问题,承诺事项无法做到、实际产品使用糟糕等,这个短板旅游O2O企业也有,但生活服务领域更严重而已。

3、拓展出境游暂无可能

美团大众点评在国内游、周边游结合生活服务领域有机会,而且对旅游O2O企业会形成不小的威胁,但在出境游上,由于其资源的本土化、依靠大量地推来跑马圈地笼资源的做法在境外基本行不通,出境游O2O企业要面对的海外资源的整合难题,但威胁不是来自美团大众点评,而是海外资源整合的GDS建设和资源供给。

三、未来旅游O2O企业的方向

未来旅游O2O的发展方向,概括起来基本是:

1、旅游单一产品或简单产品组合向大生活服务领域延伸。今年的七月份,我曾盘点过TripAdvisor的发展历程,同样起家于点评,大众点评先做了餐厅点评,TA先做了酒店,但十几年后我们应该能清晰的看出,这两家点评领域的佼佼者正殊途同归。

2、好产品优服务是王道,游客既要互联网效率,又要好产品好服务,所以旅游O2O一定是大势所趋,但在闭环体验的形成上,美团大众点评在O2O的闭环体验上许多做法值得旅游O2O企业学习,移动体验、信息交互、供应链效率、预订流程管理等。

3、旅游产品供应链效率急需提升,整个产业的渗透率依然太低,增速太慢。

目前部分旅游O2O企业已经意识到旅游产品向大生活服务领域延伸的趋势,但在实现所见即所得的随走随定方面困难重重,根本原因还是供应链基础设施不齐全,以景区门票为例,综合线上渗透率为5.5%,机、酒、门平均互联网渗透率平均10.8%,年增速不足1%,旅游资源的分散性、复杂性在国内尚难做到充分碎片化整合,更不用提国外了,所以目前大量专注做出境游、以机+酒为主要产品的自由行企业普遍遇到的就是这个瓶颈,大多线上平台依然依赖线下批发商多年积累下的资源供给,大型OTA在资源整合和供应链建设方面投入不够,加上产品同质化、糟糕的体验服务、恶劣的价格战,造成行业的发展困境。

这次美团大众点评合并了,旅游O2O企业该醒醒了,窝里斗的日子该结束了,内忧外患,再不警惕将有更大的困境出现,旅游O2O企业唯有在产业链上深度联合、整合、开发更优质的产品服务、摈弃价格战、窝里斗、在供应端提升供应链效率,资源共享,需求端认真从消费者需求出发,线上线下打造优质闭环体验,才能打破困局,寻得出路。朋友圈有人说携程去哪儿再不合并就晚了,虽是戏言,但想想百度的处境,各方可以认真考虑下了,毕竟美团大众点评背后的阿里、腾讯再次成为同一家公司股东,另一个是滴滴快的!

来源:亿欧网



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