三张图帮你理解新时代的客户体验

标签:IDC甲骨文趋势海尔客户体验

访客:24780  发表于:2015-10-08 09:55:13

对于营销人来说,客户体验的重要性可谓老生常谈,但是这又是营销工作中最具挑战的一项指标。Forrester Research的“2015中国客户体验指数(CX Index)”报告显示,只有15%的品牌能够带来良好的客户体验,绝大多数品牌(高达80%)只能提供平庸的客户体验。实际上,这个数据也与多数中国人的日常消费以及与品牌互动的体验相吻合。

究其根源,是企业对客户体验工作不够重视吗?估计管理者们都不会同意,毕竟大多数企业内部都有着以客户为中心的理念口号,也建立了相应的管理流程和系统。主要的问题可能在于,在今天的商业环境下,新技术和新媒体的发展让客户体验工作面临着新的挑战,也有了新的创新突破的可能性,而大多数企业尚未对此形成足够的洞察和把握。

在日前举行的甲骨文公司组织的“现代客户体验高峰论坛”上,多位资深专家针对数字时代客户体验管理分享的观点为我们带来富有启发意义的思考。

从“销售漏斗”到“接触点网络”:核心逻辑的改变

客户行为分析是营销工作的起点。在过去大众传播为主的时代,人们主要依据大众传媒获取资讯,并主要根据这些资讯做出消费决策。相应的,主流的营销方法是在大众传媒上投放广告和建设分销网络。其中的主要逻辑就是“销售漏斗”模型:

你把越多的人投到漏斗前部,最后从漏斗后部出来的也越多。这个模式曾经非常有效,20世纪那些伟大的品牌就是这样树立起来的。

甲骨文公司客户体验全球总监Joe Fuster指出,进入数字时代,经典的漏斗模型的缺陷越来越明显。这主要是新的技术条件和媒体环境已经让消费者的购买和体验历程(customer journey)发生了巨大的变化。

现在一个典型的购物历程大概是这样的:你从一个朋友圈消息或一条微博消息里看到夏季护肤应该注意补水,并且有朋友推荐某个品牌的一款面霜不错。然后你就去网上搜索关于这款面霜的更多信息,并与它的竞品比较,最后依据购物网站的用户评论和销量排行榜最终下决心购买了这款面霜。接下来你又在自己的朋友圈和同事、朋友们分享了自己的试用体验。

由于新媒体的多样分化,品牌与消费者之间的信息接触点激增,形成一个错综复杂的网络。此时,从总体上看,消费还是大致按照“兴趣-信息-决策-行动-分享”的路径来进行,但是由于移动互联网提供的资讯和购物便利,他们可以轻松地从一个阶段进入下一个阶段,或者间隔跳跃到其他阶段。也就是说,消费者的购买路径从简单的线性递进,演变为动态的非线性的网络模式。

在这个新模式下,消费者获得空前的信息权利,消费后的评论极大的影响了其他消费者的决策,口碑的意义得到凸显。

这也正是传统的销售漏斗模型不再有效的原因所在。今天搞一场吸引眼球的电视营销活动,即使捕获了很多消费者的眼球,他们也不会立即涌向实体商店,而是会展开搜索和讨论。他们的活动会留下数据痕迹,而你的竞争对手在消费者下单购买之前,可以利用这些数据痕迹,传达颇具竞争力的营销信息,从而重新锁定你的消费者。所以,如果只是花钱打造品牌知名度,随后一走了之,那么最后的得益者极可能是竞争对手,而不是你自己。

在数字时代,营销决策者首先需要根据新的逻辑框架来重新思考和设计自己的营销理念、策略、体系、方法。

数字时代的客户体验管理系统

数字时代客户体验管理需要怎样的系统?过去经典的CRM系统包括销售自动化、营销自动化、客户服务自动化和客户联系自动化,IDC中国副总裁武连峰指出,这样的架构由于没有从总体上考虑和设计与消费者的互动和连接,对于数字时代的客户体验管理任务来说已经不再有效。数字时代的客户体验管理系统应该包括六大因素:

企业文化:以CX战略为中心 客户体验不单单是首席营销官或者首席信息官的工作,而是公司上下全体员工的工作。所以必须植根于公司的战略,形成人人认同的文化,贯彻到流程和日常行为中去。

团队:包括供应商、企业员工、合作伙伴等所有CX战略的传导者和执行者。

入口:客户接入组织的所有终端和接触点。

产品和服务:以消费者满意度为标准。

技术:构建包括硬件、软件和服务在内的CX技术支撑环境。

信息:实现员工之间、企业与客户之间、伙伴与客户之间关于产品内容、数据、分析的交互。

在建设数字时代的客户体验管理系统方面,海尔的探索为我们提供了很多启发。海尔提出了一个口号:无交互不海尔。以前海尔同其他企业一样,与客户的交互主要是在销售和市场部门发生的,现在则已经把与客户的交互整合到公司所有的体系当中。海尔的目标是建设一个能够提供无缝化、透明化、可视化客户体验的“互联工厂”。

按张瑞敏的理解,在这个过程中,两个关键挑战是:第一,如何把顾客变成参与的用户,培育起增值交互的用户生态圈。第二是实现体验的可视化,每项任务做完了之后可以发到用户手机上,全过程用户都可以知道。

应对这样的挑战,离不开移动化、云计算、大数据、社交化等新兴技术的大力支持。而更重要的,则是企业首先要形成牢固和扎实的以客户为中心的战略和文化,从总体上考虑和设计与消费者的互动和连接。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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