《商界》封面:名创优品真相

访客:44267  发表于:2015-10-01 15:27:24


[《商界》记者:徐弗光]在过去的几年里,零售行业受到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击,哀鸿遍野。自200911”火爆之后,只要业内相聚,没有不问候马云的。但那又怎样呢?消费者最终选择用脚投票是市场经济的铁律。

2011年起,排浪式关店风潮席卷各地:东方家园等家居卖场连续倒闭;百盛商业集团2012年的单店销售额增幅不到2011年同期的1/420133月,麦德龙的万得城黯然退出中国,同年外资商超关店达18……

同时,店铺租金价格以每年12%的速度下滑。

在所有亟待转型的传统产业中,零售服务业也许是最水深火热的。在这样的背景下,我们更容易读懂名创优品。

201311月至今,名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店,预计到年底销售规模可实现50亿元,成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。

我们坐在广州和业广场25楼,对面坐着名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富。他抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机,硬生生创造出另一种实体店业态。与之同时,在外贸大幅缩减优质供应线,内销经验缺乏的历史当口,名创优品又通过三高三低(高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格),积累起品牌势能,由高打低如水银泻地般一举击穿市场空隙。

叶国富是如何凭借独特的经营手法为中国企业家融入全球化蹚出新的可能?

 

死线与生机

叶国富在中国做零售行业做了十年,行业冷暖变迁感受至深。

2010年开始,中国诸多颇具规模的零售企业难逃业绩急速下滑的命运,整个中国零售业的萧条窘况可窥一斑,叶国富的企业也不能幸免。与此同时,电子商务叫嚣尘世,电商大佬马云甚至发话:电商将基本取代实体零售。

此时,叶国富身边的很多企业家朋友,在互联网大潮中要么固守传统,要么跟随大流掘金电商,要么干脆结业退休……实体零售真的面临死线?

互联网思维满天飞的时候,叶国富想要自己出去看一看。

2008年到2013年,叶国富频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习,亲身体验了在全球经济衰退的背景下,那些受国人大为追捧的平价产品。同行的人都在拼命扫货,而叶国富却对精品低价模式产生了兴趣。

在美国的宜家,一双质量很好的拖鞋售价仅1.9美元。按照收入和汇率水平同比,中国消费者难以同样的价格购进同等品质的商品。而在丹麦、韩国等国家,这种优质生活水准主导了市场消费趋势。后来,到了日本,叶国富发现那里有更多这样的零售商店,商品价格仅在100日元到500日元之间,东西都非常好,而且绝大部分是中国生产的。200日元相当于人民币多少钱?12元。如果能在中国以12块钱出售这么好的东西,不被抢购一空才怪。

叶国富也很欣赏日本实体店的极致概念,但心中的疑惑更大了。

为什么美国日本等发达国家的实体零售店铺不害怕电商冲击?或者说美国日本没有像阿里巴巴和京东等庞大且成功的电商企业?

随着叶国富在日本调研的深入,这个疑惑渐渐被解开了。在日本人的眼里根本没有线上线下明确分开的概念。道理很简单,日本实体店不仅为消费者提供性价比超高的产品,而且服务和环境都很好,比起网购下单等待,身边的实体店铺更加方便。所以发达国家在全球电商迅速发展之际,实体零售依然占据市场主导地位,像亚马逊、乐天等电商只是补充。

叶国富颇受触动:为什么中国的电商与实体店势如水火?为什么中国制造已经达到了国际水准,中国品牌却仍然做不到精品低价?为什么消费者在国内享受不到精品低价的产品,享受不到扫货的乐趣呢?

——皆因线下太高价太暴利了,消费者被逼走了,最终自作孽不可活。拿服装来讲,一件生产成本仅需几十块的衬衫,卖几百块是正常,狠点的能整到上千块。就是实体店的高价暴利的野蛮,把中国的消费者都整到线上去了,线下实体零售的生意每况愈下,最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

这也许是实体零售的死线,但叶国富看到了其中的生机。我想把这种又好又便宜的模式搬到中国来。

 

师夷长技以自强

 

机缘巧合,在2013年年初,叶国富有幸在日本通过朋友介绍认识了日本的青年设计师三宅顺也先生。三宅顺也是个服饰设计师,他对日本的优质低价有着深刻且独到的见解,深深打动和影响了叶国富。

三宅顺也常反思:设计的本质是什么?他认为:设计的目的是改变人类的生存状况,倡导一种美好的、积极的、健康的生活方式。设计是源自对生活最本质的需求,而这种需求是合理的、不以破坏自然环境为代价,更不是奢靡的。设计要回归自然,还原产品本质’, 要倡导对生活的向往和对大自然的尊重的生活哲学,要用简约而不枯燥乏味的设计美学引导消费者树立健康的消费观,来摒弃那些浮夸的设计和流于表面的虚浮追求。

同时三宅顺也认为:既然设计是尊重自然的、朴实的和不浮夸的,那么产品价格也不能浮夸,应面向大众。否则设计再好,质量再优,也偏离了当初设计这个品牌让每一个消费者都能轻松地购买美好的产品的初衷。

后来叶国富与三宅顺也联合创立的名创优品一开始就注入了回归自然,还原产品本质的基因。如今,从名创优品在中国市场的表现来看,三宅顺也的设计理念得到了有力的印证,品牌发展迅速,得到广大消费者的认同。

叶国富常假设:如果能把我在中国最好的供应链资源对接到他优质低价的独到思想,就完全可以把三百日元的产品直接降至二百日元。这种优势即便在市场成熟的日本也非常有市场,更别谈价格体系扭曲的中国市场了。

众所周知,日本是个非常传统的国家,年轻人最大的梦想是服务一家企业一辈子,而不是创办一家企业。年轻人创业在日本甚至会被人耻笑或者指责。

虽然三宅顺也怀揣创业梦想多年,甚至也曾多次来华考察供应链,但最终还是因缺乏对中国供应链资源整合和把控的底气放弃了梦想。

也正是基于叶国富和三宅顺也的资源互补关系,多次促膝长谈后,最终他们达成了共识,开启了联合创业的征程。20137月他们分头筹措资金,到了9月领取了日本营业执照,就这样名创优品诞生了。

在拿到了日本公司营业执照之后,叶国富与三宅顺也就各自分工,三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营,而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

分工完成后,他们俩踌躇满志,准备大干一场,分别忙开去了。

花开两朵各表一枝,此时三宅顺也带领着他的团队在日本着手进行名创优品品牌理念建设和店铺形象、产品的设计工作,同时也按照日本法律和商业惯例运营着日本公司。

再说回叶国富,在与三宅顺也敲定品牌名称和在申请营业执照时,立马联系国内团队在中国注册商标,做好保护,避免被人抢注而付出不必要的成本。

叶国富表示,必须厘清品牌与商标是两个不同的概念,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标的注册时间并不等同于品牌诞生时间。例如家喻户晓的王老吉,品牌起源于1828年清道光年间,而其第一次申请注册商标的时间是1911年。再例如享誉世界的麦当劳,品牌诞生于1902年,由克罗克在美国伊利诺伊州创办,1940被麦当劳兄弟收购后才申请第一个商标。同时中国存在抢注商标勒索品牌商的不良风气,靠抢注商标发财的大有人在,而日本则不存在这种现象。更何况三宅顺也由一个设计师直接转变为创业者,缺乏商业运营经验,因此他按日本人思维和社会习惯来经营,在名创优品逐渐发展壮大后才对其商标进行注册申请也是可以的。这就产生了大家看到的中国商标申请时间比日本的早了半年的故事。

 

暗战广交会

叶国富回国后首要解决的问题是谁可以稳定供给又好又便宜的商品。

日本百元店等业态出售的绝大部分商品不都是中国生产的吗?这些人在哪里?

叶国富剑指广交会。

广交会,即广州交易会,是中国最大的进出口商品交易会。这里是中国经济的风向标,也是达到国际标准的中国高端制造盛会。

可是当他带领其团队杀到广交会时,以为近水楼台先得月,人家却给他来了个狠狠的当头一棒。

我们的塑料制品专供日本市场,去年一年的订单是8000万美元。对方的语气也谈不上不友善,但对“8000万美元的咬字特别清楚。

叶国富听懂了,言下之意自然是起订量的金额就不能太少,否则不用说了。他忍不住告诉这位老板:我们品牌在日本和中国开店,甚至全球开店,特别是在中国要开上千家店。未来做到这个数也没问题。

老板一听,下了逐客令:这不可能。请你们先出去,我们还有很多客人要谈。

这就是201310月的第114届广交会,叶国富已经记不清这是他当天带队拜访的第多少家供应制造商了。他只记得当时脚底已经隐隐生痛,而上一次这样在一线冲刺还是十年前。

在他创业之初,为了找到更好更便宜的货源,每天起早摸黑奔波在各种交通工具上。十年快车,如今他已是赛曼投资基金的董事长,也是名创优品联合创始人兼大中华区CEO。但这些身份在广交会上,却什么也不能代表。

人家给了不少难堪,国内生产企业遍地都是,但为什么叶国富要锲而不舍地钟情于广交会上的外贸企业呢?特别是那些只给日本、欧美商家供货的外贸企业。

 “外贸工厂的制造标准,往往高于内销工厂。叶国富发现,其实中国制造的水准早就达到了国际标准,只不过这些企业通常只接外单。叶国富和三宅顺也一致认为:只有一流供应商才可以生产出一流的产品,才能完美地契合名创优品优质生活理念。

后来,叶国富耍了一个诡计,轻松地破解了难题。

广交会的潜规则不少:被当成同行而受到敌视,说做内销被报高价,甚至因为他们有人说中文,就被一些只接外单的企业直接拒之门外……这些难不倒叶国富。

被拦在门口?他们就让日本伙伴出面去谈生意;不愿谈内销?他们就先谈日本门店的货,建立起关系后再谈中国门店的货……到名创优品第一家门店在中国开业时,他们已经到了300家不同品类的优质供应商。

采访聊到兴头上,叶国富转身到办公桌上取出了一本外贸企业产品销售画册。这是他三年前从广交会上带回来的。他翻到其中一页,向我们细细介绍这套餐具设计如何简洁优雅、品质如何上乘,而这家企业以前只为日本、欧美市场供货,后来又成了名创优品的供应商。自豪之情溢于言表。

到了一年之后的2014年春交会,名创优品的门店在全国的遍地开花令其即使严格按日本总部品控标准也可轻易遴选到近千家一流外贸供应商。曾经向叶国富下逐客令的那位老板,也主动走到了名创优品的展台前,成为他们最好的供应商之一。

 

美好生活方程式

2013年,第一家名创优品的门店在广州花都建设路步行街开业,人流如织,但叶国富和他的团队却大跌眼镜。没人埋单。更准确的说是看热闹的人多,购买的人少。当天的销售额竟然才2万元,仅是预估的6万元的三分之一。

更可怕的是,当时的很多顾客拿起了店内的商品看了看,随手就丢下了。很多人一副不屑一顾的表情,甚至还嗤之以鼻。

消费者不埋单。对于名创优品运营团队来讲是一个致命的问题。

叶国富连夜召集高层开会,共同商讨对策。会议总结认为这种模式正好顺应中国消费市场升级的机遇,名创优品的优质低价前景大好,关键在于是否能快速和很好被消费者认同。

叶国富决定拿出一个亿的资金用3个月时间全国开始测试和摸索名创优品店铺开在哪里最合适。

第二家店和第三家店分别在广州一流的购物中心中华广场,以及某工业园附近的小型商业街落点。又出乎叶国富意料的是,中华广场的销售额大大高出了小型商业街。

按名创优品的定位,针对的是中低收入消费者。叶国富的初衷是让中低收入人群也可以轻松享受好产品,为何选址在中低收入区域的店销量反而上不去呢?

后来经过种种分析,找到了最主要的原因。为什么这么便宜?是当时消费者们最大的疑惑。

叶国富意识到,这是中国零售商业在过去多年来累积的信任危机:国人被坑怕了。当时名创优品的商品主流价格在10元到30元之间,如此优惠的价格竟令不少消费者抱着怀疑态度,令销售陷入僵局。

首先要改变的,是中国消费者的消费习惯与生活方式。什么叫生活方式?不因为便宜而消费,因为适合、因为认同而消费。

当生活方式有了方程式,求解是很容易的事情。针对中高端消费群体更容易理解生活方式的事实,叶国富在一流购物中心和各大商业街打造名创优品旗舰店,引导主流消费对名创优品的认同。在攻陷这一消费群体后,由消费者口口相传,最终在消费者的心中开辟出专属的领地,并形成独一无二的品牌印象。

慢慢地,信用建立起来了,口碑出来了,生意一日比一日好了起来。半年后,名创优品的店铺就彻底火了,一些特别火爆门店不得不让顾客分批进入,排长龙埋单。

敢用一亿元砸市场,叶国富认定名创优品的模式有市场。

并且,为了平衡服务的一致性与市场占有率,名创优品不做加盟,只接受投资,这种创新的模式,还为名创优品带来了经营自主权的最大化,甚至可以在门店间调货消化库存。

以量制价,以质取胜

如何确保货架上的商品畅销?这是叶国富常思考的一个问题。

商品畅销的前提是消费者乐于购买,乐于购买的动力是优质创意和低价;商品畅销的背后是三高三低(高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格),实现的要素是以量制价以质取胜。如果不能巧妙地找到这个平衡点,任何鼓吹的情怀都是空话。

名创优品的平衡点在哪里呢?

首先,产品必须够多够好。在名创优品300多平方米左右的店铺,有3000多个单品,且每个品类不会超过3SKU。产品的类别涵盖了日常生活的方方面面,餐具、玩具和地毯、雨伞、收纳箱等日用品,耳机、充电宝、蓝牙音箱等电子产品,以及太阳镜、香水等时尚消费品,眼线笔、指甲油等化妆品,还有饮料、零食等食品……都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品,以满足更大众化的顾客需求。叶国富亲自带队在广交会上找来全球数一数二的供应商,则成为这些产品品质的第一道保证。

同时产品在设计完毕后,在生产环节派人专门在现场进行跟踪管理,严格按照日本品质管理体系在生产源头上把关,这样无论是款式还是品质都得到保证。

再者,产品必须足够便宜。众所周知,传统零售通常采用代销的方式。这种代销方式对销售方来说是没有多大压力,因为卖得不好可以退回给供应方,经营风险比较小。因为厂家要规避因退货转嫁来的风险就必须抬高供货价,环环相扣,最终转嫁到消费者头上。与此同时,传统零销普遍采取代理和多级经销商制,层层加价抽取佣金便更无低价可言。

名创优品一方面是规模采购降低成本,哪怕当时只有一家店,一个单品我仍是以万为单位下订单,同时买断制供货,卖不卖得动与供应商无关,把所有的压力都压我们自己身上,但也正是这种压力倒逼我们自己在开发产品时要下足苦功,确保每个都是爆款,超高性价比。叶国富赌的是规模效应,他早就准备在短时间内用大量资金在中国开店,快速铺开。而由此大大降低的采购成本,将成为最大的价格优势。

另一方面就是产品直接到店,且放弃暴利,公司毛利仅为8%左右。名创优品约有80%商品从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能保证价格上的优势,且工厂几乎全部为外销企业。更为重要的是,名创优品如今在全国设有七大仓,产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利,就保证了店里70%的产品可以标价10元还有得赚。“10元是一个黄金价位。叶国富认为,这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费,解放一代年轻人。

优质低价就能走量,就能让这一模式快速滚动起来。最后,在这种快速滚动下,就容易找到宝贝中的爆款。名创优品每7天会上一次新品,21天全店货物就可以流转遍。一来紧跟潮流,二来保证新鲜感,也让供应商直面市场反应。

产品都挂在店里,品质好不好,卖得怎么样都一目了然。当门店每7天的销售情况反馈出哪些产品畅销、哪些滞销后,名创优品就可以保留爆款,淘汰末位商品,也就淘汰产品跟不上的供应商——“爆款是精益求精的第二道保证。

当自拍杆一火起来时,名创优品马上就上架了自拍杆,反应速度之快,完全可以和互联网上的淘宝店相媲美。目前名创优品爆款中的爆款是一种圆锥形玻璃瓶装饮料,这是在筛选了差不多50家玻璃厂、80家灌装厂后才成功量产的。很显然,名创优品这一新实业体已经将由制造商到消费者的一个供应过程,转变成由消费者到制造商的一个反向过程。

以往,传统零售不但层级多,账期还长,而叶国富采取了快速结算,一次性买断的方式与供应商合作。库存的风险转到了名创优品这边,就很容易吸引优质供应商自己找上门来。七天换新,也给了更好的供应商上位的机会。

据叶国富透露,如今一些国际品牌如欧莱雅已经开始与名创优品谈合作。实体渠道并没有被互联网消解,它只是需要升级了,因为名创优品撕掉了零售价格虚高的最后一层纸!

 

互联网+的N种新可能

名创优品在互联网+”的时代逆市崛起,却带来了另一种可能性。

比如名创优品的微信公众号,到9月底将突破935万的粉丝,他们甚至没有做过推广。顾客买了我们的东西之后,觉得产品很好,价格很便宜,在这里获得了非常好的购物体验,会主动问我们的微信号是什么,后来为了方便顾客就把二维码放到店里。叶国富说,他们前期根本没有认真运营公众号,但很快就积累了几十万粉丝。这才引起了管理层的注意。

社交时代,粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者。他们不但是市场消费的主体,同时也是引领市场潮流的意见领袖。为了回馈广大粉丝的支持,叶国富创新性地在业内首创扫码送袋活动,用一个小小的购物袋引发了粉丝量的爆发式增长,缔造了互联网+”自媒体运营奇迹。现在,他们通过公众号,向年轻消费者推送很多日韩、欧美的流行和生活资讯,同时普及相关的产品知识。线上线下的交织,到今年国庆节,粉丝预计能够突破1000万。

名创优品的粉丝基本是1828岁核心的互联网人群,都是来自于已经深度体验过线下门店的顾客,这样的优质粉丝,比起很多单纯线上的粉丝要忠诚得多。这群粉丝不仅自愿成为名创优品的宣传员,同时还是名创优品生活方式理念的拥护者,为名创优品零广告时代夯实了粉丝基础。

名创优品从线下到线上,给互联网+孕育了N种可能。

借船还是造船,哪个更适合中国企业家走出去?

名创优品在创立之初就确立了全球思维,全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,服务全球消费者。名创优品不仅在大陆市场逆势成长,与此同时开始从中国香港、中国澳门、日本东京、阿联酋迪拜以及东南亚地区辐射全球。

叶国富给我们记者抛出了这样一个问题:中国当代企业家如何走向世界?

全球大环境大家都知道,为什么中国企业到国外参展没人看?叶国富认为在此大环境下,少则三十年、五十年,长则一百年,除茶叶、餐饮、陶瓷之外,中国的品牌根本走不出去,更别谈跨越大西洋、太平洋走向欧美走向世界。直白点,大陆的品牌跨过香江到达香港都遭人嫌弃。同时叶国富也补充说像李书福收购沃尔沃这样走向世界对于中国很多民营中小企业家来讲很不现实。

叶国富认为中国本来就是一个制造业大国,如果中国企业家能够把国外先进管理理念、研发技术和品牌的一艘艘船借进来,然后搭载上国内优秀的制造供应商,就能有助于解决国家税收、人民的就业和中国的企业仅为代工工具等问题,利民利业利国。这是中国企业家走向世界的有效途径。目前,名创优品的产品除食品外,绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控,严格遴选中国数一数二的供应商,然后通过名创优品的渠道销往世界各地,当然绝大部分利润装进了中国企业家口袋。

叶国富把名创优品模式称之为借船出海我们能不能跟日本合资?跟美国合资?我们去借艘船,把这艘船开出香江,开出马六甲海峡,开到大西洋、太平洋,走向欧美?这个是中国企业和中国企业家要思考的问题。我们目前没有能力造船,我们能不能借别人的能力?我们不要老是去代工,帮别人添砖加瓦,我们能不能改变一下我们自己的命运?我们整个企业界,都要思考这个问题。

叶国富凭借独特的经营手法为中国企业家如何融入全球化提供了最好的案例。

德鲁克在他96岁,快去世前的一年,接受华尔街日报记者的采访。记者说你活了90多岁,写了90本书,你也快死掉了,你告诉我,商业的真谛是什么?德鲁克说了一句话只有鞋子是真实的。叶国富和名创优品的成功也许就是一个最好的佐证或者注脚。

叶国富说,他最佩服的企业家是王石,因为这是一位真正为更美好的生活而努力的企业家。即便不再年轻,也始终不断和那些美好生活方式靠近,最终也让自己变得美好起来。美好,是一种善意。而名创优品的尝试,正是叶国富对更美好生活的一点善意……

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");