广告业需要会讲故事的人

标签:广告创新奥美

访客:16084  发表于:2015-09-28 11:09:13

社交网络的大规模流行,会不会改变广告的形式和内核?菜鸟变身顶级广告人,又要经过怎样的进化?奥美拉美董事总经理Marcos Golfari,与你分享广告行业最重要的几件事及个人职场经验。

广告行业最易被大众误解的是什么?

大多数人以前把广告理解为电视广告片,认为广告仅仅是广告——这是最大的误解,现在早已不是这样了。如今的广告是要在多触点上与消费者建立联系,与他们深层、亲密接触;无论他们身在何方、是否愿意或何时最容易接受,都要与他们建立联系,要通过创建品牌故事来建立他们对品牌的偏好。现在,我们需要会讲故事的人,能不断地编出有趣的内容,这些内容必须能够丰富消费者从我们品牌中所能看到的价值。

决定输赢的关键是什么?

广告创意的关键是把握情感、幽默和语言,另外表现方式也得很巧妙。广告表现有两种极端,一种是极端幸福,另一种是极端残酷。如果想传达母性的感觉,那就拍刚刚出生的婴儿,因为它能触动人们内心最柔软的一面;如果想做打击毒品的广告,那就拍得残酷些。

以促进商品销售为目的的话,许多时候直接、标准化的操作方式是很有用的。举个例子,假设想卖意大利面,那就放一个胖乎乎的意大利老太太在镜头前,人们会相信她卖的意面真的好吃。这样的广告片是在直接告诉观众他们需要的是什么,又能得到什么。当然,广告也分很多种,很多时候我们做广告不仅仅是为了销售商品,而是为了向别人传达某种理念,比如公益广告,那样的话,就需要调动更多的创意和情感因素。

近年来广告行业发生的最重要变化是什么?

社交网络的日益发达对我们来说是一个很大的挑战,以前人们获取新闻是通过收音机、电视,现在都是通过社交网络。你看到好的东西了,立刻在网络上分享给你的朋友,这是一种新的沟通方式,在社交网络上,好的和不好的东西都会传得非常快。

广告人正在学习如何更好地使用社交网络,但我们并不害怕这种新媒体。手机、互联网等都是工具,你可以通过电视做到的,也可以通过社交网络做到。媒介载体变了,但广告的本质—情感、讯息、内容,永远不会改变。

这个行业需要什么素质的人?

年轻、有热情,最好在大学里就有过一些广告方面的学习,比如设计、文案等。对我们来说,要马上判断出一个年轻人是不是有才华是挺难的事,所以我们通常会让有兴趣的年轻人都进来试试。广告是一群人才能做成的事,与不同类型的人一起工作,也是一种才能。

奥美拉美办公室为何可以在戛纳国际创意节上取得那么多奖杯?

在拉美,创意产业是一种历史,年轻人喜欢进入奥美这么“性感”的公司工作。我们喜欢比稿,喜欢比赛,喜欢赢的感觉。

在戛纳创意节这种国际比赛上,不能讲西班牙语,你不得不把你的创意翻译成英语,评委只有几秒钟的时间来决定他们喜不喜欢你的作品,而我们擅长干这个。我们内部先进行一轮又一轮的淘汰,所有人聚在一起,对创意进行筛选,之后再对好的作品进行更多的补充和完善,接着再比稿……最终我们创造出来的作品,在全世界范围内都可以被人迅速理解。

ADVICE

NO.1 面试时最看重什么?

我面试年轻人的时候,必问的问题是“你今早看到了什么新闻”,我不在意他是通过互联网还是报纸看到新闻,只是想知道他了不了解这个世界正在发生什么。还有“看新闻的时候,有没有注意到它旁边的广告是什么样的”—我们是广告界的,得知道别人在做什么。

NO.2 在时间管理上有哪些心得?

你也许都听说过一本书,叫《一分钟经理人》(The One Minute Manager),说的是做好效率管理,给别人一分钟就够了—我不相信这套说法,我觉得应该给想要被倾听的人所有时间。我喜欢跟不同的人聊天。在办公室里,我的门永远是敞开的,别人可以随时找我聊。我相信,你付出的时间越多,别人给你的回报也越多。

NO.3 你最喜欢哪些App?

我是体育迷,最喜欢一款在线直播体育节目的App,我还喜欢数独游戏。

NO.4 你的公文包里有哪些东西?

iPhone、iPad、护照、报纸、阿司匹林、墨镜、阅读用的眼镜,还有眼罩。

(原载于《财经天下》杂志)

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