时尚垂直电商只靠钱“烧”不出未来

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访客:20956  发表于:2015-09-28 10:09:14

时尚垂直电商只靠钱“烧”不出未来

9月开启的时尚季中,当纽约、伦敦、米兰和巴黎这全球四大时装周将续演2016年的春夏流行趋势的时候,中国的时尚电商也在激情燃烧。


  天猫、京东等综合平台电商们也瞄上了这一股时尚风潮。天猫去年就已宣布启动时尚策略,今年“天猫焕新”秋冬上新季,联合了1000多个品牌进行新品首发,还推出了“魔搭”虚拟搭配试衣间。京东近日也携手众多服饰品牌演绎了2015年秋冬时尚趋势,还宣布推出了针对女性时尚穿搭的App京致衣橱。

  综合类电商已经进入寡头竞争状态,并且不断将竞争门槛提升:2014年天猫交易额4410亿、京东1225亿,苏宁易购排名第三,为284亿。那么专注某一品类的垂直时尚电商们玩得过这些大腕吗?

  巨头阴影笼罩

  记者了解到,目前国内时尚类垂直电商主要可分为四大类,第一类由唯品会、梦芭莎等品牌服饰类主导,第二类是美丽说、蘑菇街、穿衣助手为代表的以买手、搭配师主导的服饰类电商,第三类是由聚美优品等化妆品类主导,第四类是走秀网、魅力惠等奢侈品类。

  女性时尚电商领域近年发展迅猛。有业内人士分析,女性较强的网购消费能力是该行业发展的主要动力。比如在网购累积金额方面,女性消费金额普遍高于男性,其中在高消费群体(年消费超过1万元)中,女性也占明显趋势。2010年~2013年,女性时尚电商年增速超过100%,2014年增速趋缓,但也远远超过网购行业的整体增速。

  分析综合电商平台的时尚品类与垂直时尚电商的各自优势,中国电子商务研究中心网络零售部主任分析师莫岱青表示:“天猫和京东等综合平台打造时尚生态圈,并通过时尚品牌、机构与时尚达人等渠道快速掌握资源打造时尚电商;垂直电商虽没有如此广的业务经营范围,但其细分领域相对综合平台来说做得专而精,这是很大的优势。”

  “未来标准化的垂直电商没有机会,”京东创始人刘强东曾预言,“电商将来只有两种模式可以生存,一是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站”。其他标准化的垂直网站要么卖掉,要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高。”

  穿衣助手创始人与CEO顾莹樱却认为,垂直电商与综合性平台电商的未来发展方向不同,“综合性平台流量大,给客户提供更多选择,其重点可能在卖货本身,而垂直电商活着的理由是,针对垂直人群提供更全面的体验服务体系,购买只是中间一环,而非首位”。

  在移动互联网的状况下,顾莹樱对《第一财经日报》记者表示,相比人们通过手机进行阅读、社交等行为,购买的频率相对是低的,所以垂直电商必须在购买之前的服务中满足某个高频需求,穿衣助手选择的是强内容,占领阅读,而有些时尚垂直电商选择用社区占领社交。

  价格战“烧”不出竞争力

  实际上,综合性平台电商的发展也经历过将近10年的时间才建立其自己的壁垒,电商发展初期的淘宝被称作是“万能的淘宝”,就是因为能满足消费者广泛的产品需求,同时减少贸易环节;后来者京东出现则是进一步在其服务痛点上提升,如提升产品品质和品牌,以及物流体验改善,如消费者可以上午购买下午送达。

  而对于其他后来的垂直电商,若不通过补贴消费者的方式,以价格战去参与竞争,可能很难吸引到足够的流量,但是烧钱烧不出竞争力,垂直平台参与竞争不能建立在价格上,因为价格便宜建立在供应端大量采购的基础上,这点垂直电商相对于综合性平台电商来说永远没有优势。

  所以时尚类垂直电商应该将“卖货”这件事情仅作为商业环节之一,用更有针对性的体验去吸引用户,在前期挑选、搭配、时尚阅读、社区讨论、时尚热点推荐等方面,后期售后服务等方面为消费者提供增值服务。顾莹樱认为,这才是时尚类垂直电商能够生存的意义所在。

  比如,对于一些愿意选择去品牌化、性价比高、更时尚多变服装的年轻90后消费者,时尚垂直电商平台会告诉你怎么挑选一件时髦的风衣,并且会解析一件风衣在供应链端是怎么生产出来的,帮助消费者鉴别低于某个价格的风衣一定不要买,因为从成本而言是根本做不出来的。

  注重推广和个性体验

  2006年开始中国女性时尚垂直电商开始发展。随着品类增多、竞争加大,唯品会上市,蘑菇街、美丽说转型,时尚女性垂直电商行业发展更加深入。清科研究中心预计,2015年中国女性垂直电商行业交易规模有望突破600亿元。

  正因如此,时尚垂直电商颇受资本青睐。唯品会已于2012年3月23日成功登陆纽交所,发行价从最初的6.5美元/股,一路飙升到去年拆股前的210美元,目前公司市值已超过140亿美元。美丽说方面透露其2014年实现商品成交总额56亿元人民币(6.3737, 0.0000, 0.00%),并预计2015年业绩目标会在2014年基础上涨2倍左右,达到150亿元人民币。今年2月,穿衣助手也宣布获得数千万美元B轮融资,估值近亿美元,投资方为京东等;去年6月蘑菇街亦获得超过2亿美元C轮融资。

  如同美丽说3.38亿夺得《奔跑吧,兄弟!》第三季冠名商席位,顾莹樱注意到,一些互联网平台从去年下半年开始加大品牌推广的投入,并且由于相关推广还在初始阶段,所以效果非常明显,穿衣助手也开始了品牌推广的动作。

  以前大多垂直电商在应用市场重功能推广,这种方式虽然成本较低,但是用户的忠诚度也低;现在垂直电商希望通过品牌传播,让用户认可而通过搜索方式下载,这种方式成本虽高,并且如电视广告等甚至要和传统品牌竞争,但是用户的忠诚度也相对较高。

  当然很多垂直电商也都是在成长中不断转型寻找最适合的模式,比如,蘑菇街从导购模式转型为垂直电商。穿衣助手也从起初的穿衣搭配社区转型为移动时尚电商,并且目前正进行品牌升级,将目标消费群体提升到客单价为200元~300元的白领,试图用内容重塑移动时尚电商。

  “走到品牌传播的阶段的前提是,战略已然清晰、模式相对稳定,否则进行大规模品牌推广可能得不偿失。”顾莹樱认为。当然,做垂直电商不能用力过猛,“如果上来就直接卖货,将效率而非独特的用户体验放在前面,肯定拼不过综合平台电商。”

  而同为关注女性的时尚电商,也需要找准目标消费群体和自己的方向。美丽说创始人和CEO徐易容认为,在移动和社交时代,用互联网技术重新定义时尚行业,需要全力拥抱时尚爱好者,美丽说未来将朝着C2B2C平台模式发展。

  文/第一财经日报 刘琼

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