出淘:自救还是自杀?

标签:淘品牌

访客:22127  发表于:2015-09-24 10:07:43

9月22日美股收盘,阿里巴巴股价63.90美元每股,市值1605.8亿美元。201411月,阿里股价曾高达119.15美元,市值2994亿美元。

上市一年,阿里股价几近腰斩,市值蒸发了1388.2亿美元,超过越南2014年的GDP总和。分析普遍认为阿里股价走低的主要原因是其业绩增长过度依赖中国的经济形势,而目前中国经济增长正在放缓。

阿里最新的财报显示,其总营收202.45亿元中的157.12亿元来自中国零售平台的收入,约占总营收的77.61%。目前,电商生态圈仍旧是马云商业帝国的绝对支柱,在这个生态圈里,有800万名网商、2.5亿名活跃买家、90万名快递从业人员、5万名淘宝模特……

尽管如此,阿里这一年的大事记中,跨界、跨境的大手笔很多,跟淘宝卖家直接相关的却寥寥无几。半年前我写过篇文章题目叫《出淘:淘品牌的平台依赖症是“癌”吗?》,谈了谈淘品牌的出淘之路。这篇文章的核心逻辑是:出淘是淘品牌走向品牌的必然趋势,不同的只是方式。现在回过头再来看这篇文章,当时的很多假设都成了真。

写这篇文章的时候我把目光聚焦在淘品牌出淘这件事上,并未给淘宝中小卖家足够的关注。其实,在“出淘”这个话题,中小卖家和淘品牌一样存有疑虑,只不过,他们的处境有所不同,出淘的方向和方式也不同,相似的是,他们都已经感到后背传来了丝丝寒意。

 

淘品牌绕不开“战略性出淘”

如果淘品牌对中小卖家抱怨“钱怎么越来越难挣了”,中小卖家可能会气得跳起来,在中小卖家看来,淘品牌们的日子过得很滋润,再怎么着也好过自己。

的确,淘品牌出淘并不是因为他们立刻会饿死,他们考虑更多的是发展空间,属于“主动出淘”。抛去流量红利不再、阿里大力调控的原因不谈,淘品牌的发展出了问题。

我了解到的情况是,很多淘品牌在天猫淘宝的销售数据已经有很长时间没有过增长。显然,淘品牌在淘宝的发展已经遭遇了瓶颈,阿里给他们的压力却越来越大,想要在阿里的体系内换个活法儿,希望渺茫

这是个不进则退的时代,保持现状等于坐以待毙。前几年,很多淘品牌纷纷获得融资,当投资方的钱到账的那一刻,他们的桌上就已经有了一份上市的时间表。

要上市,淘品牌必须把前面的那个“淘”字去掉,出淘是品牌化绕不开的一步。于是,有的淘品牌开始往线下走,开起了实体店;有的则自己搭台唱戏,建起了B2C商城。

2011年,茵曼开了30多家实体店,两年后全关了。做女童用品的笛莎,下线门店已经开到了300多家,风生水起。韩都衣舍的赵迎光堪称淘品牌的意见领袖,他坚持不碰线下。

在开不开下线店的这个问题上,我的想法是,如果你的线下店还是用来卖东西,最好不要。

电子商务在改造传统商业的时候做了一件很厉害的事情:以销定产或者说是以销定采。我们就以服装行业为例,实体店的服装都是提前生产的,线下订货会一年也就召开几次。造成的后果是,销量好的产品经常断货,而滞销的产品即便是季末打折也仍旧滞销,消费者真正的需求,不能得到充分满足。

如果用电商来做服装,季初生产少量的产品,卖得好的产品就中途返单,通过爆款不断返单赚钱,滞销款则从季初就开始打折。这样就解决了库存的问题,这也是电商和实体店不同的地方。

茵曼当初开店又关店犯的错误是线上线下的货品重叠,线上价格低于线下店面,导致消费者最终抛弃线下走上线上。二爷认为,淘品牌在做线下店的时候应该多想想这个店承载的功能是什么?如果仅仅还是将这个店当做一个服装店,那我真的劝你千万不要开,从线上到线下的实体店,更多的应该承载体验的功能,别去抢线上卖衣服这活儿,要强调线上线下的差异化,赋予不同渠道不同的功能和定位。最近,有消息说茵曼要投资一个亿,开一千家实体店,希望这次他真的想清楚了。

说完开店,再来说说自建站,我举双手双脚赞同淘品牌自己建B2C商城,流量、用户、流水这些浅显的好处不再多说。自主建站是淘品牌告别“淘宝思维”的第一步。不是我危言耸听,很多人在天猫淘宝里玩的风生水起,一旦出了淘宝,整个人就会变得跟白痴一样,因为他的思维已经固化了,这很可怕。像韩都衣舍、妖精的口袋、裂帛、笛莎、江南布衣、OSA欧莎等都自己建了独立的B2C商城,江南布衣半年前没有独立的B2C商城,用了一个卡片网站将流量引至天猫店,而现在它的独立站已经做的很不错。

从技术层面来看自建站并不是难事,但其背后的逻辑是:淘品牌要不要自建技术团队?据我所知,上述这几家淘品牌的B2C商城站都是与第三方电商服务商合作搭建的,也就是,他们没有专门招一帮程序员来做电商平台,我知道的是妖精的口袋和笛莎找的是千米网。

不得不说,当年这些淘品牌能把生意做大都是有道理的,这帮“人精”知道怎样付出最小的代价来达到自己的目的。目前淘品牌更多的流水还是来自天猫淘宝,用天猫挣的钱来养一帮程序员专门来做商城,这买卖并不划算,人力成本永远是最大的成本。

 

中小卖家谨防“自杀式出淘”

年初有数据显示说有6800多家天猫店铺关门了,随后阿里官方否认。有人做了调查,结果居然有9成的淘宝商家希望“出淘”,我身边的淘卖家们,无论是挣到钱的还是没挣到的大家都觉得“心特别累”。

与淘品牌不同,出淘的中小卖家大多是“被动出淘”,在淘宝里混不下去了,只好一拍两散。之前也有中小卖家偷偷摸摸地出淘的,他怕淘宝知道了会给淘内店铺降权、不给生意做,如今出淘的是真活不下去了,为求一条生路,便不再顾忌淘宝的态度。

中小卖家出淘基本上是三个方向,其他平台、微商、跨境电商,他们中的大多数都是在“自杀式出淘”。

在淘宝做不下去了,到了别的平台就能活吗?我觉得还是够呛,淘宝的规则是多,难道别的平台就没有规则吗?只要是在别人的地盘上,就得按照人家的游戏规则来。流量红利成为了过去式,想混混日子就赚钱的那部分商家必然会被饿死,物竞天择,适者生存。

淘卖家转做微商,大部分是因为淘宝店铺做不好,或者受制于成本,而微商门槛低,所以放弃淘宝做微商。这部分人将会很快的形成两极分化,想活下来,应该搞定三件事:1、迅速找准客户群;2、千方百计维护好第一批种子客户;3、克制住动不动就搞活动的冲动。做不到上述三点的“淘微商”很难跳出“自杀式出淘”的框子。

绝大部分跟风做跨境的淘卖家与之前跟风在淘宝开店时拥有同样的一套强盗逻辑,别人做跨境电商能挣钱,那么我做也能挣钱。搞不定货源,搞不定海关,搞不定物流,只突击了几天英文,研究了几天亚马逊规则的同学,无论你是做跨境进口还是跨境出口,正是因为你的盲目,死神正在向你挥手。

无论你爱他,还是恨他,天猫淘宝仍然是国内最大的流量平台,也许当初你和他相遇,跟着他走的时候并没有做太多考虑,但现在想离开它却需要巨大的勇气。

出淘不是你做得不爽,孩子般的一时赌气。要出淘,要行走江湖,需要真正的实力,有自己的独门功夫,比如自己有引流的能力,比如拥有一批铁粉跟着你。中小卖家如果在淘宝只是学会了刷单、买广告,这个时候出淘,不是自救,而是自杀。

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