送药上门O2O,快是显性需求,信任才是核心竞争力

标签:安全转型电商数据库模式

访客:24334  发表于:2015-09-23 10:26:40


从商品零售、到餐饮、服务上门,到专业垂直的上门送药,这是互联网+时代迟早会发生的事。

最近,药品上门热闹非凡,在送餐打的不亦乐乎的百度、搜狗、饿了吗、美团,纷纷挤入了医药领域。但如果仔细一看,其实赛道上真正的玩家就几个,快方送药、叮当送药、药给力等,以及后来进入的一批选手。

目前,快方送药获得2亿人民币的B轮融资,离上一轮融资仅隔了3个月。而另一家药给力,也在6月份获得数千万人民币的A轮融资。

相比其他领域,药品标准化程度高、毛利高、进入门槛高,堪称“三高”创业项目,这或是行业获得高估值的重要原因。

但是,问题来了,大多数的用户,已经做好接受一个陌生人为你送药的心里准备了么?

用户痛点:快是显性需求,信任才是重点

目前,多家医药O2O都宣称“1小时送药”,这对处于病中急于用药又不想下楼买的同学来说,不仅及时,甚至还带来些许慰藉。

快,让药品上门(或者是医药O2O)赢得了很多关注和好评,也是行业发展壮大的原因之一。

不过笔者关心的不单单是快的问题,现在很多上门服务也可以很快,而是应该思考——为什么要选择在网上药店买药?听听笔者身边的朋友怎么看这个问题的——

1. 大病去医院,小病自己买药吃,像感冒发烧、肚子痛、败火等。

2. 平时大部分时间在上班,买药主要在家或者单位附近的药店。

3. 选什么药?一般都有自己的用药经验,也会听朋友推荐。

4. 买药更倾向品牌厂商,比较在意保质期。

5. 生病时,会在意身边的朋友是否关心自己,尤其是女性用户。

通过分析上述回答,我们发现用户的用药需求和线上产生的购买行为是吻合的,如快方送药曾披露,该平台销售额排前三位药物的分别是:清热解毒药物、感冒发烧药物和咽喉咳嗽药物。

从用户的购药心理出发,我们可得出几个关键点:方便、效果、质量是充分条件。不过,仔细分析的话,不难发现一个关键——快其实是手段,治病才是目的。

既然是手段,它是容易看得见的、比较标准化、也比较容易满足。

但正所谓饭可以乱吃,药不能乱吃。相比零售和吃喝玩乐,药品之于用户还是略显特殊——药品是一个特殊商品,用药之人处于特殊状态(生病),希望药到病除。因此他下订单、吃下去的那一刻,会更关心:你的来路靠谱么?保存和配送是否合乎规范?是不是在保质期内?等等

这些问题背后,其实指向一个药品消费最本质的问题:信任。

自古以来,一些医药品牌和药店品牌用“信任”塑造了百年声誉——比如同仁堂。实际线下消费过程中,我们也会发现,连锁药店的信任度要高于单体药店。

而对于药品电商平台,反过来思考,不能本末颠倒,在“快”上一味用力过猛,而忽略了用户真正的内心诉求:信任,即对药品品质及平台的信任。

因此,笔者认为——建立在信任基础上“快”才有杀伤力。

至于女性用户所期待的“关怀”,对医药O2O创业者而言,只是情怀的一个衍生品。要有这份心思,可以为此扩品,可以送的更快,但不能将其升级为战略层面的需求。

要影响用户决策:应该如何用力?

培养用户的信任不是一朝一夕的。这显然是一个系统工程,从用户进来,你页面药品的陈列、搜索结果、以及线下业务流程重塑,口碑积累,都决定了它不能像餐饮O2O一样,用补贴把商家和用户拉进来,就完事。

事实证明,餐饮O2O和其他许多上门服务,都在为前期的“快模式”而付出惨痛代价。

相比普通商品的消费决策,在购药、用药方面,用户有足够的谨慎,也需要依托大量专业知识来提供决策参考。

回到“药品上门”问题,应针对影响用户决策的关键环节,提高专业度和服务品质。比如

1.资质问题。药品电商需具备互联网药品交易服务资格证书等相关资质,根据国家食品药品监督管理局规定,面向个人消费者提供药品销售的需要C证。这也是很多新玩家没法直接进入赛道的关键。

2.专业的药品数据库支撑。让用户更便捷地找到所需药物,当用户不清楚的时候有专业药师客服提供合理建议,目前快方送药和药给力都提供了这方面的服务。

3.品牌药,以及构建平台的品牌,是必备的信任背书。

4.配送的专业性和安全性,由于药品在保存上的特殊性,平台方需要具备全程冷链的能力,同时也要帮助用户实现全程追踪。传统药店大多以销售单据为“有效证据”,但这显然不够。

如此,可以很好解释快方送药转型自建药店和物流,让品牌药厂和用户直接连接的商业逻辑,与天猫和京东一样,“药店+”和“+药店”两种模式哪一种更受市场消费者的信任,还有待市场验证。

另一方面,药品消费链条扁平化、以及买取送的可追溯性,也将进一步影响用户的深层次消费决策。

在欧美等某些发达国家,食品药品安全可追溯体系已通过强制性手段普及。近些年,我国各地的可追溯体系也在逐步建立和完善。如今在零售药品、生鲜等领域,用户已经可以直观的看到所购商品的位置及状态。

药品作为一个专业领域特殊商品,在销售、配送等各个环节进行规范,监管是医药电商的重中之重。从下单、分拣、打包以及专业人员专业配送,每个环节、进程清晰透明,形成一个完善的药品流通数据库,确保每个环节都可追溯问责。

如果我是用户,我是放心的。

(via:互联网)


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