为什么我不看好自媒体?

访客:17264  发表于:2015-09-21 11:29:50

关于自媒体定义的争论由来已久,百度百科的解释为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

这定义读起来有点拗口,笔者个人的理解是以博客、微博、微信、贴吧、论坛、BBS等为主传递信息的社会化媒体平台。随着“两微一端”在优质的UGC(用户原创内容)上的争夺,自媒体越来越泛中心化。近两年,随着火箭般的成长速度,微信一跃成为中国最大的自媒体内容分发集中营。从而导致不少人认为自媒体就等于微信公众号。

有这样的认识并不奇怪,用户都是跟着主旋律走的。今天的自媒体也和以往的大不相同,以往的自媒体有太多的博客时代的烙印,有着强烈的个人风格。如今越来越多的机构团体,意见领袖参与这一进程。在笔者看来,团体机构的参与实在算不得自媒体,或我们认知的自媒体已经从1.0的个体时代升级到了2.0的团体时代。

笔者之所以认为99%的自媒体会死,主要是说基于以个人为单位的自媒体会批量沉没。此文的讨论也是以个人自媒体为前提。首先看一下自媒体上哪些内容荣誉获得传播。笔者列出了以下几种。

自媒体上容易传播的几大内容体裁

知乎体。所谓的知乎体就是有一大批专业的垂直领域的知识精英长久地为读者创造高质量的内容。自媒体上不乏这样的高人,他们不是行业的意见领袖就是在这个行业浸泡多年,有着丰富的经验。这样的人写出来的文章极易受到粉丝们的追捧,如果话题性够强,瞬间就会在朋友圈引爆。这样的自媒体的特征是:立场鲜明、观点独到、底蕴深厚、受众明确、粉丝众多。

知音体。大家通常所理解的知音体即:用煽情的标题来吸引读者的注意力。俗称:标题党。把知音归结于标题党对知音有些不尊重。在那个知识匮乏和出版不那么百花齐放的时代,知音是不少文艺青年的精神食粮。有网友总结出“知音体标题”的四大武器:标题功能上,力显“点睛”式的入目效果;修辞艺术上,力求多变的激扬文字特色;练达文字上,力呈鲜明的诗化语言风格;标题新意上,力辟强烈的视觉冲击力。自媒体里10w+的这种知音体体裁的文章漫天飞舞。

鸡汤体。养生鸡汤、心灵鸡汤、成功学鸡汤已经在自媒体上泛滥成灾,这种看上去,理都懂,然并卵的东西,不仅俘获了父母亲人,朋友同事的心,就连广场上的大妈和象牙塔里的大学生都深受其害。倘若不是置身其中的专业人士,有些东西是很难辨别真伪的,这样的自媒体通常会给人一种不明觉厉的感觉。只要稍微带点与钱、与健康、与性、与成功相关的东西,都能取得很好的传播。因为没有严格的约束和规范,和相应的规章制度,断章取义、标题党、谣言铺天盖地。

娱乐八卦体。各种爆料丑闻、撕逼掐架、隐私的东西,是大家最喜闻乐见的,不用太严肃地思考,只需要简单标签评价、道德审判就可以从中获得喜悦。在一个娱乐至上的时代,一个明星的丑闻会盖过一场民族灾难的新闻。而在社交媒体上娱乐八卦性的东西,已经成为大家茶余饭后的谈资。

笔者例举的以上几大内容体裁是自媒体在传播上最常见的,按常理来讲应该是舆论引导受众,受众跟着媒体走,而对于自媒体而言,刚好相反。读者对什么感兴趣,作者就写什么。也正因为如此,自媒体才难以发展壮大——永远为话题发愁。瓶颈明显。

自媒体发展的三大瓶颈

第一、在影响力上,缺乏公信力保障。单纯地来讲自媒体是很难做到公信力的,脱离了传统媒体的品牌背书和各种人脉资源的聚合,自媒体的影响力也会相应折损,品牌折射的效应更多是突现于圈子内。不少媒体人由此演变为追热点追潮流。对于做媒体来说,没有沉淀就没有未来。

在曝光度上,自媒体也受到了较大的限制,虽然百度百家、今日头条、一点资讯、微博、微信、网易、搜狐、凤凰等门户网站、客户端都为自媒体人提供了内容分发渠道,有的甚至还为优质的作者开出了“供养”的条件,但由于用户很大一部分都聚集在微博、微信、qq等平台上,导致很多自媒体人不得不受平台的牵制。没有公信力和影响力对于自媒体来说基本很难做大。

第二、在内容上,难以维持持续性的深度报道。自媒体的迅猛发展加速了信息爆炸的进程,依靠抢热点抢头条的自媒体会大批量减少,取而代之的是独家内容和深度报道。取决于自媒体生死存亡的将会是深度和垂直化的内容。如果不能完成这样的转型,一批自媒体将自行消散。

所谓自媒体的深度报道,即当所专注的领域发生重大事件时,能深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义,并根据自己的判断和经验提供建设性的方案。光凭前者对于有些自媒体人来说就难以做到,做到后面就更难了。

第三、在商业价值上,难以评估。可以说前两点都是为商业价值作铺垫的,但自媒体的商业价值大部分依然体现在广告上,以微信公众平台为例,目前主流的广告模式主要集中在:招聘、PR稿、广点通、广告位出租上。能力强一点的开始在公众号里卖货。虽然笔者也听到一些某某自媒体获得了xxx基金的xx元投资,估值上亿。但是这种机构型的自媒体一是受平台的制约性太强;另一方面又面临用户的留存压力。因为公众号上的粉丝来的快,去的也快,粉丝几乎没有什么忠诚度可言。自媒体是根据用户量来估值还是根据内容来定价,难以确定。

除了以上的三大瓶颈外,还有以下两大因素制约着自媒体的未来:

内容生产模式。自媒体在内容生产上,依然延续的是传统内容生产模式。有影响力的自媒体人大都有过在纸媒供职的经验,对纸媒的经营模式和业务流程了如指掌。有的甚至做到了与创始人比肩的位置,然后出来单干。但即便如此,大部分的自媒体人还是依靠文本输出的形式创造内容。而文本又过于单一,除了新闻资讯、行业评论、科普广告之外,实在是乏善可陈。倘若这时在音频、视频、图片、动画等领域脱颖而出的自媒体就显得分外难能可贵。虽然有些机构型的自媒体在音频和视频领域取得了不错的成果,但做得还不够深,不够好玩有趣。笔者认为多元化垂直领域的自媒体还有机会迎来较大发展。

商业变现模式。对于大部分的自媒体人而言成熟的商业模式依然不明朗。大家普遍的做法是通过生产专业化的优质内容,在特定的领域内掌握足够的话语权和影响力,以此来换取广告主和投资人的青睐。当然,这是理想的状态。现实生活中却是另一幅画面。优质的内容首先选择在自己的(自媒体)平台首发,然后一稿多投。虽然这样做有些不道德,但对于平台无法提供体面的报酬的自媒体而言,影响力要大于变现力。一方面自媒体有极强的软弱性和依赖性,需要这些门户平台作品牌背书;另一方面,借助媒体平台来扩大个人平台的知名度。如此曲折的变现方式,很少人能玩得转。

2015年是自媒体的寒冬,将会有大批的自媒体在这个冬天蒸发(这未必是坏事)。但并不意味着自媒体会这个行业会消失,在笔者看来,自媒体的发展至少还有这三大方向。

首先,从线上落地线下。相当一部分自媒体人是玩文字游戏和造概念的高手。古语说:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。理论联系实践,让情怀落地。这是自媒体人的必经之路。闭门造车、纸上谈兵都不见得有什么卵用。打个比方:假如A是个网红或某个行业的意见领袖,通过社交媒体积累了大批的忠实粉丝,对自己所在的行业又有独到深刻的理解,最好的方式就是从线上走向线下,将二者进行结合,然后探索出新的模式。

其次,以内容为载体,以社群为核心,以电商来盈利。社群好比仓库,内容就是物流,电商即产品。对于自媒体来说内容就是连接读者与作者的桥梁,通过这种桥梁将相同的兴趣爱好,共同价值观的朋友聚集起来,然后一起来做事。新媒体时代,靠内容盈利的空间变得日益狭窄,更多的盈利空间是由内容支撑的后端的电商产品。社交+电商的路子虽然走起来艰难,但总归有盼头(批评一下微信,进度真的有点慢,但我们还是感受到了微信在朋友去广告上取得的巨大成功),但媒体+电商,笔者认为还是有较大的成功可能性(这里说一下微博,笔者不太看好微波电商,一是微博错失了风口;二是在商业化布局上采取了一系列过激行为,导致大批大V“撤离”)。内容电商将成为一大方向。

第三、单点突破,打造产业链。即从垂直或自己擅长的领域切入,然后通过这一领域来打造产业链。假如甲是一位O2O领域的培训讲师,他的做法应该是先从为企业的培训演讲做起,然后是写书出版,接着做社群,最后做顾问,能力再强些的可自建团队,自己创业。对于大部分自媒体人而言,需要一定的时间和积累,在一开始没有资金和资源的情景下,只能按部就班。喜欢走捷径的自媒体终将走向失败。

(via:互联网)

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