Gartner调研微信,指出其三大劣势和三大威胁

标签:微信

访客:50241  发表于:2015-09-18 12:17:18

作为目前最流行的移动社交App,截至2015年6月,微信在全球范围内拥有6亿月活用户(MAU),在中国更是具有绝对领先的市占率优势。

IT研究与顾问咨询公司Gartner运用经典的SWOT(Strength Weakness Opportunity and Threat)分析工具对微信在全球社交服务市场的竞争态势展开调研和分析,发表了最新的《微信全球市场SWOT分析报告》(SWOT: Tencent's WeChat, Worldwide)。

两位作者,Gartner首席分析师张菊和Gartner研究总监刘轶,在报告中深入探讨了微信在产品、服务、支付、国际市场、变现能力、技术以及企业市场方面的优势、劣势,以及未来数年内在个人和企业级市场的机会和面临的隐私安全、内容审查等方面的威胁。

首先摘录SWOT分析的几何图和调研结论如下:

图1. 微信全球市场SWOT分析几何图,数据来源: Gartner (2015年5月)

图2. 微信全球市场SWOT分析调研结论,数据来源: Gartner (2015年5月)

不过,再强大的巨人也有虚弱的一面,更何况今年只有4岁的微信呢?只不过大家可能会对这款超级流行App的另外一面更好奇一些。

而整个SWOT分析中的三大劣势和三大威胁尤其值得关注:

三大劣势

❶ 海外市占率和跨文化拓展不力

腾讯在国际化拓展方面一直有着远大志向和勃勃雄心。2013年,它为多个国际品牌开设了海外市场官方账号,例如印尼肯德基,台湾7-Eleven,香港耐克,等等。2014年,微信曾在北美于应用内发布推广信息和博客文章,鼓励用户打通Google和微信账号。

但是,与这些投入比较,微信的海外拓展并未取得令人满意的效果。马化腾在今年3月的一次记者会上也承认:“在过去两年,我们投入很多资金用于海外市场拓展,但是迄今效果并不明显。”腾讯表示微信2015年的工作重点是强化国内市场的地位,减少海外市场投资。Gartner认为,这并不是说腾讯要放弃海外市场,腾讯只是在寻求拓展海外市场的一种新策略思路。接下来,它可能会更多的借助海外投资者和SP的渠道资源。

目前来看,微信团队中具备国际经验和跨文化知识的人才不足,而这正是国际市场拓展的关键所在。腾讯在香港建立了一个国际背景的PR团队,但是大多数设计师、产品经理和市场人员都是中国人。在应对和解决华人社会需求方面的知识和经验让腾讯在香港、台湾、印尼、马来西亚、新加坡这些华人主导的市场上取得了成功,但是在西欧、北美、印度等华人不占主导地位的市场还在努力争取活跃用户。要在这些成熟市场中胜出,微信需要一个清晰的全球化战略,以及更加本地化的产品经理和市场营销人员。

对微信的国际拓展事业来说,如何在产品设计和运营上进一步融入当地社会文化显得至关重要。各国之间消费者的社会化需求虽然有一些相通的地方,但是在语言、言行举止、生活习惯、心理情绪等方面的微妙差别可能迥然不同。如果微信不能创造优异的本地化用户体验,不能持续地创造用户分享的本地化的优质内容,他们吸引活跃用户的努力就不会有太大的成效。

❷盈利能力方面存在不确定因素

迄今为止,微信还没有一个清晰的盈利策略。2011年发布以来,尽管用户基数获得了爆发式增长,但是它在寻求盈利方面一直非常谨慎。当然,微信已经面向消费者和企业分别开发出了一些有钱景的业务,例如游戏、表情、支付、公众号、服务号,等等。

2014年,微信最大的收入来源还是游戏。依托腾讯强大的在线游戏业务基础,微信引入了十余款社交游戏,都表现不俗。2015年第一季财报显示,腾讯移动游戏业务(包括移动QQ和微信)实现收入40亿人民币,Gartner估计微信贡献的部分不足半数。另外,由于中国市场上流行“免费增值”模式,微信表情的创收规模也不会很乐观。

在电商方面,微信整合了很多服务来发挥微信支付的力量,例如与京东合作的微信购物,微店,服务号内的品牌店铺等。但是,微信用户注意力(pv)向数字化购买的转化率肯定还远不及PC端的数字。在微信上,与实际购物相比,消费者对购物评价、推荐等更感兴趣。

从国际竞争对手的情况看,Facebook、Twitter等收入主要来源于广告。但是,为了顾及用户体验,腾讯一直在引进广告方面非常谨慎。2014年,微信开始在官方账号中引入基于效果付费的广告,Gartner估计2014年这部分收入不到10亿人民币。2015年1月,微信开始突破性地在朋友圈引入信息流广告。这方面前景可期,但是将面临腾讯其他业务集团,以及陌陌、微博、人人等其他互联网平台对手的竞争。

❸ 技术引领能力和企业级经验方面欠缺

在技术引领能力方面,腾讯和微信一直不是很强势。微信的产品创新主要来自于对市场上既有App功能的整合能力,以及根据用户需求和商业环境特点进行相应提升和优化的能力,例如信息流、微信钱包、朋友圈、一键通话、语音对讲、6秒段视频等。

在企业级市场的战略定位方面,微信面临巨大的挑战。企业服务号和公众号上线之后,微信明确了自己面向企业“PaaS”(平台即服务)的定位,但是在企业级服务方面经验的欠缺,成为其在企业级市场拓展和盈利的一大障碍。

在腾讯内部,微信2014年才升级为一级业务集团,它需要与其他BG竞争内外部资源,特别是与移动QQ和Qzone的竞争更是不可避免。虽然正如马化腾指出的,内部竞争可以激发创新。但是考虑到移动QQ和微信之间商业模式和服务的相似性,这种日益激烈的竞争显然会伤害到运营效率,提升资源成本,进而影响到微信的盈利能力。腾讯需要进一步整合它的产品线,针对这些类似产品清晰地规划好长期策略,因为他们已经在投资者、合作伙伴和广告商之间造成了困扰。

三大威胁

❶ 对用户注意力和广告商的竞争加剧

微信的盈利归根到底还是要靠广告,但是要取得成功,必须从传统的定价模式(根据印象和广告位)改进到根据实效或交易收取佣金的模式。所以,增加用户的注意力,例如打开频次和使用时间,显得至关重要。

微信正在从一款通讯App进化为一个社交服务枢纽平台。但是平台上集成的多种服务和复杂的用户体验也让他面临用户注意力的威胁。当一款社交App趋于成熟的时候,就开始走向分化了。用户的喜好开始从百货商店式的服务转向主打特定品类的店铺。

Gartner认为,对于微信来说,要顾及所有细分类别的需求,同时要维持高用户注意力,是一个很大的挑战。用户喜好的转移可能并不会导致用户数的大幅下降,因为用户手机上可以安装多个App,但肯定会对用户活跃度和参与度造成负面影响,而这正是广告主们最在意的指标。

同时,在中国和亚洲市场上,陌陌、Line等竞争对手也在快速跟进。定位陌生人社交和约会服务的陌陌在2014年底MAU为6900万。Line在泰国、印尼、马来西亚和台湾已经站稳脚跟。另外,Facebook和Twitter也都在北京和香港设立了办公室,来竞争广告主的预算开支。

❷ 趋于严格的兼管让平台参与平添障碍

2014年8月,国信办出台《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(“十条”),要求实名注册,新闻公众号需取得资质,对时政新闻发布设限等。

在政府规章之外,微信本身也出台了规则和内容审核机制。2015年,微信开始屏蔽在朋友圈鼓励用户分享优惠券的内容,以及有侵犯版权嫌疑的内容。例如Uber打车券、支付宝红包,以及含有指向音乐网站链接的内容,等等。这些举措的正当性可能存在争议,因为有些服务被屏蔽仅仅因为他们是腾讯或微信的竞争对手提供的,这些屏蔽措施可能会影响用户体验。

另外,政府也在对在线支付的数额和流程出台严格的限制规定,例如,规定只有合法的商业实体才可以开微店。

政府对社会化媒体和社交网络采取更严格的监管框架是一个国际趋势。例如,马来西亚、新加坡都已经表达要加强对社会化媒体的监管。印度政府也要求Facebook和Twitter审核内容。在美国,FCC通过表决,授权自己按《Title II》监管条例,以公共设施对互联网进行监管,包括价格、访问权限、内容、隐私。

❸ 公众对信息安全和个人隐私日益关切

随着信息泄露、垃圾邮件、身份信息盗窃、通过App跟踪用户等一系列负面事件的发生,人们开始批评社交网络侵犯用户隐私。近年来,全球范围内的媒体都在不断讨论用户隐私的重要性,公众对互联网隐私的关注日增。

社交网络上产生的关于用户的巨量信息引起多方的兴趣,包括政府、广告主、市场营销人员,还有罪犯。最近一个大型信息泄露事件是美国的家得宝,560万用户信息被黑客泄露。在中国,12306、小米、携程等信息泄露事件,也增加了消费者对信息安全的关切。

迄今为止,微信并未提供信息安全机制方面的具体细节,隐私政策也只是做到有限的透明。2014年初,微信获得了第三方TRUSTe的认证,称自己在隐私政策和实践方面遵从TRUSTe认证项目的要求(包括透明度、问责制和收集、使用个人信息方面的选择权)。但是,TRUSTe认证项目和证书只针对微信海外市场,并未涵盖中国市场。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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