时趣张锐:透视移动营销生态,高效创造核心价值

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访客:21496  发表于:2015-09-14 17:24:03

【编者按】9月1日,时趣Social Touch“大数据驱动的营销——2015时趣营销趋势及最佳实践分享会”在北京举行,时趣CEO张锐在主旨演讲中指出,尽管现在移动营销成为企业关注的热点,但是可能只有1%的企业知道移动营销该怎么去做,99%的企业是在浪费资源、丢失机会。

他进而对营销的生态做了分析,指出在移动营销的生态下,和消费者的连接正在成为企业营销竞争的核心。只有与消费者建立起很好的连接,才能更好的了解消费者,为他们提供个性化的内容和服务,进而高效地创造核心价值。本文是演讲要点。

移动营销生态的构成

超级入口 手机用户最常用的APP基本是社交、搜索、电商平台和视频,而这几个则是超级入口,现在没有几家企业没有自己的微信或者微博。

内容营销 包括现收很多收入过千万的自媒体,微博大量的明星、段子手,微信上大量的垂直细分自媒体,还有很网络视频短剧,这一切也构成了非常庞大的营销的流量。

移动APP 除了超级APP之外,中国还有150万个手机移动APP,并且还在不断地出现,分布在很多垂直的移动场景中。

移动营销的核心价值如何实现?

移动生态给企业的营销工作带来了三个方面的变化:

移动场景的创造 过去企业认为很多商业模式已经走到了不能再往下深入进行的状态了,但是当每个人都开始使用移动手机的时候,我们突然发现有非常多新的需求出现,比如滴滴打车这样一个简单的场景,其实背后还有蕴藏着非常多的商业机会,设想一下,滴滴打车如果不仅告诉用户交通的情况,还同时告诉他们目的地周边的商业活动信息。又比如我们在餐馆吃饭,点完菜后还可以直接用手机把某道好吃的菜的原材料和作料都买了,这也是一个新的场景创造。

社交 现在大家都在说要如何占领朋友圈,如何形成一个微博刷屏,实际上都是在利用消费者的社交网络。

ID 以前企业的营销以广告为主,广告是一个一对多的内容推送的形式,没办法了解谁在看这个广告,而只有在移动社交的环境中,每个消费者都有一个稳定的身份识别特征,经过一定周期的数据积累,就可以越来越多地了解这个消费者的特征。

综上,可以总结出移动营销的核心价值:首先要和消费者通过移动生态建立连接;而建立连接的核心目的是为了更有效和更好地了解消费者。而更有效地更好的了解消费者的目的,是为了使企业能够给消费者提供个性化的内容和服务,这个才是真正的移动生态环境给整个企业营销所带来的最大的最有价值的一个战略性的变化,也是移动营销与过去传统营销的本质区别所在。

和消费者的连接成为下一阶段企业营销竞争的核心

在移动生态环境成熟之后,企业面临越来越多的竞争。这种竞争不是来自竞争对手,而是来自一些新型的在移动生态中更加有生命力的和更多消费者建立起关系的公司。

比如滴滴打车,它先是帮助消费者更方便地打到出租车,和消费者建立起海量的连接关系,然后又叠加更多的交通出行服务能力,所以成为中国最大的交通出行服务公司。

各个行业都会有一家移动互联网属性更强的公司,在准备和你的目标消费者建立更深的连接,当这个连接规模足够大的时候,他就可以变成你不可忽视的甚至是致命的竞争对手。

也许有一天中国最大的卫生巾公司会是像大姨妈这样的APP,也许有一天中国最大的体育用品销售公司会是一个叫咕咚运动的APP,就是因为他们跟消费者之间建立了一个更大规模和更高质量的连接。

只有从这个角度来理解移动营销,我们才可以定义出来移动营销的价值所在。

如何建立用户大规模连接系统能力

要建立用户的概念 传统企业没有“用户”这个概念,只有“消费者”概念,但是对于任何一家互联网公司来讲,“消费者”是个落后的概念。因为消费者对于企业来说,只是一个付过钱的人,其他的事情一无所知。而对于互联网企业来说,用户数据是整个商业模式里最重要的价值,所有的产品和服务都需要建立在用户系统上。

所以企业需要建立用户系统,有了用户的系统之后,企业才可能对用户的数据和后续行为形成积累,才能基于用户数据开展后续的运营和营销工作。

软件支撑的服务 移动生态环境给企业带来的机会在于,企业会在一些移动场景当中突然发现用户很多新的需求,如果企业能帮助用户满足这些需求,就会与用户建立更好的连接和更深的连接,而这些服务能力是需要用一套软件体系架构来支持的。

适应移动环境的内容 社交环境对于过去经典的创意和内容标准,以及营销思路产生了很大的改变和颠覆,企业需要按照新环境和生态的需求去调整内容方面的做法。

移动广告的投放和优化 今天整个移动广告占企业主营销整体预算的3%~5%。未来几年中,传统媒体的广告投放还会快速下滑,下滑的份额会出现在移动环境中和移动的应用上面。

在移动应用中投放广告变得更加复杂,我们需要建立数据驱动的能力。因为不管是对用户的理解,还是让软件发挥价值,还是营销的内容,贯穿其中最重要的是数据的流动。

企业需要把所有跟用户相关的数据积累下来,进行整理应用到企业营销下一步的工作中去,只有这样才能使整个营销变成一个体系,这是营销部门需要负责的事情。

但是移动营销的完善,很多时候也不仅仅是靠营销部门去解决的,还要看公司是不是制定好了一个以用户为中心的战略,而不再像原来一样是以渠道为中心,以产品为中心的战略。比如现在很多企业在天猫上销售的比例很大,但是这个战略仍然不是以用户为中心的战略,而是以渠道为中心的战略,到最后只是销售渠道的结构变得更加丰富了,并不一定能够和消费者建立起连接。

战略之外还需要有组织来落地。现在很多企业在营销岗位设置中没有一个叫“运营”的岗位,很多持续性的营销管理工作没有人认真来做,也更谈不上用数据来运营。

第三个是资源。目前很多企业的高层管理者对于移动营销到底是否有效,是否有价值,是心存怀疑的,有很多企业家在选择明星代言人上可以毫不犹豫,到了移动营销的尝试上面反而举棋不定,最终错失一些很好的机会。

最后一个是文化。企业是不是在整个组织内树立起以用户为中心的理念和价值观,并且渗透贯彻到每个行为举措中去,这是最根本的挑战。

(转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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